我们请了20+品牌操盘手，聊了聊新形势下的潜在增长
近期，一场关于“新经济环境下品牌如何做好会员营销升级”的主题沙龙活动在数云上海办公中心举行，来自趣趣安娜、卡西欧等20多家品牌方代表以及毕马威管理咨询专家受邀莅临。
“之所以定这个主题，是因为近段时间，我们在和品牌交谈中感受到了焦虑和期待”，数云麒麟客户成功部（以下简称CSM部门）负责人熊璇说，过去的3年对品牌来说很辛苦，为适应管控政策，品牌的营销也一直在变，现在疫情过去了，在这场变动中哪些品牌做了哪些变革实现了业务增长、有哪些沉淀下来的经验可借鉴、什么变化是值得跟进的，这些品牌所关心的问题数云也是非常关注的。
“所以我们组织这场活动，一则是为了感谢，感谢一直以来信任和支持我们的品牌，同时也是为了会会老伙伴，大家聚在一起有一些好的经验交流和分享”，熊璇说，“过去3年，疫情从物理层面隔离了人和人的关联，但在某种层度上也拉近了人与人的关系，影响了消费者的行为习惯。”
“像趣趣安娜等一些品牌，都是2020年合作的，当时正赶上疫情，系统能顺利上线，离不开品牌方的紧密配合和支持，对于数云来说，他们是客户、也是朋友，是一起打了漂亮仗的战友”，熊璇说。
当天沙龙持续近3个多小时，新老朋友共聚一堂，从消费大势观察、营销玩法升级及品牌实操分享等维度，一起聊了聊后疫情时代、体验经济的当下，品牌的“去”和“从”。
01、品牌分享：新环境下会员营销升级实战
趣趣安娜IT经理宋颂
趣趣安娜成立于1973年，是来自于日本大阪的家居配饰品牌，主营袜子、内衣、家居服、杂货等，2009年进驻中国。2020年趣趣安娜上线CRM系统，使用近3年，趣趣安娜IT经理宋颂的感触是，品牌营销触达要尤其注意三点，即“向对的人、在对的时间、用对的方式”。
“举个例子，趣趣安娜在日本是个少女品牌，但接入CRM系统后才发现，在中国，主力消费者的年龄层在30岁-40岁。”宋颂说，所以不能照搬日本的经验，要了解中国市场需求、分析中国消费者想法，做本土化的品牌运作，而CRM做的就是帮品牌更好地把握这个“对”的感觉。
未来，趣趣安娜将持续在全渠道会员体系的基础上，以数据为导向，以顾客为中心、围绕生命周期做精准运营，也计划引入新的触达方式以提高触达体验，如超级短信等。
“超级短信非常好用”，某美国奢侈品牌CRM负责人分享到。
超级短信之所以会成为其品宣渠道的新宠之一，该品牌给了3点理由：
体验好。超级短信比彩信容量大，可以放GIF、6s高清视频等。
效果好。负责人说，为了验证超级短信的有效性，品牌几乎每次发超级短信时都会做AB Test，其中有10%的目标客作为control group（控制组），数据是，一年时间，实验组回购率为3%，控制组仅1.7-1.8%。
成本低。负责人坦言，就像广告投放永远无法知道客人到底为什么购买，当触达的客户量级比较大时，超级短信同样无解，但胜在性价比高。
“超级短信成本很低，发与不发对品牌全年品宣预算影响不大。但如果真的有用，因为不发而损失的sales，要用什么来弥补呢？”
负责人说，品牌使用超级短信的频率基本保持在每周推送1-3个素材的节奏，“不同客人推送不同的素材。”针对客群的差异化、个性化运营也是品牌的用心之处。
负责人透露说，线下体验对零售行业尤其是奢品行业非常重要，SA是极为重要的客户触点，全渠道数据的赋能让SA服务更贴心，也可以减少大面积消息群发带给客人的不好体验。
以邀约到店为例，品牌的SA可以一键查看所邀客人的画像，按其偏好做足到店准备。
“客人的风格是优雅还是时尚，更多买包还是衣服，店里是否有其尺码的现货，要不要提前调个货……” 负责人说品牌想改变的是，让受邀到店的客人看到的不只是新品，更是ta会喜欢或适合ta的作品，“甚至会考虑到客人爱喝茶还是咖啡，以便备好下午茶点。”
卡西欧战略企划部部长孙晶
卡西欧旗下产品品类多、涉及的行业和应用场景多、业务场景功能诉求多——需融合销售、服务、会员等多功能，是卡西欧数字化整合课题的难点。
卡西欧战略企划部部长孙晶解释说，卡西欧旗下产品有服饰类的腕表产品、电子教育类的电子辞典、教育渠道的函数计算器，还有乐器类的电子键盘和电钢琴，人群差异大，涉及的消费场景相当复杂，而在渠道方面，也需要依托不同行业领域的代理商互相扶持。
为此，卡西欧搭建了基于不同功能的小程序矩阵，如作为直营渠道会员中心小程序的卡西欧+，承载新零售探索的手表官方在线商城小程序，着重打造高端手表品牌调性的卡西欧手表高端店小程序，以及侧重增值服务的服务中心小程序等。
功能不同，数据流不同，但正是基于这个小程序矩阵，卡西欧从不同维度、不同环节打通并整合了全渠道的数据，形成了数据和业务的强链接，即数据来源于不同触点的业务，又整合应用于不同触点的运营，例如针对多渠道重合的兴趣客，从数据洞察中寻找潜在的生意增量。
02、数云观点：互动式营销在体验经济下的业务增长机会点
数云解决方案资深专家邵政淇
在数云解决方案资深专家邵政淇看来，所有基于人群的差异化运营，包括千人千面、千人千权等都属于体验经济的表现范畴，因为体验经济的终极就是个体。
“体验经济从服务经济中分离出来，它更追求顾客在消费过程中情感需求的满足程度。”邵政淇举了胖东来的例子：围绕消费者在超市的购物动线，胖东来剖析了所有环节、不同客群可能产生的需求点，并基于此，做足、做透每个交互场景下的服务细节。
“光购物车就根据使用功能和人群需求配备了7种。比如随手购物用手提购物篮，定期大量采购选双层车，适合3-8岁儿童自主推着走的购物车会设计得矮些，而老人专用购物车的车后不仅设有坐板，供其随时休息，还随车配了放大镜，方便其查看商品标签等。”
邵政淇说，正是这一个个“小贴心”带来了一次次的“小满足”，在潜移默化中，垒高了胖东来顾客的整体购物体验，让顾客对品牌理念形成了自主的体验而非被动的宣贯。
“又比如星巴克，昵称杯、用星说、星咖号等，都是其通过持续创新和迭代，滋生出的私域生态互动玩法，注重的也是消费者的情感和场景要素。”邵政淇补充道。
邵政淇认为，互动是人货场的粘合剂，通过互动可以抓住目标消费群体的特定需求，引导其进入某个场景完成相应的体验，进而促成转化。
但互动的形式很多，无论类似胖东来物理意义上的或星巴克的数字化形式，又或者大转盘、盲盒等互动小程序，说到底都是通过某种具体表象给到客户某一特定体验，互动背后的诉求、业务逻辑才是促成转化的核心价值点。
所以围绕具体价值点，怎样的互动形式才更有效？这取决于消费者在过程中情感需求的满足程度，而这类人性层面的不可控量，则可以通过数智化的方式进行洞察并不断调优以对。
互动带来体验，更产生数据。邵政淇说，当前阶段，很多品牌都已具备数据基建、权益管理、营销自动化和忠诚度引擎这四大元素，通过这些旧元素的新组合就可以形成可视化的“调控面板”：
以系统基建架构实现全链路数据洞察，辅助策略制定、目的制定与成果评估。根据运营场景清单，适配不同互动营销活动，并以KPI指标作为运营的优化标准，配合“活动诊断”工具，逐步完成适配动作由“做加法”到“做减法”的运营优化，实现降本提效。
也正是因为体验更聚焦于人性，所以品牌运营可跨行业参考和借鉴互动形式、规则等，进而分析、反推出自身互动玩法的优化方向。数字化互动营销正在成为未来市场的一大趋势，为品牌在体验经济下实现业务增长提供更多助力。
03、毕马威总结：新消费趋势下,消费者精益化运营的4点价值
毕马威管理咨询副总监袁昕晔
所以为什么体验经济成为趋势？当下消费大环境到底变了什么？毕马威管理咨询副总监袁昕晔总结了三点：消费者认知、需求和决策特征。
首先，在消费者认知层面，随着媒体渠道化和渠道内容化，消费者的认知触点越来越多，互动和购买渠道正呈现高度碎片化的发展。
在消费者需求层面，一方面消费需求趋向粉尘化，个性化、定制化的需求被激发，另一方面，场景体验越来越随心随意，购买行为随时随处都在发生，即时性需求的满足越来越重要；
消费者决策的变化是，购买理由趋向情感化，消费者更乐意为内容/信任/主张买单，跨界成了潮流，跨品类、跨IP等受到偏爱，且购买路径越来越无序化、碎片化。
所以，品牌零售及企业需要做什么？袁昕晔认为，重要的是转变整体业务的运营视角，实现以消费者为中心的转型，深入挖掘用户需求、强化体验，提升黏性。
对此，数字化营销手段能为品牌零售及企业提供以下4大价值点：
1、提升盈利能力
围绕消费者全生命周期旅程，借助数字化营销手段在关键运营节点的植入，促进消费者和品牌的良性互动，实现消费者的持续性购买、提升品牌的盈利能力。
袁昕晔举了个例子，在潜客转化阶段，导购不仅可以借助企微工具完成拉新，还可以调用话术库、素材库的内容辅助转化引导。
2、提升品牌力
借助数字化营销手段，品牌可以从渠道、人群、内容三个维度锁定目标消费者，通过将特定人群特性与渠道策略、内容传播紧密捆绑，持续激发品牌影响。
从机会人群到会员，要经过起码三轮的触达。袁昕晔解释说，首先通过多渠道曝光，完成信息的首轮传播，植入品牌心智。然后，基于首层数据回流进行信息有针对性的、捕捉式触达，强化目标消费者的品牌认知。第三轮时，通过渠道联动，引导目标消费者入会、转化为品牌用户资产。
3、提升渠道力
结合各类数字化工具的应用，构建渠道赋能和渠道激励机制，建立转化高效、体验优化的服务过程，打造与合作方双向协同、良性互动、长期共赢的生态体系。
4、提升数据赋用力
全面拉通全渠道数据、持续迭代数据资产、充分盘活用户数据资源，实现一次投入、持续回报，提升营运效率、反哺新品研发、优化异业合作效益。
熊璇回忆说，内容很满，现场很热，3个小时过得很快。
“会后不少品牌负责人也表示，今天的内容很丰富，也有一些新的启发和想法带回去，后面希望会有一些专题形式的共创。”
“第二期沙龙的内容和形式我们已经在计划中了。”熊璇说，“我们会在接下来的时间里组织更多主题的开放式探讨，形式还是会选闭门会、沙龙等，以定向邀约为主，更看重交流和互动。也期望品牌在今年能大展宏‘兔’，取得更好的成绩，数云与大家携手同行！”
