文章专家观点鉴锋:私域打法实战总结,运营人应该如何转型私域?(上)
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资深作者鉴锋
鉴锋 36氪企服点评专家团|零一裂变CEO、运营深度精选创始人;擅长微信生态的运营增长

今天跟大家分享一下零一在3年创业过程中的一些思考,以及2020年我们花了1/2~1/3的人力、物力和精力在私域里总结出来的规律和认知。

我会分享在三个不同行业的私域打法,不一定完全适用,但你也可以思考哪些点可以借鉴的。

 

鉴锋:私域打法实战总结,运营人应该如何转型私域?(上)

组织发展必然走向熵增和熵死,唯有不断做功才能避免熵死

先说下零一的从零到一吧。

2017年8月,我们开始创业,从最开始只有3个人,到现在公司已经160多个小伙伴了。在这过程中,我们梳理和总结了公司业务的很多拐点。

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上图红色部分是公司的业务拐点,绿色部分是公司的部分典型项目。基本上发现,我们一旦做爆了一个项目,它会帮我们带来整个行业的客户订单,这可能是TO B的一种规律。

2017年,公众号属于红利期,我们开始做基于服务号的任务宝裂变和群裂变的拉新拓客,那时做得最多的是知识付费领域。

2018年,微信开发了小程序的很多功能,我们开始做小程序,也做了几个爆款。之后发现我们有了TO C的流量,于是就成立了流量部,公司业务从原来单一的裂变玩法迭代为产品型裂变,开始做养成游戏等。

2019年,我们办了第一届微信生态行业交易展会,因为我们自己是一个服务商,同时也整合了行业上下游的其他服务商,大家一起来玩这件事。你把局做得越大,资源流动性越强,事情的稳定性和价值收益就会越大。

与此同时,我们开始切入零售电商行业,跟小米有品、每日一淘做了裂变小程序,跟京东金融做了金融行业拓客的一些探索。

2020年,客户主动来找我们,让我们帮他们做私域,像名创优品、宝洁、阿芙精油等等都是我们长期合作的客户。

在这3年中,我跟团队总结的一个共识是:组织的发展必然会走向相似,如果你想破这个局,只能不断去做功。

TO B业务就是滑梯逻辑,你给自己搭起来一个滑梯,如果不做其他事情,一定会顺着滑梯滑到底,那时就死了,中间滑下来的这块区域就是你的利润空间。

如果你想跳出这个局,一定要逆势用功,才可能逆流而上。我们一直让团队不断地学习、不断地思考和迭代认知,没办法停下来,一停下来可能就跟不上市场的节奏了。运营变化太快了,以前做新媒体,写写文章就行,现在做新媒体,还要懂直播、懂视频号。

 

  • 思维进化
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一开始我们只做裂变玩法,后来发现裂变不仅仅是一种玩法,一个活动而已,它还需要一套完整的裂变体系。你要懂用户,要懂社交传播,要懂项目管理。

再往后就不是为了做裂变而做裂变,裂变变成了一种传播,增长可能要基于用户的增长、业务的增长和利润的增长。裂变拉新到底能够为业务做多少赋能、做多少有效的价值转化,这可能是运营人更关注的。

  • 业务进化跟着头部客户增长
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作为TO B公司,你能解决什么样的问题,决定了你这家公司未来的价值和能走多远。如果你只能帮一家客户服务,那你的价值只有一点,如果你能解决一个行业的问题,那你的价值就会变得很大,如果能让行业里更多的客户、上下游的小伙伴一起来玩,那价值就相当于武林盟主了。

基于此逻辑,我们把之前在众多头部客户身上验证成功的一些裂变玩法工具化和SaaS化,工具刚好在疫情前上线,借助疫情一下子较大的增长。这也是我们对这件事的思考:你能不能从一个点切入进去,解决一条线的问题。

包括我们的私域业务也在持续迭代,有一个核心逻辑是,一定要尽可能多跟头部客户玩,因为头部客户可能代表着行业里头部的需求、先进的打法。在这过程中,我们也能拿到比较前沿的经验。

比如说,我们跟京东金融、博时基金合作后,发现整个基金行业的客户都主动过来找我们。我们也跟教育行业中公认做得最好的跟谁学和少年得到组了裂变实验室,去探索较少见的玩法。通过跟这些头部客户合作,我们也在持续打磨自己的运营能力。

  • 私域=产品+流量+运营
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2020年,我们做私域时,选了三个业务方向。

第一个是教育的群转。教育行业最常用的打法是低转高,用1元或9.9元的低价体验课去投放拉新,之后5-21天内在社群里转化到高价课。这个行业的通用问题是怎么降低成本?怎么提高转化率?我们就用裂变去降本,用群转去提高转化率。

第二个是功能产品的私域运营,比如禾葡兰、梵蜜琳等。禾葡兰大概1年出货7-10亿,很多头部公司都是上亿规模,而这批用户很吃私域打法,于是也纳入了我们的作战范围。

第三个是电商零售,他们是最焦虑的。疫情一下子把没有做过数字化,没有做过线上零售的公司全部推到拐点上来,他们必须要做数字化,所以也会有大量私域的需求。

 

(一)教育群转实战案例模型——裂变+群转

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2020年刚开始,大家已经停课停工了,但停课不停学。少年得到的张泉灵老师说想做个阅读训练营。于是我们用裂变玩法拉新,用户邀请1人即可免费解锁课程,此外还有用户邀请排行榜和其他激励,让更有势能的用户帮我们传播。

这个项目的启动量:裂变拉新量:打卡拉新量=1:3:0.5,采用7天打卡制,每天打卡还有50%用户回流,群内付费转化率15%。当时我们的高价课卖的是365元的会员卡或其他作文课,最后达到150万营收。

如果单纯看活动流程,每家教育公司都是这样做的。但为什么我们能做到这么高转化?可能是我们更加深入整个运营的细节中。社群运营的本质是运营用户的心理预期,社群运营得好不好,取决于用户有没有被洗脑。结果是必然、可预测的,过程才是最重要、可把控的

怎么来理解这点?可以举个简单的例子。在跟少年得到的合作中,我们做了一个家长课堂,每天学完后让家长和孩子互动和做作业。我看到家长在群里排着队感谢张泉灵老师,说谢谢张老师,感谢你给了我新的认知,改变了我和孩子的亲子关系。

当看到这一幕时,我猜转化率一定不会差,这种氛围不是水军带出来的,是真实的用户在排着队感谢。所以做社群转化,把社群氛围做好,把每个运营细节做好才是最重要的事。

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在教育群转中,我们借用了阿里的组织管理杨三角。

杨三角是什么?如果你让一个员工做事情,最重要的就是解决三个问题:愿不愿意?能不能?许不许?

愿不愿意,就是他有没有意愿做这件事。我为什么要做这件事?这件事对我有什么好处?为什么我一定要去做?愿不愿意的本质就是相不相信,极少数人的相信是“我相信了所以看见”,绝大多数人的相信是“我先看见我才相信”。怎么看见?群里老学员的案例分享,用户的现身说法,持续对外分享,都是让他先看见。你看这个东西可以,这个东西对你很有用,他才会相信。

能不能,就是说用户要付出多大的代价?是不是很难?相应的,我们就要针对用户的困惑、疑虑、畏难的地方给出一个解决方案。

许不许,就是做到之后有什么好处?这个做到指的就是用户付费。比如打游戏,花30天可以打到一个装备,但如果有钱,是人民币玩家,马上可以一秒飞天,直接30级升满级。

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我们在跟风变科技的运营团队讨论时,发现他们也有自己的认知九步曲。

1.提出问题,戳用户痛点

2.提出问题的本质原因,给用户信心,告诉他你很容易就能改

3.给用户方案,按照方案去做,马上就可以得到改善

4.让他决策,让他一定要坚持下去

5.提醒有很多人会中途放弃,你必须给用户更多鼓励

6.学习

7.自我怀疑,让他怀疑自己是错的,现在是对的,怀疑的过程就是洗脑的过程

8.收获感,用户发现从新方法/方案中得到了一些好处,强化了用户认知

9.再来一次

这就是Python小课的九步曲。

我们是按照场景来划分的:

第一个场景是开营之前的等待期,这期间重点是为用户的焦虑提供解决方案,把用户的心理预期吊起来。如果用户的预期没有被吊起,之后你做再多运营动作都是无效的,群活跃度、到课率、完课率等都不会很好。

第二个场景是开营时,给用户构建一个美好的愿景,告诉他按照我们说的做,就可以得到什么。用心理暗示让用户自己表决心,让他主动说“我真的愿意跟着你怎么做”,用户自己说出来后,坚持下来的概率会比较大。

第三个场景是上课,学习输入的过程。

第四个场景是转化,主要是增强用户的增强回路。我们会设计很多打卡的节点,每个节点都会有作业,再去表扬他。这个表扬很重要,因为他可能自己看不到一些反馈,有了反馈才能坚持一路走下去。

后来我们也去分析了长投、微淼、快财的群转模型,发现都基本类似:

1.先解决用户没看到的问题,我为什么要去理财?借此建立信任,戳用户痛点,让他相信;

2.你愿不愿意做?做了有什么好处?不做有什么坏处?1、2、3、4全部给你列出来,坏处里还有恐吓和威胁,激发焦虑;

3.你能不能做到?我给你提供解决方案,很简单,拿着就能用。这可以加强用户的信任;

4.为什么要用我的产品?给用户不可拒绝的理由,比如产品的效果和利益点;

5.放大用户收获感,制造紧迫感

(二)教育群转实战案例模型——二类电商+群转

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教育群转还有一种比较奇葩、快捷打劫的模型,就是二类电商+群转。

比如跟谁学觉得用9.9、49.9元低价课投放引流太贵了,整个行业都竞争得白热化,正面作战就是拼资本。那能不能用其他方式绕开竞争,找到更大的市场?

于是跟谁学在抖音里做二类电商,卖学习用品,但不是为了赚钱,而是为了获客,让用户加群后再转化高价课。

但这个模式有个问题,用户是通过买书/水杯/玩具进群的,这跟上课还有一段距离,场景不太相符;另外买东西的可能是爷爷奶奶,跟最终决策人还不是同一个。于是我们就在群里做了很多用户认知培养,把精细化运营做得更精细,最后群内付费转化率提升至20%。

这个启发式大家可以多思考留意,拓展视野,说不定把我们挤出局的不是竞争对手,而是“天外飞仙”。

(三)教育群转实战案例模型——投放+群转+裂变

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第三种类型是投放+群转+裂变。

喜马拉雅跟我们合作的就是这种模式。他们做的是1元课,用户非常精准,正常转化率也可以做到10%~20%。我们合作期间,特别的地方在于群转之后做了裂变来降低获客成本。

喜马拉雅的产品属性非常完善:关系品是1元的打卡训练营,而且返现,这个可以快速建立信任;其次是99元的高价体验课;最后还有1个裂变品1元分销+排行榜,这是用户在1元打卡训练营结营时植入的裂变环节,让用户帮我们做1元课的分销。

虽然只支付1元,但比免费课多了付费门槛,直接筛选掉了很多无效羊毛党,不仅效果更佳精准,而且转化率很高。结营之后的分销参与率是10%~20%,回流率是5~7,相当于花了1份投放价格带来2倍用户。

所以有些东西照着抄都不一定能完全照搬过来,因为你只抄了玩法、流程、用户体验,但抄不到整体的产品梯队。

这里有个细节,植入裂变是在开营前,还是开营后呢?开营前用户可以快速分享赚取收益和排行榜奖励,开营后可能只有30%用户留存,因为大部分人不活跃了,还有一部分人会退群。你会选择开营前,还是结营后?

实际结营后是更好的选择。因为开营前裂变引流会给群带来很多干扰因素,影响正价课转化。一开始用户的预期是过来听课学习的,根本不是分销赚钱。这时如果打乱用户预期,反而会影响后续的课程转化,也浪费了投放费用。

所以我们一般会把裂变引流放在结营后,用户参与率降低了,但最终的裂变效果差不多,性价比还是很高的。

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刚刚说的是教育群转在认知上的暗线,明线则是社群的运营节奏。我们把它总结为早分享、晚总结、中间加作业表扬榜。这也类似阿里铁军的销售打法,早启动、晚分享,中间加陪访,定目标,追过程,拿结果。

其实逻辑是一样的,把过程做好,结果是自然而然的事情。我们把社群运营的节奏拉得很精细,按照节点执行到位。

(四)教育群转实战案例模型——投放+群转+直播

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第四个模型是投放+群转+直播。

现在直播是红利期,而且转化效果确实很好。比如说我们做得理财课群转+直播,社群用来提升用户活跃度和认知植入,给用户营造氛围+洗脑;直播用来做内容交付和带货,所有的课程互动都在直播间完成;私聊做异议处理和逼单。

转化场景相应也分为三个:

1.社群场景是先给用户愿景,痛点刺激,认知植入,带动氛围;

2.每天30分钟直播课,用来给用户论点,论证观点,打痛点,激发情绪;

3.有了社群和直播间的铺垫后,把意向用户调出来私聊,做异议处理和逼单。

在这个模型中,社群是催化剂(升温),把社群的用户激活,直播间用来调动用户情绪(刺激消费),私聊用来把犹豫的客户关单。全流程跑下来后整体的效果是直播转化:社群转化:私聊转化=1:1.5:2。

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我们把直播+群转+私聊这个模型称为“立体式成长组合”,它的底层逻辑就是把不同层次的用户转化出来,群转做用户激活,直播打现场转化,私聊做最后逼单。

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