文章疫情之后,To B品牌营销新变化
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名

疫情是眼下最严重的困境,也给企业的营销带来了新的挑战。

To B品牌营销以前很依赖线下,发布会、约谈经销商、参展、客户拜访等,突然有一天,大家不方便见面了,但是业务还要继续。

所以,增长点只能看线上营销了。

但To B 产品往往有一定的专业性,又带有一定的门槛,很LOW的操作肯定不行,所以营销要做的软一点、有逼格一点,即品牌营销。

但疫情也带来了新变化、新机遇,最近和ToB品牌朋友聊天,总结三点分享出来:

 

ToB品牌直播主要有两种形式。一是知识分享型的线上直播,例如这样的

疫情之后,To B品牌营销新变化

一是行业发布会的线上直播,例如这样的

 

疫情之后,To B品牌营销新变化发布会直播也有轻量级和重量级两类。

轻量级的,线下“影棚”绿幕演讲,通过技术手段增添发布会效果,可以低成本的实现有逼格的线上发布会,毕竟是TOB嘛,高大上是非常重要的。

重量级的,就是线下真的有在举办发布会,同时进行线上直播,不过相比疫前,也有了一些新变化:

1、发布会人数精简,线下以潜在客户为主,开完发布会直接谈商务签约。媒体和外地经销商在线观看,既安全又节省了差旅费。腾讯的发布会,腾讯新闻直播,媒体通过“腾讯会议”观看出稿,高效。

2、大咖对话也不用飞老远来面对面“对话”了,在线对话直播,方便又快捷,现在观众也习惯了这种形式。

 

疫情之后,To B品牌营销新变化

 

 

(原来的发布会现场对话变成线上对话)

 

3、原来熙熙攘攘的展会,变成了云会展,例如今年的广交会

疫情之后,To B品牌营销新变化
“疫情带来了新启发,线上发布会和云会展,通过数字化手段让传统线下发布会和传统会展 降本增效,场景更丰富更智能。”

“这不是过渡性的,将成为一种趋势。” ——一位腾讯资深TOB市场朋友说道。

 

大家都知道,企业自媒体是重要的免费营销工具。企业重大新闻、战略合作、新产品上市、案例传播、领导视察这些内容都能带来流量和社交货币,也能带来客户和口碑。
但一直存在两个问题

1、很多的企业在尝试一条信息通全网,没有充分考虑平台的特殊性,效果不佳。
微信朋友圈基于熟人的圈层社交、微博是KOL和新闻的阵地、百家号基于搜索排名和信息流、头条号是故事平台和机器分发。

2、微信公众号的封闭性-”私域流量“特征,涨粉和阅读量是个大难题。

疫情倒逼企业开始重视更加下沉的流量——社群。但是社群很抵触企业的广告宣传,所以用“人”来带影响力会好很多。在企业中培养行业的KOL,让内部专家在专业知识上出道分享,会带来持久流量,比花大价钱找行业专家背书更具有运营价值。

最终形成一套内容营销的组合拳:

“企业公众号生产优质内容软性植入产品+企业树立内部专家KOL+运营一个行业向公众号+组建几千人的行业社群+直播/访谈知识分享“。

具体操作效果如何,转化率怎么样,还有待验证,个人认为比较适合购买决策成本不高的ToB品牌产品。

 

内容视觉化是老生常谈,现在即使是ToB,年轻读者越来越多,疫情倒逼线上传播越来越广泛,精心制作的视觉内容,更适合线上传播。

信息量越来越大,读者越来越懒,内容也要求短小精悍又吸引人,所以一个好文案好的表现形式非常重要。

精心制作的条漫故事、科普作品、海报的内容展现,比长篇大论的产品推广文有趣得多。
短视频是To B企业迟早要重视的形式。抖音多是15秒、30秒的视频,微信视频号正在灰度开放,可能还有红利,视频时长要求1分钟内,如何在短时间内讲明白一个专业性问题,是一个挑战。

垂直领域的视频是个风口。而对于产品小视频、操作小视频,这些短视频平台是天然的连接点。

 

总结一下 

疫情为ToB品牌传播带来了新挑战,新机遇。毫无疑问,线上营销越发重要。

做好线上发布会直播,降低了成本、提升了效率、提高了观看流量,发布会可以办的更多了,这是新变化新机会。

打造企业内部KOL,进行优质内容分享分发、做知识分享类直播,建立行业公众号,甚至建社群重度运营,这也是新机会,新尝试。

精心打造视觉化内容,尤其是漫画、长图、短视频,更受读者欢迎。短视频趋势越发明显,肯定会成为To B企业重要营销形式,早重视早领先。

最后,借用一位行业大佬的观点作为总结,“一个ToB企业的品牌营销部门可以看成是一个乙方公司,本公司是客户,要为客户负责。同时,也要挣脱公司的束缚,成为行业的乙方,服务全行业的营销。只有这种能力的部门,才不会被淘汰,才会一直引领。”

疫情之后,To B品牌营销新变化

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原文标题: 疫情之后,To B品牌营销新变化

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