拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会

高燕
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2024-04-11 17:51
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高燕(高老大) 乱炖营销

拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会


前言:

2024年3月28日晚7点,小米SU7智能汽车正式上市发布。在以社交媒体为核心平台,以小米创始人雷军为关键代言人的全渠道整合营销之下,直播当日创造了24小时内大定88898台的佳绩。对于起价达21.49万元高单价消费品,不能不说是一个巨大突破。这样的火爆,恐怕是所有消费品厂商持续孜孜以求的效果,但却可能是很多B2B营销人一辈子都无法企及的想象。 

今天咱们就炖炖,在这场热闹之外,有哪些是B2B营销人学不会、以及能学会的东西。也欢迎大家后台私信赐教~~


为啥小米的营销可能学不会?

小米SU7发布后的这段日子,太多人感叹雷教主的营销能力。想起了京东创始人刘强东曾在在一个节目中说的话:不要跟雷军比营销!言外之意就是比不过嘛。
不过,无论是在刘强东的语境中,还是小米SU7发布会后的感叹中,“营销”大体上还是指狭义的营销,是4P中Promotion,也就是市场推广。而如果回归到完整的战略性营销系统,雷军和小米或许有更多不容易被学习的地方。
读过《小米创业思考》的人可能会有一个深刻的感受,雷军对于品牌和营销的理解是直击了他们应有的本质: 一个营销campaign的落地绝不仅仅关乎宣传的策划,更是始于市场洞察和产品创造,但并不终于产品完美交付,包括了后续产品持续升级换代、再到市场交付的良性循环 。 
比如,从一代的小米手机到最近的小米汽车,每一个新产品的上市成功,go-to-market的宣发不过是效果的放大器,是那个“0”的部分,而最为关键的“1”是真正经得住客户检验的产品。
那么, 怎么能确保价值创造的成功呢 ?前提是必须花足够的时间和精力走进市场、贴近客户,识别有效需求。小米公司从成立,到发布第一款智能手机,用了大约1年零4个月;而从官宣造车到SU7发布,用了大约3年。这些在市场分析、同行学习和产品打磨过程所做的所有努力都是价值创造的保证,才是新品上市成功的前提和基础。 
简言之,没有过硬的产品,再厉害的吆喝都无回天之力,搞不好还可能适得其反,招致骂声一片——坏了口碑,丢了市场。 (P.S.关于市场洞察和产品打造,感兴趣的同仁,可以读读《小米创业思考》获得更多启发,本文不做过多探讨)
回过头来看看战略性营销的全过程。这样一个以客户为中心贯穿企业全价值链的从价值创造到价值实现的循环,这种涉及到从市场研究、产品研发、价值包装、市场推广、销售实现,到售后服务等核心职能的系统性认知和行动还真不是调整一下公司的市场部门就能控制的东西。 (P.S.如果每一个B2B营销人都能遇到这样的老板,压力可能会大了点,但也真是站在巨人肩膀上在战斗啊)  
今天,我们简化一下话题范畴,聚焦探讨一个市场部门把控度更高且更需要自身发挥专业性的环节—— 价值塑造 ,也是小米SU7上市最容易被大家看到的方面。

 

被我们说滥了的“价值”到底是啥?

如果用一句最简单的话来回答:所有B2B厂商到底在营销什么?我相信大多数人会给出这个答案: 价值 。那么问题来了,这个所有人都认识的词汇到底是什么涵义呢?
2020年,高瓴资本的创始人张磊出版了一本畅销书,书名就叫《价值》。书中,他以一个投资人的视角对“价值”这个概念进行了深入的探讨和阐释。他认为一个企业的价值不仅仅是财务指标和市场表现的体现,更是一种综合的、多维度的、长期的企业内在价值和其对社会的贡献。 
风险投资也是一个典型的B2B专业服务领域,投资人是客户,产品就是投资标的——需要融资的企业。从张磊的投资人视角出发,“客户”对“产品”价值的定义是非常丰富的:它不仅包括了代表过去实际市场表现的财务指标,还包括未来能够持续创造好的市场表现的核心能力。
这个观点揭示了“价值”的内涵:相对于自己支付的成本而言,客户获得的综合利益或收益,才是客户感知到的价值
继续以风险投资为例,面对同一个赛道的不同企业,为什么投资人给出的估值倍数可以有显著差别?用10倍溢价投资的公司可能让投资人觉得很值,而只有3倍溢价的投资标的也可能让投资人觉得有点亏。这背后首先反映了不同企业价值创造能力的差异,其次就是通过有效的价值塑造让客户感知到应有价值的能力的不同。 

上面说的稍显拗口,那咱们就简化一下,用一个简而美的数学公式表示一下: 

客户价值=客户认为自己获得的综合收益/客户认为实际付出的成本

这里,我们要强调几个重要但容易被忽略的细节:首先“价值”是指“客户认为”的价值而不只是厂商自认为的价值。我们自己对价值信心满满,但客户却不买账时,要么是找错了客户,要么是我们价值塑造不到位,要么就可能是我们自己王婆卖瓜了。 
其次, 分子里强调的是“综合收益”,那就不仅是技术参数和功能列表堆叠出来的理性回报,还要包含感性价值。比如,厂家更快交货之后给被迫停工的生产主任带来的情绪释放,可能就是无法用简单的数字来衡量的价值。
同理, 分母里强调的是客户“付出的成本”而不仅仅是“支付的价格”。B2B业务中,买卖双方要被卷入到动辄数月甚至几年的决策周期中,除了合同上最终签订的数字,客户还要面对很多隐性成本,忽略这些都容易损害我们的价值。
这样理解价值,才符合营销作为“科学”+“艺术”相结合的本质,也才能发挥营销人“理性”+“感性”相得益彰的专业能量,让我们得以通过营销去准确地塑造并传递价值。

 

如何让客户感知到应有的更高价值?

很多B2B行业的老板都有一个头疼的问题:我们的产品用了的客户都觉得非常好,但看我们的宣传时就没觉得咋样。我们擅长做产品,但是真不擅长做营销啊......
假设我们的产品确实不错,那么如何能够让客户感知到我们应有的价值,而不是低估了我们的价值呢? 
根据前面的客户价值公式,我们可以形象地看到可能的几种策略方向:

1、同样的支付成本之下,让客户感知到获得的综合收益更多;

2、同样的综合收益之下,让客户感知到付出的成本更低;

3、主动提高客户付出的成本,但让客户感知到获得的综合收益提高更多。

 

在小米SU7的新品发布会上,也就是进行新品价值塑造的高光时刻,既努力降低了公式中的分母,也努力放大了分子,接下来就详细拆解一下值得B2B营销借鉴的方面:

 

1、基础理性价值不拉胯,感性价值拉满

中国的电动汽车行业在政策、资本等的助推下已经很卷了,苹果放弃造车,或许跟对中国车企的敬畏也不无一些关系。这就意味着,在同等价位上,关于性能的比拼已经很难拉开明显的差距,直到下一个革命性的时刻出现。此时,一辆新车如果还聚焦在性能指标上进行价值塑造,就会有点事倍功半,百公里加速2.78秒和2.3秒给大部分非专业车手的感觉差异几乎可以忽略。  
小米SU7的发布会,前40分钟基本上没有谈及性能,而是率先谈了进军一个全新领域的不易、创业团队的前辈和敬畏、为了造好车付出的努力和三年间的探索。开篇便塑造了一个走心的价值——感性价值;然后就是最先映入目标客户视野的视觉审美价值——9款颜色,三档车型;还有很多让大家感动的用心——比如中控屏的尺寸为什么那样设计、会前雷总带着大家一起参观现代化的小米汽车工厂感受制造工艺的匠心等等。
于是,小米一直坚持的“专注、极致、口碑,快”再一次在汽车业务上得到了充分体现,也成为了大家能感知的收益。

拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会

图片来自网络 

有人说,明明其他车厂的工厂都很棒,对于细节的追求也很极致啊?没错,这可能恰是问题所在。看某些厂商老板的微博,上面是一连串非专业车主读不懂的技术术语,再看,有哪家老板真正带着客户一起去来看看自己匠心独具的工厂车间呢?如果我们自己不认为这是价值,自然也不会把他们塑造出来让客户感受得到。
到了发布会的后半段,谈到了基础性能,但由于3月11号保时捷刚刚发布了惊艳的新款,对曾经和保时捷相媲美的“保时米”,雷总则策略性的没有恋战,承认了人家的出色,但也说明了自己的性能与之相比有优有劣。守住了基础性能没有拉胯的底线,前面的感性价值就会继续增大价值公式中的分子效应。

2、转移价格注意力、比附优秀同行,拉高客户价格宽容度

发布会前,我小小地预测了一下SU7的定价,根据市场的优势价格区和雷总之前做的铺垫,25-35w是个最可能的区间。据说,在上市之前,小米团队是把开箱价格悄悄地调低到了现在的21.59w。
由此可见,要保住利润空间以及小米汽车不沦为“便宜货”的品牌定位,同时又要满足客户对“极致性价比”的期待,确实给定价增加了很多难度,去年底的那次发布会应该也是小米汽车定价前的一次市场测试。
显然,小米一直的主力客户是有一定价格敏感度的,所以整个发布会对于价格的渲染放在了最后。也就是让目标客户对价值公式中的分子有了充分体会之后,才来揭晓分母。这种先入为主的感受,就是“抛开价值谈价格都是耍流氓”的力证。
此外,在三个月前的技术发布会以及此次发布会前十天,雷总都不断地把小米汽车和保时捷、特斯拉去做对标,还在具体的定价数字上努力做了一个拉高的锚定效应:我们要做50w以内最好的电动车。有这些目标和数字做关联,SU7这部车怎么也不该被拉到与刚降价到7.98w的比亚迪“秦”同一个阵营吧?

拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会

图片来自网络 

所以,Moment of truth那一刻到来的时候,基础款开了21.59w,至少对我这样的外行受众来说,还是符合甚至略超越了价格期待。

3、重新定义品类规则,塑造客户价值新期待

如果说前面两个价值塑造的策略,还在和其他汽车厂商的同一个价值公式上做文章。雷军做的另外一个“升维”的努力,就是重新定义了电动车下半场的游戏规则,在另外一个场域内重新书写了一个价值公式——电动车市场,上半场拼性能,下半场拼智能

电动车市场,小米是新人,但回到消费电子领域的智能玩家,小米就是成手,且是一路追求领先的那种。让目标客户在基础价值之外关注智能,就相当于小米给自己重新划定了一个自己能够说了算的战场,而这其中构筑的“人、车、家”的生态价值,无疑在新的公式中,大大提高了分子的分量。

与此同时,这一招重新定义品类规则,又不知会把多少卷入其中的传统车企,和智能做得马马虎虎的厂商亮出了一记警示牌。

拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会

图片来自网络  
当然后续在首批车主收到车之后,小米能够多快迭代“人车家”的智能生态价值确实也会成为市场检验小米汽车价值承诺的关键,但我相信这也一定是雷总案头的头等大事。吹了牛怎么也要兑现,这才不辜负在价值塑造环节做的所有努力。

4、人文价值可以在关键时刻创造差距

最后,还得说说理想,不是那个车企,而是创业者心中的“理想”。
从金山到小米,雷军已经成为一个拥有强大个人IP的符号,敬佩他的人不仅因为产品而喜欢他,更会因为喜欢他而支持他的产品。所以,在小米汽车的价值公式中,雷军个人代表的企业家精神和人格魅力是放大收益分子的非常重要的一个部分 (甚至,多年来形成的雷总的个人IP和小米品牌,使得小米汽车一面世就注定会比很多竞品吸引更多的初始关注和流量)
上一次我们对此有感知,应该是当年的锤子手机。而与老罗不同的结果是,雷教主进军制造业虽然艰难但没有退败。在雷军身上,大家看到了一种难得的“务实的理想主义”。这种精神背后则是持续自我挑战之下的认知升级,是精益求精的匠人之心,是把客户价值看得高于一切的商业情怀。
当雷总在发布会上第一次说出“苹果不造车了,我很意外”,他们都不做了,我还要坚持,是战略的判断,也是创业者的果敢。
凭心而论,这些情怀是否值得大家在同等价格上,更愿意用钱包给小米汽车投票呢?

拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会

图片来自网络  
后记:

是否会有人说,你跟我们一起拆解了小米SU7的价值塑造,但也没举一个B2B企业的例子,不一定适用啊......

嗯...也许是的。但还记得张艺谋导演在电影《三枪》中献声Rap唱的吗?“他大舅,他二舅,都是他舅......”异曲同工:B2B营销,B2C营销,都是营销。从B2C到B2B,其间不变的部分,才是营销的第一性原理。

既然大道相通,就一定有可以学的。不信看看咱家提供的产品或服务,不管是有形的机械设备、还是无形的律师服务、或者CRM软件,咱们把宣传资料都拿出来看看:除了一个具象的产品,咱们还给客户提供了什么?除了一套软件,我们是否还提供了一套适用于未来发展趋势的方法理念?在那么多年服务客户的过程中,咱们就不能总结出点除了产品以外,客户为什么选择我们的独一无二的感性理由吗?

凡事都怕摸到了本质后再往下死磕。如果今年手中没有更多预算,在既定的预算中,把原本就计划做的事做得再好一点,是不是也有可能收获不一样的效果?一起加油!

本文来自微信公众号“乱炖营销”(ID:Luandunyingxiao),作者:高燕(高老大),36氪经授权发布。

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原文标题: 拆解小米SU7的价值塑造,B2B营销学得会

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