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消费市场不断推陈出新，品牌抵御“抗老过时”的秘诀在哪里？

鸟哥笔记
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2023-06-26 09:54
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如果你是看到这个标题打开这篇文章，相信你是带着自己的见解和疑问来的：现在大部分新生代品牌都在靠推陈出新的营销手段为自己积累声势，培养消费用户对品牌的认同感。
就连一些经典的品牌不也是通过一次又一次的营销和消费者产生联系，从而在竞争激烈的消费市场，抢占自己的一席之地。
品牌想要在市场上，保持竞争力不就是需要持续不断的营销吗？
确实，从写各类营销案例分析以来，我们会发现不少品牌主把营销当成课题论文一样，不断研究实践每一种营销组合推到市场后带来的流量惊喜，这种现象在后起的新生代年轻品牌的身上尤为明显。
甚至，任何品牌都可以找到流量的密码：只要迎合主力消费群体的喜好，借助流行的消费风向，任何品牌似乎都有出圈的机会，为自己的产品吸引一波流量，在各大社交平台形成病毒式传播。
近期蜜雪冰城爆出的食品安全事件后，对于品牌和营销之间不可解绑的关系，我有了新的看法。
此前靠着品牌主题曲和亲民的价格，在市场一路“狂飙”走红的蜜雪冰城，在6月被“北京消协”爆出食品安全问题。据悉，从23年1月以来，蜜雪冰城有23家连锁门店存在食品安全问题。
千里之堤，溃于蚁穴，无论此前蜜雪的价格有多亲民，没有从根本解决好产品的安全问题，无论后续再有多出圈的营销，也很难再打动消费者了吧。
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图片来源于网络
回答最开始那个问题，营销是品牌保持市场“活力”的有效手段之一，但真正让品牌保持吸引力的是产品和服务本身。
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从用户的需求出发，

提升产品和服务才是品牌的长久之计

我们把用户的消费动机分为内在需求和外部环境引导，内在需求是从自身需要、自我满足出发，主动发起的消费行为，外部环境引导主要来源于营销、消费环境影响，例如：明星效应、折扣优惠、买赠福利、周边营销、跨界联名。
以上都是营销中的常见手段，甚至通过多种营销手段的组合可以为品牌带来意想不到的效果。但是这些营销手段带来的增长只是“昙花一现”，通过吸引力法则激发的消费需求是短暂的，只有从消费者自身的需求出发，不断打磨产品本身，才能创造出1+1>2的效果，让消费者持续产生复购。
围绕产品本身进行打磨的经典案例非瑞幸莫属，在经历了财务造假、股价暴跌退市风波后，瑞幸的口碑一路跌入谷底。随着生椰拿铁的问世，给瑞幸带来了逆风翻盘的机会：从21年正式推出生椰拿铁后，曾一度达到单日突破42万杯的销售奇迹，到22年4月份，单品销量突破1亿杯，成为瑞幸家族的爆款。
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瑞幸对于消费者需求的洞察并未止步，在23年生椰家族又添一款新的产品：冰吸生椰拿铁，推出后第一周销量就迅速突破666万杯。产品卖点主打清凉提神，精准的戳中了晚上熬夜白天犯困的消费群体需要提神的痛点。
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图片来源于瑞幸官网
同时，品牌的营销也紧跟其后，联名经典的动画IP哆啦A梦，并在线下开设47家联名主题店，购买冰吸生椰拿铁可获得多啦A梦周边贴纸、纸袋，在丰富消费体验的同时也为产品制造了更多的营销话题。

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服务是品牌的第二张名片，

持续留存用户，需要注重服务质量

在营销为产品产生引流后，当热度褪去，如何通过优质的服务和售后体验持续留存用户，也是考验品牌运营内功的一个关键课题。
也有一些顾头不顾尾的反面案例，当用户完成其商业化的目标后，售后的缺失，导致品牌和用户之间很难建立长期的粘性关系。而对于用户来讲，面对选择多样化的消费市场，品牌的不可替代性是微乎其微的，这一点，在一些快消品牌上尤为明显。
所以，品牌不仅要在售前不断打磨产品，满足不断变化的消费需求，售后也要根据不同人群的特点，建立完善的售后服务，才能和消费者之间的关系更加牢靠。
如何在顺应消费者消费偏好的同时，通过增值服务提升消费满意度和忠诚度？蔚来汽车给我们提供了正向的案例。
在竞争激烈的新能源汽车市场，蔚来“管家式”的售后服务甚至成为了牵引消费者决策的一个关键因素。“买车前是大爷，买车后依然是大爷”这是不少蔚来车主对其售后服务的一个高度评价。
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蔚来在汽车售后保养、维修救援等方面，为车主提供安心到位的售后体验，包含400客服中心、200余家蓝蔚服务中心、300余辆移动服务车，以及智能远程协助平台。也正是由于这样全面贴心的服务，在车主中形成良好的品牌口碑效应，不仅吸引了一波忠实的用户粉丝，甚至有车主自发为蔚来打广告，进行社交裂变传播。
所以品牌和消费者之间的正向关系一旦建立起来，就是为品牌打开了另外一扇增长的大门，牢固的忠诚度带来持续的复购。从理性的角度，产品满足的是消费者真实的需求，而从感性的角度，品牌满足的是消费者社会关系中情感的连接，从而让双方不再是交易的关系。
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克制的营销，

反而可以为品牌蓄力更持久的关注度

前面提到通过产品和服务口碑来创造品牌价值，长期留存用户。那在营销环节，营销作为品牌的加分助力项，恰到好处的营销，可以拉近和消费者的距离，持续提升品牌好感度。
但如果只是为了加深消费者的记忆点而进行铺天盖地的营销，这种依赖营销频次来加强消费者关注度，反而会让消费者感到疲劳。
最典型的例子就是电商每年每月的折扣促销，从最初大家每年参与蹲点抢，剁手“买买买”的淘宝双11，可以称得上电商一年一度的消费狂欢“盛宴”，发展到如今，每隔一段时间就会出现各种消费活动，各类促销玩法的设计也是越来越复杂，反而让消费者在这些营销“套路”面前，回归理智。
所以，品牌在做任何营销时，在频次上也要讲究适可而止，在日常不做过多的营销打扰，在爆发期通过营销形式和内容的创新，从而给消费者带来“小别胜新婚”的新鲜体验。
同时，内容和形式的创新始终围绕品牌特性，才能在每一次营销后巩固加深消费者对于品牌的认知。
苹果在每年推出新款产品的时候，都会围绕当年的产品特点设计一个新的营销主题，这里面始终不变的是苹果追求简约的品牌调性，简单直接地让消费者理解到产品的特点。同时在广告短片的主题包装上，以普通人细腻的情感作为切入点，推出了很多带有人情味的广告短片，透过这些温情短片，表达出想要和消费者拉近距离的品牌愿景。
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苹果在2018推出新款产品时，

陈可辛导演为苹果公司拍摄的最新广告短片《三分钟》
归根结底，在多样化的消费市场中，产品、服务、营销是品牌缺一不可的三把利剑。对产品不断打磨优化，服务提升消费者每次买单前后的消费体验，以及适当的营销手段，三者结合才能让品牌保持长久的活力和吸引力。
 

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：蟹-，36氪经授权发布。

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原文标题： 消费市场不断推陈出新，品牌抵御“抗老过时”的秘诀在哪里？

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