文章专家观点美的集团数字化历程与经验总结(上)| 成功案例
资深作者吴涛
吴涛 36氪企服点评专家团|联想集团数字化战略顾问,曾任腾讯、百度、支付宝、平安、国美、物美等500强企业高管

美的集团过去近10年的数字化转型历程,是中国制造业企业转型升级的一个典型样本,也是中国制造走向中国智造的一个缩影。2020年美的集团确定的核心战略就是全面数字化和全面智能化,要把全部的产品用软件来定义,用内容增强用户的服务,来改变美的的交互方式。

美的数字化涉及全价值链的合作伙伴、供应商、销售伙伴,都要用数字化支撑起来,用数据驱动业务运营。这是美的非常确定的战略,也是美的一直在做的事情。

美的集团数字化历程与经验总结(上)| 成功案例

 

1968年成立于中国广东的美的集团,是我国制造企业的一个典型代表。从最初的塑料生产到后来的家电生产商再到现在的拥有家电、机器人、智能供应链的科技集团,美的努力抓住了每个时间节点上的发展契机,一步一步在实现从中国制造到中国智造的转型之路上前行。

美的集团是中国最大的家电企业之一,常年在空调、冰箱、洗衣机领域名列前茅。然而,这样的标签让很多人对美的的全局认识有了偏差。事实上,美的已经成长为一家以数字化、智能化驱动的科技集团,拥有数字驱动的全价值链及柔性化智能制造能力。

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美的数字化转型的阶段性成果(2012-2019)

被称为“白电双雄”的格力和美的,这对在过去20多年里你追我赶的老对手,不约而同地选择在8月30日这一天发布了2020年半年报。财报显示,受到疫情冲击,格力和美的的销售情况都有所下降。格力净利润为63.62亿元,同比下降53.73%;美的净利润为139.28亿元,同比下降仅为8.29%。

与老对手美的相比,格力在营收、利润、利率等方面都输了,差的还不是一点半点,而是将近一倍。更重要的是,格力电器空调品类营仅收为413.33亿元,远低于美的640.3亿元的营收。这意味着,一直自诩“空调老大”的格力,在空调营收上首次被美的超越,失去了保持了24年的江湖地位,“好空调,格力造”可能以后就要改成“原来生活可以更美的”。

回顾过去半年,格力为了自救不可谓不拼命,努力进行了各种探索尝试:在疫情中改造生产线生产口罩、实名举报同行奥克斯、推广新零售模式“格力董明珠店”。就连说过“坚决不做直播带货,坚持走线下路线”的董明珠,也不惜自食其言亲自下场直播带货。但是,拼命自救的格力,仍然输给了美的,或者说输给了美的的数字化。

就在最新公布的2019年《财富》世界500强榜单中,美的集团排名再次上涨,并实现4连涨,位居第312位。这背后正是得益于美的集团在产业变革和企业转型的双拐点实现了“高速超车和换道”:立足家电,面向创新,不断突破。

从2012年到现在,美的的收入从1000多亿增长到2800亿左右,利润从33亿增长到240亿。现在的美的不仅拥有更细分的市场和更多创新的产品,它市场的周期也缩短到45%,成本也下降了85%,整体业务都在健康地成长。

 

(一)行业变局

美的作为一家传统的硬件制造企业,其过去的市场增长就主要依靠于家电的规模效应和廉价的劳动力,然而美的的董事长及CEO方洪波很早就意识到这样的红利已经越来越弱。一方面,在消费升级的大背景下,消费者需要更加智能化的家电;另一方面,中国劳动力已经不再低廉,传统的供应链和资源链接很难再为品牌提供有效的保障。

2011年,家电市场销售十分火爆。从年初开始,市场订单如雪片飞来,应接不暇;等待拉货的车辆首尾相连,昼夜不息;工人过年不放假,必须加班加点。美的董事长方洪波说:“当时简直想把街上过路的人都拉过来干活”。

然而,在红红火火的盛世景象之下,美的头上却一直盘旋着一个挥之不去的阴影。虽然美的经营收入保持高速增长,但盈利水平却不容乐观。作为美的集团中的优质资产,美的电器的销售毛利率逐年下滑、扣非净利润率一直在不到4%的低水平下徘徊。2009~2011年间甚至出现了增收不增利的局面。

方洪波清醒的看到了这一点,察觉到了潜伏在企业内部的危机。2011年,在市场行情仍旧良好时,方洪波决定转型。他认为市场最疯狂的时候,一定也是变局的前夜。为了从根本上实现美的的可持续发展,方洪波提出了改变旧的发展模式,进行企业转型升级的思路。方洪波认为,只有尽早进行企业的转型升级,排除发展隐患,才是解决问题的根本。

在数字经济不断发展的今天,传统的靠规模、靠人工、靠线下销售渠道的方式已经马力不足,面对来自消费测和供应链侧的双重压力,传统企业更需要基于传统行业的根基和对传统行业的理解,去不断寻求适合自己的数字化方法,驱动自身,迎头赶上。传统家电行业靠库存拼销售,与经销商、供应商博弈价格差的时代已是过去式。现在是线上线下拼效率,讲究满足用户需求的时代。外部市场、环境等不确定性因素交错,不顺应时代做出改变,便无法生存。

(二)市场竞争情况

在市场竞争方面,格力和海尔仍然是美的目前的主要对手。通过观察行业内这三家代表企业美的、格力、海尔近几年的转型实践,能够发现他们在转型思路以及具体路径上的重大差别。

  • 海尔

在国际化布局方面,海尔2016年打败美的、伊莱克斯以55.8亿美元斩获GE家电,拥有了GE家电全球物流分销资源和美国市场的零售网络。尽管海尔很早就作为中国企业“出海”代表在美国设厂,但是品牌影响力一直不及美国本土品牌。这一收购不仅使海尔获取了约20%的美国市场份额,同时获得了美国本土市场上的知名品牌。至此,海尔拥有了6大品牌,从高端的GE家电、卡萨帝到中端的海尔再到面对年轻用户的统帅,覆盖全球160个国家、108个制造工厂(海外54个)、10个研发中心,进一步铺开了国际化发展的范围。

商业模式方面,海尔侧重于利用互联网模式搭建企业内部的创新创业平台。张瑞敏的理念是围绕用户进行全流程价值链的重塑,促使海尔从“制造家电产品的传统企业”转型为“面向全社会创客孵化的平台”,利用互联网的方式为终端用户提供智慧家居解决方案。

围绕着用户需求,海尔试图运用互联网连接、聚合、交互的商业模式来改造自身的管理架构、生产流程与供应链上下游。海尔的互联工厂C2M模式,强调大规模定制下的用户体验与连接,从产品的创意研发到生产物流,全程用户可视可交互。海尔的在线众创社区众创汇,鼓励用户自主创造个性化需求。而CosmoPlat平台,通过互联网连接更多创客、技术与资源供应商,服务于海尔的大规模定制模式。

  • 格力

相比之下,格力则更加倾向于通过自主研发掌握核心技术,在国际化及并购方面并没有太多的动作。格力主要围绕着机器人和精密机床两大方向进行自主研发,希望从单纯的家电制造行业向新能源行业及装备制造产业拓展。

机器人方面,格力目前已经完成了从核心零部件到机器人本体再到下游集成应用的整个研发过程。从2013年开始,格力自主研发的工业机器人等智能装备实现小规模外销。截止2016年底,外销设备产值超过了10亿元人民币。除了机器人,格力也在数控机床方面进行了大量的研发投入。董明珠的期望是未来格力可以在智能制造装备上闯出一片市场。董明珠表示,“所有的机器人,支撑运作的核心技术都是格力自己研发的,格力将会坚持走自主创新的道路。”

  • 美的

与格力和海尔相比,美的转型升级的手段显得更加灵活与多样化。

首先,美的并不过分拘泥于自主研发核心技术。在机会出现的时候,美的会毫不犹豫地展开与外部公司的合作甚至是直接并购。以在机器人产业的布局为例,美的围绕着机器人产业链进行了多次收购和合作。美的收购了国内的机器人公司埃夫特,并与日本安川共同设立了合资公司。2017年,美的又收购了世界领先的机器人企业库卡,这标志着美的在智能制造方面的战略布局到了一个新的阶段。

在企业自身能力的提升上,美的的思路也有独到之处。到目前为止美的的企业转型不仅仅是以技术驱动,强调科技创新,“企业总体效率”的提升也是转型的核心。以效率和成本为出发点,优化、整合企业内外部资源,最终实现提升在企业综合成本降低前提下市场竞争力及用户满意度的提升。

(三)业务痛点

对于比较传统的家电制造或家电企业,行业内的很多企业都一样,同样面临来自环境、市场等各方面的变化,不确定性因素非常多。现在所有的一切都发生翻天覆地的变化。

原来家电的形态跟现在或未来美的想要的家电形态已经完全不一样了,销售方式也完全不一样,跟用户打交道的方式也发生变化。美的现在面临的环境已经跟原来的环境完全不一样。因此美的必须变革,才能生存下去,才能够发展得更好。

如今产品本身的智能化越来越普遍了,大家不仅要用到硬件的功能,很多用户交互、连接、内容及服务都用数字化手段附加上去。家电之外,汽车等其他行业也正在发生巨大的变化。如果美的还保守原来的产品形态,可能用户明年就不喜欢了,就不买产品了。所以美的必须跟上,做好产品的数字化。

对于营销、供应链各个方面,现在线上变得越来越快,线下也对效率要求越来越高,用户的需求,市场的需求每天都在变,所以美的要紧贴市场需求,面对不确定性给体系带来的巨大挑战,美的必须要用数字化手段才能够应对。

(四)业务转型背景

2011年下半年,方洪波下定决心引导美的开始了从规模向效率的转型。这次转型被方洪波称为“壮士断腕:从2011年到2016年的五年时间里,美的关停了10多个生产基地,砍掉多个利润率低的产品,员工数量从近20万缩减到10万以内。

转型给美的经营业绩带来了巨大的冲击,2012年美的集团总体营收相比2011年大幅下滑了300亿元人民币。然而在短暂的阵痛之后,美的开始逐渐收获转型升级的成果。从2013年起,美的集团营收和利润恢复了稳定增长,并经受住了2015年家电行业整体萧条的冲击。

美的首先在旗下的小天鹅推动了T+3模式,将传统的产销转为直接汇总零售商的订单,多批次小批量的柔性生产模式,共分为四个步骤:搜集客户订单,交付工厂(T);工厂采购原料(T+1);生产(T+2);发货上门(T+3)。

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美的的T+3模式

T+3实施后,小天鹅的供货周期从原来的23天压缩到12天,减少了库存积压现象,提升了周转率,使美的能够在更短的时间内以更低的成本生产更多的洗衣机。凭借着数字化的T+3模式,小天鹅在2015年营收131.3亿元,打败了当时的洗衣机巨头海尔。美的尝到了数字化的的甜头,很快又将T+3模式用在空调领域,剑指格力。

在数字化的加持下,它的新产品市场周期缩短45%,成本下降85%,现金流从过去的30天缩短为6天,收入从2012年的1000多亿增长为2800亿左右,但利润从33亿飙升至240亿,市值也成长了10倍。

而曾经凭借强大的线下渠道分销风光无两的格力,如今反倒被庞大的线下体系拖累,传统的组织架构又难以应对互联网时代的重重挑战。虽然格力一直努力自救,但积重难返,一时无法看到什么成效。此消彼长,数字化这一仗,美的赢得漂亮,格力输得不亏。

(五)美的下决心转型的原因

美的过去成功的打法,在新时代已经不太能够满足消费者的需求。产品必须更具差异化,技术含量更高,所以当时提出产品领先,产品更智能化的想法。很多来自智能家居及其他行业新兴的竞争对手,很多行业的趋势都是用软件定义硬件,靠服务和内容做差异化。美的也要从硬变成软。

中国廉价劳动力的时代已经过去了,企业要以效率驱动,因此需要更加智能的制造过程。随着订单的碎片化,如何实现柔性生产制造是一方面。

 

从2011年起,美的核心发展思路从规模导向转变为追求增长质量。美的转型升级围绕着“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴展开。在这一转型战略引导下,美的明确了“聚焦产业、做好产品、确保规模、改善盈利”四大核心工作。在加强产品研发、提升核心技术能力的基础上提升产品力及公司整体管控水平,推进“一个标准、一个体系、一个美的”的流程优化及制度建设,从而最终提高企业精细化管理水平与运营效率。 

(一)效率驱动

为了实现效率驱动的落地,美的在“自动化”“IT系统”建设两个方面做了大量的工作。

自动化方面,美的通过应用机器人技术、智能设备等手段对原有生产线进行升级改造。通过提升效率,美的不但将员工总量从2011年的将近20万降低到2017年的不到10万人。同时在不新增生产线的情况下实现了产量提升。以空调业务为例,美的累计投入超过10亿元用于空调产品生产线的自动化改造。到2016年1月已达到机器人数量562台、平均自动化率16.9%,高于行业7%的平均自动化率。相应的,美的空调用工总数从2011年的峰值5万降至2015年的2.8万人,2018年继续减少到不足2万人。机器人数量则在2018年提升至约1500台,自动化率超过50%。

IT系统辅助运营能力提升的一个典型例子就是美的“T+3”项目的实施。美的“T+3”项目的目的是将“用户订单接收、原料备货、工厂生产、发货销售”四个周期(T)打通,通过优化制造流程、升级制造设备和工艺、产供销联动逐步压缩供货时间,从而将每个周期压缩至3天甚至更短的时间。

T+3与传统模式相比,供货周期的缩短尚在其次,最大的不同在于T+3模式是由客户订单驱动。“T+3”模式下的价值链由接收用户订单、原料备货、工厂生产、发货销售依次递进。通过在终端所呈现出来的用户需求信息来指引上端供应商、工厂生产、流通资源分配,减少货物流转等中间环节,从而将原来的备货式生产转变为订单式生产。

(二)产品领先

以产品为核心,将产品领先放在首位是美的转型的另一个重要特点。产品领先就是要为用户提供更好的产品和服务。

美的首先砍掉了许多利润率低的产品,与此同时加强新产品的研发力度。为了做好产品研发,美的逐步建立起四级研发体系,在全球范围内布局了11个研发中心,分布在美国日本、德国、意大利、新加坡等国家,从组织到制度保证了对产品研发持续性、高强度的投入。2016年底,美的又投资30亿在顺德建立了全球创新中心,创新中心的中央研究院70%以上是具备硕博学历的科研人员,25%曾有海外经历。整个创新中心内有超过4000名研发技术人员,能够同时进行近千项研究。

(三)全球经营

在内涵式发展的同时,美的也没有放弃外延式扩张的机会。美的多次利用资本的力量进行产业链纵向整合和横向并购,从而达到获取核心技术、扩张产品品类或打通市场渠道的目的。

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仅2016年一年,美的就发起了三项跨国并购,总金额超过300亿元人民币:分别是东芝白电80.1%的股权,意大利中央空调品牌Clivet80%的股权以及库卡94.55%的股权收购。

 

美的市值10倍的成长背后,正是它10年的数字化转型之路。从最开始的打基础,到从制造和供应链切入,再拉到终端用户产品和生产基地,最后到代理商、渠道、库存等的不断延伸,美的通过数字化科技升级来延伸了企业数字化的广度。

2010年,方洪波在发现问题后,正式提出了基于数字化转型的全新战略——产品领先、效率驱动、全球经营,并以此开始了漫长的产品智能化与价值链数字化的探索。

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美的的数字化途径(2012-2020)

(一)数字化1.0时代

2012年至2015年,在数字化1.0时代,美的开始建立基础。

在2012年之前,美的已经是一个高度分权的组织,每一个事业部自成一体,以致于所有的信息系统高度离散化,缺乏一致性。所有信息都是孤岛,不能集成,更不可能自动分享。这是当时美的面临的困境,美的面临很多挑战,就是流程不统一,管理方式不统一,数据不统一。对于家电领域来说,光IT系统就有100多套,大家也不统一,就没法组成一个集团,没法统一往前跑。

2012年实际上的契机是美的集团上市,由原来较为分散的二级产业集团统一为一个集团,也带来新的挑战,就是美的怎样像一个集团一样统一运营。于是美的做了一个重大选择,将已经建立多年并稳定运行的信息系统推倒重来。为打破孤立、分散困境,美的拉开数字化转型的序幕,定下“一个美的、一个系统、一个标准”变革决心。

基于这个战略,美的重构了所有的流程、IT系统,统一数据的标准,这是美的数字化转型的基础。这个工作到2015年上半年才全部完成。

为了数字化,美的将产品开发、订单交付等众多的业务流程全部标准化,同时把供应商与客户标准化,他们甚至不惜将ERP等系统推到重做,来将数据系统打通。

(二)“互联网+”时代

到了2015年,开始大谈互联网+要颠覆传统行业。美的进行了公司里面的大讨论,当时定的战略,要做“双智”的战略:智能产品,智能制造。美的就用这两个方向,把美的所说的“加互联网能力”用数字化转型赋予到美的内部。比如建了智能制造的工厂,建了大数据平台,把所有系统移动化。

(三)数字化2.0时代

到了2016年以后,美的业务发生了一个重大的变革,从以前层层分销的模式,以产定销的模式变成以销定产。从原来的大订单供应模式,变成了碎片化的订单模式。面对不确定性,对交付的柔性与效率提出了很大的要求。那时候美的做了数字化2.0的转变,支撑业务的转型。到了2016年,从数字化2.0阶段开始,美的开始应用数字化配合公司进行业务的转型,对其制造和供应链进行数字化的升级改造。

过往的制造业最大问题是,生产整个过程里面从物料进来生产过程到出货的过程里面,库存是非常高的,带来效率很低。所以美的希望做以销定产——客户下的订单,它马上才做生产。这个过程里面,就需要订单交付时间必须要更快。

另一方面,美的也希望C2M的定制化更加柔性地来做生产管理,同时及时地把生产计划和重要的供应商以及库存关联起来。达到生产线做完,马上就送到客户的状态,从而减少整个的库存的问题,提高效率。

同时美的也做了一个事情,用IT的术语来讲,就是由结果管理型的系统,变成了过程支撑型的系统。因为只有过程支持型才能够把数据的效益给它放出来,用数据来驱动运营。

(四)工业互联网时代

2018年开始,随着物联网技术的成熟,美的开始着手让单机版的家电变成联网的。通过美居APP,让空调、冰箱等产品可以被消费者集中控制,并能够场景化的应用,同时采集数据,了解消费者的行为,从而更加精准地开发产品,为客户提供更好的服务。

(五)全面数字化和智能化

2019年至2020年,完成了工业互联网、全面数字化、全面智能化,产品的智能化功能也在这个阶段完成。

美的为经销商提供一个共同的平台,作为了其数字化最后一段路的重点。美的以平台的方式,将返点政策和订单库存都透明化,从而推动经销商更好服务,同时让他们能够在销售中,迅速地采取必要的调整和决策。

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