私享会|MTL与B2B数字化营销（中）

陈小步

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2022-08-15 10:41

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接上篇，总监级私享会，屈凡利老师分享 MTL 与 B2B 数字化营销：

B2B品牌战略与数字化营销（上）

（十一 ）什么是MTL？

企业常常遇到以下这些营销难题：

品牌影响力不够；不清楚目标市场在哪，规模究竟有多大；不知道怎么获取客户线索；不会用营销手段和线索管理 …

那么，如何解决市场细分、关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式以及线索管理等方面的问题，MTL 恰恰是处理这些问题的一个流程方法。

【关于 MTL 】 MTL （Market to Lead）是一个流程和方法论。它基于对细分市场的深入洞察来选择细分市场，为产品/解决方案/服务制定统一的Go-to-Market，策划并执行端到端的营销活动，从而产生可衡量的线索，驱动业务的卓越增长。

MTL 不仅仅是一套流程和方法论，他是思维模式的一种转变，就是要把客户放在市场选择的最前端，通过端到端的营销活动融入品牌精粹，传递公司价值，逐步孵化客户购买欲望并引领客户购买历程，带给客户一种全新的体验。

MTL流程的价值是什么？就是对公司未来增长负责，主要通过品牌、Marketing 找到更多线索，做线上线索孵化，孵化到一定程度就在符合商机要求的时候转给销售，再由销售把它转变成最终的订单和收入。

不同企业，Marketing （市场营销）和 Sales（销售）之间做的工作不同，有的企业，sales 已经做到 L2C（Leads to Cash从线索到现金）的流程。

我们今天分享的MTL是偏 Marketing 的数字化，也就是 Digital Marketing ，不是 Sales。

（十二）MTL的流程

MTL 对公司有什么价值？

回到怎么理解营销。

先做市场洞察分析 ，客户分析、市场分析、竞争分析、趋势分享，由此就要清楚了我们的目标客户在哪，他的需求是什么样子的，等市场洞察清楚以后再做市场管理。

市场管理是 什么？就是识别目标市场及客户群体，牵引产品规划。

在大的市场里面切出来哪块是我们的，也可以从区域，客户群去切，还可以从产品中做切分，当然切的颗粒度也可以不一样，如果我们选定了细分市场目标客户，我们也知道他的需求是什么，以及和竞争对手相比，我们的优势在哪。

接下来，就是做营销执行，做各种 campaign ，这些campaign的目的是收集更多的客户，生成线索进来转化，推进机会点，促进增长。

另外，如果我们了解完客户、市场，发现我们的产品竞争力不足，就可以把相关的产品需求提给研发，让他们开发出来这种产品，再去做商品营销。这就是 以销带研，牵动研发，和客户一起联合创新。

MTL 的整个理念是这一套逻辑，也可以和理解价值、传播价值、交付价值结合起来。

如果我们只停留在后端，只是把产品信息想客户做传播，宣传打动不了客户，甚至也没有帮助产品端，也没有带来销量，这其中主要原因，可能是我们对产品不了够解，对客户不够了解，这样营销就没办法突破。

我之前带团队，都是直接去一线拍视频，直接开发内容，直接去做传播，目的就是必须要深入到业务和产品线，做深度协同。了解业务以后，我们才知道我要开发什么内容，怎么样去精准地传播。如果不了解业务，ToB 市场做起来是比较累的。

怎么了解客户，制定营销策略？

具体来说，当我们做一个 campaign的时候，我们的campaign map 做哪些活动，面向谁，怎么样精准地邀请客户，如果这些不清楚，是很难做的。

比如市场管理，会输出整个市场营销计划，其中， campaign 的目标是什么，怎么策划？核心内容有哪些？确定后再去做营销执行。做营销执行最终出来的结果全是线索，这意味着转换完后就是钱。

前期做市场洞察和市场管理，对象是细分市场，整个营销过程产生的是线索，然后去评估、优化，这是一个迭代式循环，和战略及业务规划是相关联的。

（十三）识别高价值细分市场

做市场洞察有很多方法。 比如市场分析、客户分析、竞争分析、自身分析，每一个分析都有一系列的工具方法和流程。 分析完以后要确定企业的整体目标是什么，核心控制点是什么，制定营销策略的同时，要识别高价值市场。

其实很多业务都是有生命周期的。可能有一些业务整个收入是下降的，而有些收入在提升， 如何选择我们的优质市场？要看它的市场吸引力和商业能力。

市场吸引力包括市场规模究竟有多大，是 10亿，100 个亿还是 1000 个亿，竞争情况，行业盈利情况，比如一提到新能源，我们都会觉得市场巨大，潜力巨大，国家政策有支持。这时，结合自身的能力进行评估，最终得出一个九宫格图（如下图） ，如果市场吸引力和商业能力都很好，自身能力也刚好契合，那就可以重点打这个市场。

之前帮助一个客户 从区域维度、行业维度以及产品维度去分析整个市场，叠加完后，再基于这三个维度去切割，根据市场规模的大小， 选出细分市场以后，制定不同的打法和策略，具体要做的就是搞清楚市场和客户需要什么，去提供相应的产品和方案。

从营销层面来讲，做内容营销、数字化营销、精准营销的时候，一般企业都是 在线上告诉客户“我们有什么竞争力，为什么选择我们“ ，这样的精准覆盖量是比较大的。因为客户可能就看了几秒钟就被吸引到我们的网站，下载了白皮书或资料。到这里，基本上就是一个线索快达成了。

所以， 做营销的时候要清楚客户要什么，我们有什么核心竞争力，我们和竞争对手的差异，我们可以提供什么产品方案，以及如何提供。 这里涉及到内容开发、销售、品牌营销，如果能把这一套逻辑搞清楚，我们在线上做精准营销活动才会做得更好。

同时， 选出细分市场后，要输出一个细分市场营销计划， 比如我未来的目标是一年带来 10 个亿还是 8 个亿的线索？那么我们打算怎么带来 8 个亿的线索？主要打哪些客户，用什么样的产品和营销方式？接下来开始做哪些活动，这是整个规划。

基于此，我们要设置不同的部门，进行很好的分工 ，不能一个部门又要做洞察、做分析、做策略、做迭代以及执行。现实中很多企业既没有市场洞察，也没有市场管理，直接去干执行，做起来会相对比较痛苦。

（十四）数字化营销的底层逻辑

数字化营销的底层逻辑是什么？

做 MTL 主要是因为客户发生了变化，业务拓展客户越来越多，只靠传统的营销方式已经不够，因此做数字化营销的目标，一个是在客户界面，客户想要了解、购买，甚至服务都会使用数字化的手段。另一个就是通过数字化营销手段，把产品解决方案、服务传递给我们的客户。

从整体来看，第一要形成品牌，第二就是获取销售线索包括新客户，还有产品的交付。底层架构是：实现对象的数字化、过程的数字化和结果的数字化。

对象的数字化

就是线下展会目前办不了，那就把所有东西线上化，做线上展厅，线上会议，线上参观，线上娱乐等等，不仅不需要花这么多钱，而且可以长期存在，不断的吸引客户留下线索。

过程数字化

就是客户在线上的所有行为我们都是知道的，比如过去一段时间里，他来我们公司网站看了什么内容，有没有接触到我们投放的媒体内容？如果构建了这个底层平台，我们就可以知道客户的线上行为信息从哪来，看了什么，看了多久。如果一个客户一个月来了五次，看了云的产品，说明他应该对我们的产品很关心。如果某一天他下载了白皮书之后还留下了电话，就应该转到销售去跟踪了。

结果数字化

如果B端将来也能做到这样，那营收也会翻到三倍五倍都不止， 底层就是基于数据。

总的来说，目标很伟大，想实现还蛮难的，这整个过程实际上有一个整体策略，是以服务业务为前提来构建这一能力。

（十五）数字化营销转型策略

B端想实现数字化营销转型， 整体策略是以服务业务为前提来构建数字化营销能力 的。大家都知道 营销是一个花钱的部门，但如果一开始花钱把业务服务好，将来我们就会是一个创收部门。

有个国际巨头的 MSC（marketing service center ）在全球有三个中心，中国的营销中心接近 2000 人。把全球数字化品牌宣传、 campaign 操盘全干了，给公司创收接近20%，纯来自线上。当然这个公司是做SaaS的，技术能力又强，我们一开始去做可能会比较难。

数字化营销实际能够自内发挥很大的价值。我们如果在中国做生意还好，但我们如果要进入全球的时候，想让外面的媒体给我们宣传很难，大多数宣传完后，会发现很多是负面，因为这不仅是商业层面的问题，媒体本身也有着极大的倾向性。

这个时候该怎么办？就是在当地的自媒体、网站社交媒体不断去更新内容，往海外推。 自媒体是我们做一切数字化营销的基础，特别是 ToB 的，那是我们私域流量最重要的资产。 同时，官方本身是有法律和品牌保障，别人一看到是官方账号，大家也会选择去相信我们。

要怎样做线上线下的营销活动，获取更多线索？

一个是产品上市 ，过去产品上市，是由研发完成开发后写指导书，再给销售培训，放到网上。现在可以实现协同开发，有一个内部开发系统，无论是产品概述或其它材料、视频等，都可以多人协同，开发各个模块，在系统里面自动拼接，对接到网站和社交媒体，只要研发的内容更新，产品一发布，就可以直接同步到一线，不需要经过销售，这样的话销售人员也会越来越少。

数字化营销的手段很多，专业性也非常强，对人员能力要求很高，其特点就需要集中化。比如数字营销部来管理品牌执行部，直接服务于业务，这么做的最终目的，就是人员专业化，业务集中化，能力服务化。

这里补充一下，数字化营销和数字营销，这两个过程它是不一样的。数字营销，更多在手段上。数字化营销涉及的范围比较大，数字营销做起来相对容易，数字化营销涉及到企业内部的决策和打通，做起来比较难。

（十六）数字化营销发展的三个阶段

做数字化营销有几个大的节奏，就是怎么样把自媒体建设好和运营好，付费媒体、传统媒体怎么结合起来构建我们的 M artech 平台。

阶段一，以品牌传播为主。 做自媒体的目标是以品牌宣传为主，这是第一个阶段，现在多数企业也处于这个阶段。把网站社交媒体布局好，通过公域，付费把一些流量引过来。提升品牌的价值。如果做得好，接下来就可以关注客户体验，投入内容。

阶段二，内容营销，数据驱动。 为什么说内容为王，因为无论中国还是海外的平台都太多了，而打动客户的核心点就是做好的内容，通过媒体的整合营销，基于数据来进行驱动，产出营销效果了。

阶段三，以营促销，对销售增长来负责。 这个阶段我们要做的事情比较多，线上线下怎么协同，还有直销和分销怎么去协同，不能造成冲突等问题。做任何一个campaign，都要有一个基于愿景的整体目标，看我们的受众是谁，我们怎么样触达他各个目的。

再升级，CDP数据整合 。CDP （客户数据中台）的核心是解决跨平台的数据整合，例如人们参加我们的线下会议、线上会议、网站、社交媒体、服务媒体等，它可以把这些数据整合，做成统一的标签，来分析客户的线上行为。

如果我们连数据都没有的时候，就没有必要去做CDP数据整合了，等上面提到的这些东西有了再来做它，才有价值。

现在的数字化营销模式比较灵活，数据库也可以和 ERP 系统、CRM系统全部打通。此外，做数据分析更重要的是数据可视化，比如实时访问数据、社交媒体数据、广告投放线索，以及转化率等的数据，如果能将这些数据信息都构建起来，我们的数字化营销就稳了。

（十七）借助营销活动获取客户线索

线下活动转到线上直播已经是个趋势，大型企业也都是这么做的。会议活动要背两个指标，分别是品牌传播和线索数量。对于线索我们会做严格的定义需要多少字段，然后对数据去重，才算是合格的线索并给到销售。

通过使用营销自动化系统，把所有的流量、社交媒体、直播，整个线上线下注册的信息，以及线索到销售的转化数据全都非常的清楚，当然这类平台比较大，太复杂，这里只是举例，不适用一般的企业。

（十八）通过Martech进行线索孵化

线索其实可以分为好几个层级，一个线索可能是八个字段，想让线索在线上孵化，可以通过自动化的方式孵化，孵化到一定程度再交给销售，他的转化率才会高。这听起来比较简单，但很多企业都没做到，那怎么样做自定义线索孵化？

现在的应用场景有很多，比如 B 端的邮件、网站、社交媒体、微信，企业基本上都有， SaaS 营销系统也可以自动搞定浅层分析和规则设定等。另外还有直播引流，现在从前端到后端也已经很成熟。

但大型公司往往会出现一种现象，就是没有把体系化的东西打通，导致这些应用场景都是割裂的，因此他们会借助外部工具，帮助他们理清楚这些事情，把公域往私域去沉淀到微信、官网、企微，有了这些数据，做标签、精准分析就更加方便了。

当然，只有好的内容，才会吸引客户在我们的网站、社交媒体留下信息。比如客户对我们放在网站的材料、白皮书感兴趣，想要下载，这个时候就可以让他留点信息，但是询问问题不能太多。

我们要结合客户的体验而去设计留资环节。 如果客户只是想试用一下产品，结果有 20 个问题在等着他，还没填完他就会放弃。比如我们直播还没开始，就必须要注册，客户可能立刻不看了，但如果是看 10 分钟以后，才提醒注册，她同时也觉得这个内容比较好，才会去注册。

另外，千万不要在自己的网站说自己是第一。我们可以在自媒体上讲我们擅长的产品方案和案例，尽量通过PR 、公关、大 V 及其他的媒体之口去夸赞我们。

（十九）分层级的内容及传播策略

大家所熟知的客户购买历程，就是从了解、吸引、问询、购买到转化。

首先，公司最重磅级的内容是公司品牌，公司的文化和价值观，这种内容一定是少而精的，它面向的受众群体是非常广的，我们的目标受众、客户全部都是受众。这意味着我们的投放渠道要多，比如传统媒体、机场广告，大 V 合作等都可以去做，这里需要的是广度，先让所有人知道。

这一层面我们称之为 Hero Content（明星型内容） ，就可以大幅度增加品牌认知度和影响力，而这些内容更多偏向于社会价值、商业价值，能够让大众所了解到给他有什么好的，对他带来的价值，这样能更好地提升整个品牌的影响力。

从整个内容来讲，它的量是少的，但是从传播上我们需要花巨大的精力去传播。

接下来客户了解我们后，可以开始讲产品和解决方案，以及我能够解决客户什么问题，比如说客户所在的行业，大家普遍面临的问题痛点，要是不解决的话客户可能会出现什么问题，我刚好提供相关的方案。它面向的是目标人群以及潜在客户。

这一层面我们称之为 Hub Content（系列型内容） ，这些内容它主要的目标是：吸引用户对我们产品感兴趣。第1个层面，如果讲公司层面的内容；第2部分就是讲公司的品类品牌，就是一家公司有哪些类别的产品？让客户知道我们公司的产品品类大概有哪些，所以说这个时候目标受众就比较精准，要根据人群画像选择精准的媒体投放。

最后就是针对性的讲产品方案能具体解决客户的什么问题。 这个时候，可以和别人做一个对比，例举出我们的性能、价格优势等。它面向的是目标购买人群。

这一层面我们称之为 Hygiene Content（基础型内容） ，这部分内容是聚焦在重点产品、技术方案，包括白皮书、产品小册子等，这些内容面向的受众就更精准，基本上就是购买产品的用户，甚至是已经在使用公司产品的用户。

针对不同的内容，受众和传播策略也不一样，对外传播的投放策略也是不同的。

在右边的波峰曲线图，大家可以看到，像Hero Content，每年也不会特别多，可能也就只有2-3波的对外传播，但是它整个的传播量和影响力是非常广的，然后对于Hub Content和Hygiene Content，是全年都在持续传播的，就是让别人不仅了解我们这家公司，喜欢我们这家公司，同时也知道这家公司做什么产品，对产品非常感兴趣，然后最终产生购买，这是我们对内容的分级和整体的传播策略。

从公众媒体到垂直媒体再到自媒体，越下沉它转化率最高，私域流量通常都是我们的目标客户、潜在用户。

我见过一家在垂直行业的公司抖音号，它的粉丝量大概 3000 多，而中国区销售总监的粉丝量 5000 多。后来我给他们做了整体的内容规划，三个月以后粉丝量变成 6 万。因为，当时我看他们的内容数据分析，发现他们发布的内容，系统没有打标签，这说明系统识别的时候，发现我们发布的东西太乱，不知道我们的特征是什么，我们经常发的内容和观看我们的受众是有关联的，系统才会给我们打标签。

我们都知道， B 端客单价高，客户数量少，如果我们直接聚焦购买我们的用户，群体一定是非常小，但是如果我们讲公司，讲我们的解决方案，能给行业带来什么价值，这个群体就很广，目标用户可能是100 万。

因此，做自媒体运营的时候，要先做广的内容，吸引更多的人来，等我们有了粉丝量和热度，再从中去筛选，做精准的内容。

自媒体在不同阶段的运营内容策略是不一样的，还有内容比例的问题。一开始也要讲公司层面，这个占比在70%，产品方案加起来占比30%。但积累了一定的客群后，占比少的内容比例就会增高。我们知道现在的内容是可以打品牌，可以促销的，所以要从多个维度去思考问题。

（二十）根据用户群组，打造个性化内容

内容要通过什么渠道传播？我们的客户是谁？他喜欢看长视频还是短视频？在网站、微信和抖音上发的一样吗？不同的 渠道， 内容的 表现形式也是不一样的。

内容营销带来效果是什么？很多人可能会因为这个内容留下线索，因为客户最终所考虑的是我们的内容为他带来了多少价值。

内容营销包括两大部分，第1部分是内容生产，第2部分是内容传播；包含了8个步骤：

首先要设定目标， 就是通过内容营销想达成的目标是什么，是品牌？还是销售？第2步，是有了目标以后，受众是谁？他们的需求和渴望是什么样的？这个要了解到受众想看到什么，想了解什么，然后再基于此来展开内容的设计和计划，整个计划是怎样?我们内容应该怎样设计?然后包括内容的主题、形式、主线，然后才是创作。这个创作，就是什么人在什么时间产生了这些内容。

然后是内容分配，内容分配也非常重要，这些内容通过哪些渠道去传播？因为不同的渠道对内容的形式是要求是不一样的，内容分配完，接下来是内容的推广，利用内容怎么样与客户进行互动，客户对我们的内容产生兴趣，围绕着热点和关键字进行推广，传播完接下来需要对内容的评估，看看我们传播的效果，达成最终的一个目标，最后基于传播的数据分析，可以持续优化内容，包括投放策略、内容主题、甚至一些创意都可以做调整和改变。

这是内容营销的8个步骤。 要做好内容营销，这是非常重要的流程和方法。

如何与自媒体、垂直媒体合作，做媒体生态？

以往我带团队做活动传播的时候， 我们会建一个媒体生态，一部分媒体由我们做，而更多是给别的媒体去做， 让他们自己拍视频，写文章，因为我们合作比较久，所以有些内容可能都不需要我们审核发布。等活动结束以后内容不仅在他们的渠道传播，同时也会给我们在自媒体上去传播，媒体需要客户，企业需要传播，双方权益置换。