文章微信电商生态将变复盘微信电商的3种主要形态,淘宝屏蔽链接反而帮了微信
资深作者杜会堂
杜会堂 企服市场观察者
2013年8月,上线两年的微信推出了5.0版本。日后对人们产生重要影响的微信支付、服务号都在5.0版本中出现。
 
微信在5.0中展现的移动支付和连接商户的野心,让对手也提高了警惕。三个月后,一些用户发现在微信中点击淘宝链接,会被引导到手机淘宝的下载页。淘宝对此解释道,“经过大量用户反映,通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店,掉入钱物两空的陷阱”,出于安全考虑,关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。
 
面对淘宝的封杀,微信也不手软,迅速屏蔽了所有淘宝链接。之后,微信对同属阿里的支付宝也实施封闭策略。2015年2月,支付宝商户通过微信公众平台开设的店铺无法使用支付宝收付款,页面提示“淘宝屏蔽了来自微信的浏览器请求”。腾讯表示,此举是出于保护用户的目的,整治违规第三方平台。
 
可能阿里、腾讯自己也没有想到,微信和淘宝的“双向屏蔽”,让基于微信的电商服务获得了发挥的舞台。商家们不会放弃拥有庞大流量的微信,在旺盛的市场需求的推动下,微信生态内的电商服务快速发展起来。
 
从“微商”开始,随着电商格局、经济环境的变化,微信生态(例如小程序)的发展,以及熟悉电商玩法的“正规军”的加入,微信内的电商服务形成了三种主要形态。
 
社交电商的概念很早就被人提出,但直到拼多多出现,才被发扬光大。拼多多早期用户积累几乎全靠微信进行,通过好友拼团、邀请注册、熟人砍价等社交化手段,拿下了微信电商的半壁江山,成立3年后即登陆纳斯达克上市。现在,虽然拼多多已经成长为国内比肩淘宝、京东的第三股电商力量,但拉新、拼团、拉回流等行为仍然高度依赖微信。
 
2013年,微商逐渐兴起。越来越多人开始通过微信、朋友圈卖货,货品以低成本、高利润高的产品为主。走向规模化的微商很容易和分销返佣结合起来,而微信社交链是天然的分销渠道。微商分销是规模庞大的刚需市场,同时拥有很高的毛利率,这个市场之后出现了云集、贝店、蜜芽、环球捕手等玩家。
 
不过“微商分销”之后背上了“传销”的质疑,随着各种分销电商不断涌现,微信逐渐确定了分销的规则:电商类的一级分销等CPS模式不受干预,多级分销、拉人头、团队计酬等和传销类似的模式则被明令禁止。
 
微信分销规则明确之后,分销商的合法化和规模化也就水到渠成。2019年5月,云集在美国成功上市,成为“微商分销”赛道上第一家跑出来的公司。
 
依赖于微信生态,拼多多和云集都创造出新的电商模式,但基于微信的新商业模式不止于此。一些传统企业和线下企业缺乏线上开店所需的技术开发能力和营销运营经验,在数字化转型过程中遭遇困难,催生了微信生态和客户之间的第三方服务商。这些第三方服务商服务于B端客户,为他们提供小程序开发运营、技术服务支持等一站式电商运营服务。
 
这就是微信电商的第三种形态——to B模式,面向商户的电商SaaS,代表玩家是微盟和有赞。微盟刚开始只提供基础的微网站、刮刮卡、大转盘等微信营销业务,有赞的早期主要业务是为淘宝商家在微信拓展市场。随着淘宝、微信相互屏蔽,市场对微信电商SaaS的需求大涨,微信电商SaaS的发展浪潮就此来临。
 
在这之后,私域带货市场的爆发进一步催生了商家对电商SaaS的需求。统计显示,2019年国内第三方电商SaaS的市场规模约为100亿,其中有赞、微盟的市场占有率分别达到10%和5%。
虽然都服务于B端商户,同属微信电商SaaS服务中的头部玩家,但有赞、微盟的业务在各自的发展中逐渐趋于不同。有赞的“有赞微商城”模式、相应增值服务的收费模式更像国外的支付服务Shopify,收入与商家交易总额挂钩;而微盟更偏向工具性产品。
 
有赞更专注于电商SaaS业务,既在微商城等核心产品上持续优化,又拿下了支付牌照,在商家迫切需要的支付、担保等资金业务上给予足够的支持。
 
相较之下,微盟在广告营销代理方面发展更快,从它旗下的两家公司即可看出——“上海盟耀信息科技有限公司”持有腾讯广告的KA服务商金牌资质;“上海盟聚信息科技有限公司”持有腾讯广告的11个区域服务商牌照和3个行业服务商牌照,是腾讯体系一个重要的广告服务商。2019年上半年,广告营销代理业务收入占微盟总收入的67%,微盟SaaS业务给它带来大约约40%广告主。
 
不管怎样,两家公司都通过自己的发展,证明了微信生态中的电商潜力。此后,有赞、微盟先后完成上市,从数十亿市值的小“独角兽”成长为近千亿市值的小巨头。
 
然而,危机悄悄到来。
 
3月25日,在淘宝特价版年度发布会上,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海(花名七公)想媒体确认,淘宝特价版已经向微信提交了小程序申请,目前审批还未通过。
 
微盟、有赞的发展壮大,很大程度建立在微信、淘宝相互屏蔽的基础上。当淘宝与微信“冰释前嫌”,微盟、有赞所代表的微信电商SaaS就出现了很大的不确定性。
复盘微信电商的3种主要形态,淘宝屏蔽链接反而帮了微信

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