文章高燕:B2B内容营销,你必须关注这7个核心问题
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资深作者高燕
高燕 36氪企服点评专家团|现任学慧职业发展研究院院长、学慧网CEO;前北森市场副总裁

一张海报、一支短视频、一场活动,这些算是内容营销吗?内容营销的生产要怎么源源不断?如何搭配适合的渠道?做内容营销的发展路径是什么……这些是很多B2B市场人存在的共性问题,今天我来讲一讲B2B的内容营销。

 

  • Q1:内容营销是不是个伪命题?如果不是的话,内容营销是否有边界,具备哪些条件的企业或产品类型,内容营销才是可行的?

内容营销谈不上是不是命题,就是一个概念。营销本身传递的就该是内容,所以内容营销也压根不是一个全新概念。营销的介质和子弹是内容,如果不做内容营销,干脆也不要做营销了。

内容营销适用于所有企业,但是不同行业、不同类型的企业,产出内容的形式和组合是不一样的,根据产品服务的复杂性不同,内容矩阵的复杂程度是要不一样的。

当你的产品和服务都是一个全新概念的时候,你如果不做鞭辟入里的内容传输,怎么可能教育市场,更别谈最后能够促成销售。

所以我们需要一个内容矩阵,从概念到方法论、解决方案、最佳实践,如果想陪伴目标客户走完一个购买旅程,那就需要沿着购买旅程的思路来构建内容矩阵

高燕:B2B内容营销,你必须关注这7个核心问题

B2B企业客户购买旅程

购买旅程从痛点发现开始,一个人痛点都没出现,内容营销应该帮他刺激痛点。比如《数字化营销变革的八个关键步骤》,这是一个解决方案,但对于压根还没有痛点的人,同样的内容,可以起什么样的标题?《当你出现这八个信号的时候,说明这个病该治了》,这是变成了在刺激痛点。

他有了痛点,但还没有想到找一个解决方案,内容营销就要帮他提供解决方案。比如说我前段时间腱鞘炎发作,但我在家咨询了医生朋友,我就不会购买医生的服务,我只是有痛,但没有需求。如果沿着购买旅程进化,你就要有一个内容来刺激我的需求,《惊!这个事儿他没做,结果腱鞘炎变成这样》,我可能立马要去看医生了。

两个简单的小例子是想告诉大家,内容营销几乎是营销的本质。沿着客户购买旅程,对于复杂产品和服务组合的toB企业来说,也必须要在内容组合上下足工夫。
 

  • Q2:产品发布会上来的客户,扫码关注公众号后,对内容不太感兴趣,只来找我们体验产品,那我们辛苦做内容还有什么用?

这是特别好的问题,一个产品发布会都能来现场的人,是什么样的客户?他已经清楚自己的需求了。

他关注了公众号,如果用营销系统来统计的话,这个动作是会被赋予一定的分值的。公众号的分值在活动的基础上应该再累加,分值越高,需求越明显。在整个购买旅程上,他不仅是有痛点的阶段了,甚至已经是显性需求阶段了。

而这时你的文章还只是在敲击他的痛点,所以他对你的内容根本不关心。他关心的是接下来要怎么解决,所以才要求体验产品,看看给他的解决方案是什么。
 

  • Q3:我们市场部人很少,要如何分配人力和资源?

刚才说的是客户购买旅程,在内部做数据分析的时候,还有一个厂商视角的漏斗。

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B2B内容营销转化漏斗

你要分配人力,首先要回到目标上。沿着这个漏斗看,今年公司为了实现销售目标,市场部的工作重点在哪儿,你要先做定义。

比如我现在服务的一家客户,他们根本不缺线索,销售不够的时候,甚至在控制流量。但如果你的公司销售自拓的leads都不够,那市场目标一定要往前移,也就是收获足够的leads。

因为人员、资源有限,先要定义当下到底前段是重点还是后段是重点,后段重点重运营,前段重点重获客。如果今年公司销售线索根本不够,先把获客做起来,然后再一步步看转化率高不高。

把目标定下来的时候,自然而然会调整资源,用于获客的内容要多做。什么才能获客,什么才能刺激需求,什么内容能让他完成注册?

什么漏斗什么路径,我相信你们都看的太多了。但是“道理听了那么多,还过不好自己的人生”,因为每个人的人生背景不一样,企业也一样。有些企业根本不愁流量,他只要做流量控制,转化好一点,别浪费钱就行;但是你连销售线索都不够,管他眉毛胡子先抓进来再说。所以目标不一样,工作重点和资源倾斜自然就不一样。

我发现大家特别缺乏把流量变成线索的意识。

很多人做内容营销,不注重把流量换成线索,比如你的客户关注了你的公众号,他就是你的流量了,你已经获得了他的openID。但是你没有他的联系方式,除了给他推送文章,其他的都不能主动。

咱们做营销的人每个动作都不能白做,所以要争取把流量变成线索,有加上CTA,触发他变成一个线索。有了联系方式可以touch到他,就叫线索。

从线索到MQL,MQL是潜在目标客户里的一个人。一个60岁的退休老爷爷,只是喜欢我们的内容,但是他不会买我的产品,我有了他全部的联系方式,抖音号都有了都没用,因为他不是我的目标客户。

所以从线索到MQL必须完成目标客户画像的确认,比如目标客户画像里要求公司规模500人,那么规模是100人就不行。那就要在用来刺激线索的内容里增加一个CTA,收集到公司规模等信息,这样他就有可能成为MQL。

我们做营销的人,漏斗要装在心里。每做一个项目,尤其是做内容营销的时候,一定要记住做好的内容不是目的,只是手段,通过内容发生转化才是目的。在做内容的时候,每一次都要想着能不能让他产生某种动作,以至于他能够沿着这个漏斗往下转化。

 

  • Q4:内容营销人的出路或者方向有哪些?

曾经有人问我:“我在带一个小的内容团队,但我不知道怎么告诉大家‘你的价值是什么’,内容营销的效果周期太长了,没法像活动板块的人,价值感来得那么短暂直接。”

这个结论很好,活动来得直接,但短暂。内容营销是急不来的。我们不是销售,只考虑今天,我们既要看今天,心里还要揣着明天和后天,所以要做一个长期的打算。

内容影响力是需要养的,比如微信公众号,一个非常可悲的事实是现在微信文章的打开率只有5%,这说明不是每一篇文章都会被看了。

刚才我们说了,内容是营销的内核和子弹,所以不要怀疑自己的价值。如果真要说一个路径,一个狭隘的职业路径是,公司需要在人才管理体制上有一个配套,比如P序列。让大家看到:即使我一直在做内容营销,我的提升是可以在报酬或其他方面得到体现的。

从另一个角度来讲,同样做内容营销,有的人可以做到一篇文章10万+,有的人一篇文章有100人读就不错了。同样一篇看似无聊的行业稿件,有的能获得不错的反馈,有的就无人问津。这背后透的是功力,而功力的底层是思维,这需要不断强化,思维一旦锻炼出来了,职业发展就不用担心。

不过内容营销真正要做好的话,还是要建立一个双核的内容营销体系,这是一个很综合的规划工作,具体的我们后面讲。

 

  • Q5:活动只是toB获客的一种内容形式,还有什么形式?

文章、活动、内容下载、直播等线上活动、产品试用&demo预约、口碑推荐,也有简单粗暴的方式,比如发红包、送礼品等。

你肯定会说内容形式很少,那你能把一个东西做极致吗?比如说内容下载,可以分为白皮书、行业分析报告、最佳实践、大数据报告等等。你的企业擅长做哪一个,比如你公司擅长大数据报告,但是一年就出来一份,这一年就依靠大数据报告来获客,那就死翘了,所以要做有节奏的内容组合进行获客。

很多人会问,做这些是用裂变的方式还是一对一呢?这要根据不同的场合和内容进行组合。

但是有一点建议,在toB的场景下,裂变慎用。做营销一定要了解用户的心。比如公司的高层管理者,如果你让他获得你的东西,必须要分享给两个伙伴,可能他宁愿不要都不会去分享。不管是做管理还是做营销,不要违背人性。营销其实有很多花哨的方法,但是一定要考虑它的适用性。
 

  • Q6:内容设置如何和自媒体、SEO等结合?

这是关于渠道选择的问题。 

我们要先回答这样的问题:你的目标客户在哪里?在抖音上吗?在问答平台上吗?活跃吗?所以要先做调研。我的客户在哪里?KeyPerson在哪里?哪里最活跃,哪里探讨话题最多就去哪里运营。选择了什么样的渠道,就决定了什么样的内容形式。

网站对于toB企业而言特别重要。网站的逻辑和结构要符合从浏览到转化线索的路径,数据要可视化,并且一定要带着SEO思维去做,不要投机取巧。

不同的渠道要根据同一个内容进行二次创作。举例来讲,白皮书的内容,发在微信公众号上,会有一个概要式的解读,结尾处加CTA进行白皮书完整版下载。如果同样的白皮书放在网站上,你要怎么做?

有两种方法,第一是把微信上那篇概要式的文章,调整一下关键词密度,放在网站上直接下载;还有另外一种方式,把白皮书内容分解打散变成几个碎片式的文章,再更新到官网宣传。

 

  • Q7:应该怎样建立体系化的内容营销呢?

可以建立基于转化漏斗的“双核”内容营销体系

高燕:B2B内容营销,你必须关注这7个核心问题

“基于转化漏斗的‘双核’内容营销体系”

首先,内容营销体系规划前有一个战略思考。

为什么市场部在企业里经常没有地位,因为根本就没有过战略思考。你跟老板说,我今天要做一个白皮书,他怎么会care这件事?老板在意、看重的就是数字。你跟老板说我们要营销数字化,要实现数据化管理,so what?然后老板会问你为什么给销售提供的leads还是这么少?他关心的是你的这套逻辑能不能帮助目标的实现。如果你自己陷入战术选择和思考上面,就会忽略整体战略目标的实现,你的职能就永远都是一个不被重视的职业。

品牌和内容是公司战略的一个支撑,所以在做内容营销规划的时候,首先要知道公司品牌的核心价值主张,考虑品牌的发展阶段,以及今年公司整体的业务目标是什么?

对to B企业来讲,品效合一更重要。品效合一所产出的内容,必须对品牌的核心价值有正向支撑。

这也是为什么我在toB公司里建市场团队的时候,不会把品牌传播和内容团队分开,而把它们捏在一块。我不会单独强调PR,因为toB公司不需要那么多PR内容,单独设一个PR的人,他的职业规划反而太窄了。所以把品牌传播和内容放在一个团队里。

我们自己工作室的核心价值主张是“B2B营销就该简单美好、有趣有效”。所以我们在内容输出上会选择更加有趣有效的内容,比如关于B2B营销的启示,比如我们会在父亲节的时候分享一些有趣的创意,摘出来简单的规律和底层方法给大家……做内容千万不要束缚住自己的手脚和脑袋。

双核内容矩阵和渠道在上面已经说了,这里不再赘述。

在内容生产之前,内容生产者的矩阵要先搭建起来,在内部要产出深度内容的时候,会借助到其他部门,所以要有协作机制。协同,不单是指市场部门内部的协同,还需要上下游团队的深度协同。

目前B2B领域的市场人员,十有八九不具备行业的专业知识。拿内容生产来说,如何让不是专业的市场人员生产内容?要借力,借专家的力,专家可能是老板,也有可能是产品研发、销售代表,但是要怎么借?如果只是打个电话发封邮件,要求人家帮你写,肯定是不现实的。

所有的关系都是价值交换。你想让同事给你帮忙,请问你能给他什么?

举例来说,之前我的做法是,每年年初,针对每个产品线和研发团队进行沟通,今年我们市场端的计划是什么,如何帮助产品提高品牌影响力,并且规划了哪些活动专门进行转化……你要offer东西给他们,帮他们完成目标,这是机制上的保障

更重要的是在过程中,告诉他们,我们会做好分工协作,不会把担子全部转嫁给你,可以采用采访的方式,你来说我们记录,最后再润色整理成文章。

其实,哪里有什么高招。太阳底下没有什么新鲜事,但是把这些事儿做到极致了,你就不一样。

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