内容营销如何从0-1冷启动

陈小步
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2022-05-06 17:29
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作者:加玮 陈小步

以下是【小步营销沙龙】第四期活动-加玮老师的分享及互动交流干货内容精选

(为了减少写作工作量,下文采用第一人称,文中的“我”为加玮;由于是现场分享交流,口语表达较多))

为什么分享“内容营销如何从0-1冷启动”,原因在于我对于冷启动这一块做的事情比较多,对于冷启动,我们应该从哪些角度来看到,又如何设定目标,希望抛砖引玉分享自己过去的一些经验,给大家带来一些启发。

内容营销如何从0-1冷启动

关于内容营销如何从0-1冷启动,我从4个方向上进行拆解:

1. 团队如何搭建,怎么招人,招几个人,人员如何分工?

2. 如何设定目标,冷启动下的目标更多是指阶段性的目标,阶段性目标完成后,考虑扩张人员或增加投放;

3. 内容池如何冷启动,大家都知道to b行业的内容远远是不够的,一方面我们不可能找一堆的编辑来写内容,另一方面对内容的专业性有要求,数量与质量之间如何平衡?

4. 在to b线上的营销和传播上,其实更偏向于运营能力,而不是我们传统的营销能力。

团队/人员冷启动|01

内容营销如何从0-1冷启动

内容营销冷启动的第一步:人员启动对于内容营销或者是内容运营的人才来说,有3个方面的核心能力要求:

·具备行业的理解及商业思维这个衡量指标往下拆分就是:了解客户想要什么?客户如何盈利?客户决策人的KPI是什么?在我们的角度上,则我们想要什么,我们的ROI是什么,如果这类的问题能够回答的比较好,就具备了此行业的商业思维。

·内容产出,to b内容更多的是图文的形式,所以很注重人员的文案能力,把文案能力细分,可以分为:修饰语使用的精确度,词库和行业术语的了解情况,复合句式的能力,。上面几个点中,输出复合句式的能力又特别重要,如一个面试者的作品集里如大量都是单句,可以评估他在新媒体或者to c行业做的不错,但to b的优质内容,一定是长句,一定是复合句,因为这样才严谨。

·营销/运营能力这个能力模型也有如下几个维度去衡量:

1. 对线上平台的了解,每个平台的机制是怎么样的,对平台的了解程度需要很专业;

2. 对流量分配的基本规律有清晰的认识,举个例子,百度的规则就比较简单,它的规律就是源于搜索;抖音,它的流量来源与推荐算法,占90%的流量;知乎,对于to b企业来说,推荐的占比不到30%,主要还是靠搜索以及话题。

3. 用户需求要与内容相匹配,有一个很常见的情况,to b企业的内容营销往往是跟活动挂在一起,活动完成后输出一篇内容做二次传播,标题都是比如说:陈小布沙龙今天几月几号圆满召开,然后分享到朋友圈。这个标题对于很多人来说,是没有意义的,因为他们不知道这个沙龙对他来说有什么帮助。如果我们需要具有传播属性的内容,标题应该是:“某某老师分享XX观点,他觉得怎么样”,这类标题能直接看到内容的核心,如果用户有兴趣,则会点开,点进去的详情可能就是一个沙龙活动的pr稿,但文章的点开率会高很多。这个例子,其实就是说我们要有这样的思维,抓住传播的核心。

而上述的三个能力方向,很难有人能都具备,所以我们应该更偏向于哪一个方面的能力呢?

我的建议是,前期要找一个运营强的人,早期内容强的人作用极小,内容就算是老板来写,非常牛逼,最后发出去的还是没有人看。但是后期,我们的内容已经充斥整个线上的时候,需要考量核心转化的时候,就非常考验行业的理解能力,前期抓流量,后期抓行业理解能力。而内容和文案,是基本功,能做到60分就可以了,因为80分跟90分没有什么用。

我再分享一个我们内容运营团队有哪些职能,供大家参考自己内部如何去分工。

首先我把它拆成两类,一类是内容撰写,负责输出高大上的品宣类内容,然后找媒体发。这个职能的同学一般不会特别去关注说哪个媒体效果好,也不太会有roi意识,因媒体发布的价格都差不多,所以很难去衡量产出的效果。如果需要产出获客型的内容,就需要一个对行业理解程度高的同学,但这类内容跟PR考核不一样,它不是基于自身的产品出发,而是基于客户的需求出发的。举一个例子,之前我做教育行业的时候有一个获客效果特别好的文章,以“老师离职怎么办?”作为标题,我们的产品跟老师离职完全没有任何的关系,而教学机构在暑期的时候招了很多的老师,但老师的离职率也比较高,“老师离职怎么办”这个话题就具有非常高的热度,所以我们一篇老师离职怎么办的内容,获得了很多校长或者是管理层的关注,从而最终他完成了获客,所以这个品宣类内容跟获客类内容是不一样的。

第二类就是运营,如官号的运营:知乎、公众号、搜狐号、百家号等,这类运营需要有比较好的数据分析能力,抓住每个平台的特点进行运营。还有一个经常被大家忽视的小号运营,大家去淘宝买东西看完头图,之后第二个是看买家秀,这个是整个淘宝根据大数据来情况,说明什么?说明用户在决策的时候是一定会参考同行或者第三方的评价,所以小号的运营是必须的,有的时候挂牌号发几百篇内容,也不如官方发10篇,然后用小号去做运营。小号运营有两种方式,第一种找供应商,比如说百度知道、文库、智库等,以一条多少钱的方式购买。第二种就是去买账号,自己买账号自己运营,两者相对来说找供应商试错会更快,但如果想要长期运营,供应商成本更高高,更建议买账号自己运营。

其他就是各种支持售前、售后、官网等内容的策划,可以根据实际情况,结合团队人员及能力再做分工

目标设定|02

目标的设定逻辑,可以按照类型(品牌类、效果类、支持类)及按时间节点(长期/终期、关键节点)去评估,像品牌类的传播没办法衡量到线索,更多的是品牌的长期价值或者用户心智的培养。

基于此逻辑,我梳理了能够去定的目标。

内容营销如何从0-1冷启动

1. 品牌类可参考的阶段指标

·百度指数:对于toB业务来说,衡量品牌知名度最好的指标只是就是百度指数。它由两部分构成,一部分是品牌词每天和每月的搜索量高低,另一部分是媒体pr,在媒体发文的数量、被引用的数量,会提高对应的指数。

·百度月搜索,注册百度营销平台,平台上有一个的关键词规划师工具,可以在工具上搜品牌词,去看每个月有多少人搜,这个也是衡量自身品牌与竞品差距的一种方法。

·相关长尾词数和收录数量,搜索引擎收录的页面越多、相关长尾词的数量越多,说明被提及(特别是媒体和网友)的次数越多。但要留意如果你的品牌词是一些通用词,或者有其他的含义,收录量就会包含了其他内容的收录,准确度就不那么高,我们可以一页一页去翻百度,看看究竟与我们品牌有关的内容有多少页、多少条。

内容营销如何从0-1冷启动

内容营销如何从0-1冷启动

2. 效果类可参考的阶段指标

对于效果类,考核的指标维度最顶端的一定是销售额,往下则是MQL、UV、外部UV、曝光量。关于外部UV,举个例子,如知乎刚开始运营,进入官网的UV数其实是非常少的,但是可以看官网好的访问次数,如果访问数据OK,也从侧面证实内容得到了目标用户的认可。

3. 长期类可参考的阶段指标

内容营销最终的目标是去关联商机/销售线索和整体的品牌影响力。这也都是需要比较长时间才能观察到的,也就是说上述的商机、线索,以及百度指数,是核心需要长期关注的指标。毕竟,如果市场部的内容营销只是为了销售或者售后做支撑,整个市场部的地位及话语权就会比较低,这种情况常常见于SLG或超高客单价的产品服务。

4. 关键环节可参考的阶段指标

关键环节衡量指标:一个是资讯的收录情况,这个是针对pr稿的效果,在百度搜品牌词出来多少篇资讯,资讯收录情况。还有一个关键环节就是知乎或者其他品牌的搜索结果覆盖情况,覆盖的越多,说明产出的越多。

内容营销如何从0-1冷启动

上图关于目标制定的漏斗指标参考,如果是冷启动的情况下,指标应该是从下往上定的,先定内容发布数量的指标,然后观察发布数量带来的曝光及阅读数据,再定阅读量的指标。下一步看发布的渠道所带来的数据,一层层往上拆解,最后到销售线索。整体的漏斗上看,到官网UV这一块,已经算是有阶段性的意义,这个阶段到销售线索,会有个很大的问题,就是涉及到官网设计等其他因素影响,影响销售线索的获取。

另外关于公众号的评估,强烈推荐看转发率,这比任何的指标都要重要,因为在公众号前期的时候没有粉丝,前期决定阅读量最大的就是有多少人转朋友圈,这个时候衡量内容的标准就是转发。

内容池冷启动|03

内容营销如何从0-1冷启动

关于内容池的冷启动,首先有一个很重要的点,要想清楚哪些是我们要发的,哪些是我们要写的,如何去权衡这两个问题,我从下述三个方向考虑:

·质量问题:此之蜜糖彼之砒霜,每个人对内容的质量标准是完全不一样的,第一步就是要达成一致的目标。如果目标是品牌跟pr,那么输出要高大上的内容即可;如果要获客,那么对比型的内容最容易获客,但此类内容最好用小号来发,官号说自己比别人强公信力就低很多。对于质量跟数量如何平衡的问题,如果都做高质量的内容,其实是没有那么多人来写的。

·数量问题:数量问题涉及的首要关键就是内容的来源设计,是原创、伪原创?还是活动、访谈、沙龙、案例?或者是攻略、干货、白皮书?来源的架构是否丰富决定了内容数量的天花板;其次是内容的加工策略,是否能够形成适合行业与产品的模板化工作流程,决定了内容产出的效率与速度。

·触达问题:不考虑触达去撰写的内容,其实都是没有意义的。写内容的时候一定要先想清楚如何触达客户,传统公司,更多的是从公司角度讲我有多牛逼,我们拿了什么样的融资,有什么样的市场成绩,这种的触达方式主要靠朋友圈,老板带着员工一顿转,发给各类潜在客户,从内容营销来讲,形式单一;从效果上看,这类的pr稿的阅读数据也不容乐观。

企业如何构建内容池?我把内容分为三个纬度,不同维度的侧重点及触达方式都大不相同。

1. 高纬度内容

在高纬度内容上,我特别建议搞融资报道,因为融资报道可以重复发,百度搜的结果对融资报道是有一定权重,并且在融资报道的pr中,无论怎么吹自己,都可以。

2. 中纬度内容

在三种内容纬度中,中纬度的内容是最符合获客属性的。

·攻略技巧:一种针对执行层的技巧,举个例子:我在做H5的一个产品,需要推向B端客户,那么我瞄准的目标群体就是B端客户中的运营专员,告诉他H5是怎么做的,这种内容对于执行层面来说效果很好,且转发率也会特别高。在渠道宣传上,可以选择发在人人都是产品经理、鸟哥笔记等网站上,这些网站本身就有大量的传播跟曝光。

·产品决策:产品决策类的内容,一般是发给比如采购、公司管理层、老板等群体,告诉他们我是什么样的产品,比如说我想找一个H5平台,哪一家比较好,我是什么样的产品,我有什么特点,你只需要在内容上吹产品的优势,这个就属于产品决策类的,主要是帮助老板做选择。

·解决方案:解决方案是难度最高的一类,解决方案需要站在用户的角度去输出内容,得想办法如何帮助客户解决问题。在内容产出的能力与效率都能够满足的情况下,围绕客户的业务和自己产品的优势进行解决方案的内容产出是最好的。如果在前期冷启动的阶段难以兼顾,可以选择成本更低、效果也不错的方式,即通过内容本身完成对用户需求的满足,再植入产品与服务。

3. 低纬度内容

低纬度的东西,其实不是每个老板都允许做的,但我还是建议大家做一些,因为很多时候还是很管用的。首先就是要做口碑,什么是口碑?就三个问题,品牌某某某是什么?某某怎么样?某某好用吗?然后把这单个问题比较好的去回答完,在知乎跟百度知道做一轮百度搜索,就够了。

关于内容的复用性问题,我看到在咱们沙龙提问上有很多人都提到了。也是现在大家比较关注的话题,我总结了三个核心的技巧分享给大家::

·拆解:内容复用的核心原则就是拆解,拆解的越细,复用越多。把一篇文章拆成几个逻辑,可以根据前面的攻略技巧、解决方案等,做一个简单的模板。比如说我们输出某类文章,储备有5~6个模板,第一行都是这个行业背景,行业背景储备三五十条在素材库里,随便一个产品都可以从模板中复制,比方说移动互联网经过什么变化,下半场经济数据怎么样?直接复制粘贴,这样可以减少很大一部分原创的内容。

·伪原创:这个技巧也非常常用,伪原创需要注意的是尽量跨平台去引用内容源,这样可以避免被平台或者算法直接判定到一部分的同质化内容;另一个就是高质量的伪原创只是借用原内容的观点,另补充论据,或者是借用了原内容的论据,得出另外的观点;最后是伪原创是可以多对自己的内容进行微处理,这样可以快速生产大量原创度较高的内容完成线上内容的覆盖。

·案例:如果前期没有非常好的案例或者是非常牛逼的案例,该如何包装?我对此的建议是,案例不一定要自己的?可以包装,只要符合场景,符合需求就行。

营销传播冷启动|04

内容营销如何从0-1冷启动

在to b线上的营销和传播上,其实更偏向于运营能力,而不是我们传统的营销能力,他们本质的区别在于传统的营销是以广告、媒体投放为主,只要花钱就能获得曝光,只要设计好内容,曝光就会带来一定的转化。但是现在的线上推广和营销跟这个逻辑是不一样的,当我们输出一个内容,却不重视投放平台的技巧,如:有没有做SEO?有没有推荐流量?会不会找关键话题?这些技巧用不好,内容的传播效果都不太乐观。

触达跟转化是营销和传播 的两个要素。这两个点的核心首先是流量平台的选择,如果把主要精力都偷到了微信公众号上,怎么做效果都不会太大,其实包括现在大家热议的视频号,他更多的是对于品牌的宣传。千万不能把主要资源都砸上去,流量大的平台是肯定要做的,像知乎这类覆盖人群多的平台,虽然可能有些行业在上面的受众比较窄,但是知乎上一定有与你行业相关的内容。另一个就是垂直的社区,一般垂直行业都有相关性的社区或媒体。再者就是对软文的尺度把握,如果在知乎这种渠道发文,发多了容易被限流或警告,所以这时候你的硬广就需要修改,改软。另外,如果你的软文够软,会有一些平台,如36氪、人人都是产品经理这种大曝光量且权重高的平台转发,其他媒体都会疯狂的转,这种曝光效果非常好,然后在用评论区的方式去引流。当然这种方式适合轻量级的to b产品,重度且决策复杂的产品,其实更多的还是品宣。

还有小号和水军,这个是必不可少的,很多内容平台,是需要有很多人去参与,UGC是内容平台的根本,比如说知乎、小红书,用一个号发的流量,一定不如用10个号发来的流量大。

再者就是搜索结果,搜索结果的流量不是很大,但搜索结果意味着用户的需求是精准且及时的,所以搜索结果的覆盖是必须的。我建议在百度和知乎都要去强调搜索结果,如前面有提到了关于品牌和品类的搜索结果,如果我做CRM系统,客户怎么管理,销售怎么管理对吧?这些都是用户很关心的问题,需要做搜索结果的全覆盖。

最后聊聊转化的问题,其实to b的内容运营,应该还是要关注客户的需求,但现在更多还是围绕着自己的产品去写内容,其实这个意识很不好,因为我一直倡导内容营销的根本逻辑就是内容是可以自己完成闭环的,就是假如我不卖你公司的产,内容是否还有人看。如果现在没有任何的产品,别人都愿意看的内容,才是一个好的内容。

口碑的重要重要性,首先是对传播渠道选择,渠道选择我建议这几个梯度一定要做,首先是公众号;其次是知乎、搜狐、百家号等,知乎站内流量及搜索流量都不错,搜狐号的特点是可以加反链,百家号是百度亲儿子,搜索结果也不错;再来就是像CSDN、掘金这类技术类的社区;最后就是百科、头条号这种,如果团队人员不多这类就不建议做。像视频这类,不在0-1的范围内,就不展开讨论。

最后,分享一个大杀器,解决五个问题就可以输出一篇高转化的内容。真正从0-1的时候,我建议大家从这5个问题着手。

内容营销如何从0-1冷启动

问答环节

Q

@杰成合力 李岩:如何劝说老板,内容是能够反复利用的(文章,视频,现场,直播)

问题补充:公司老板每年有4次左右的公开课,讲流程管理方面的内容,他觉得这些公开课上讲的内容已经说过好多遍了,这些客户都已经知道了,我已经就没有必要让他再放一遍视频号或者放一遍抖音这种效果了,或者把它呈现出来一篇文章。就想让我做一些新的东西。但是我是觉得这些东西即便是你之前讲过,复用还是有价值的,就是比较困扰我的一个问题,怎么来劝说老板干内容是可以复用的?

现场交流探讨:

加玮:这个问题的核心是,这件事的预期跟目标是什么,需要跟老板达成一致。如果老板是需要培养内容团队,积累大量内容,那么这个想法是OK的。

从传播上来看,内容的复用ROI更高,时间及人力的成本更低,同样的内容还可以通过不同的形式做输出,如图文、问答、视频等。从0-1的内容体系,更多情况下可参考加玮老师讲到的内容池构建的方式去做。

小步:补充一下,企业做内容营销,如何质量高,数量又多。

第一个就是全员内容,就像你说的,老板、高管、客户、外部专家,都可以邀请来生产内容,做直播,讲课。

第二个就是内容复用,就像你说的就老板讲公开课或直播,只要是好的内容,它是可以不断的去拆分和复用,只要是优质的内容,大家不嫌多,也就是所以我觉得这个应该是比较好说服的。

现场群友分享(记不住是那位朋友了):

对,我也有两个建议。

第一个建议,学习理论上可以引导一下,你可以先跟老板讲说人的记忆和学习是有一个曲线的,就是说虽然大家反复看1个内容,比如说营销界不是有6次才会记住一个东西吗?所以说你反复看一个东西反而更容易理解他,记住他,其实你只看一遍他是肯定记不住的。

所以说,人是需要反复看同样的东西的,只是你可以通过稍微不一样的形式,另外,新的东西其实也不要一下子全是新的东西,我们学习的规律当中,其实你给他20%的新东西,就是老东西能够夯实,然后新东西也更容易被接受。

第二,让他看竞品有没有在做这些,或者竞品有没有重复的一些东西,说服他,就是别人家也会去有同样的现象。

第三,找机会直接做实验,争取到某一次机会,你其实拿同样一个内容去面向就是去推,可能这一次的数据效果跟你之前的那种完全新的内容也差不太多。

对或者说即使差一点,但他投入的成本特别低,你之前投入一三人天,你现在这个事情投入半人天,我是不是能接受它的数据效果是1/6,但很可能你这数据效果比1/6还要好很多,你就赚的了,对吧?

第四,其实我之前曾经试图跟我团队的小伙伴讲过这样一套理论,就是构建一个内容库,内容素材库是内容的结果,比如说我一篇文章或者一篇完整的一个视频或者课程,但是我的素材库当中,我其实可以做很多的分段,形成一定的脉络。

比如说我现在有一个客户的证言,他可能是用了我们的什么功能,做出了什么样的一些效果。

其实你可以把这个东西把它采访的时候,做深,但你到用的时候,你在视频号里面,你可能就截取其中的一小点,跟你要突出这一个点,因为视频号的内容比较短,就用这一段,当你要做一个直播课的时候,你就可以把它再延长一些,就结合你直播课里面的一些课程理论一起去讲。

当你要做公众号文章的时候,你就公众号文章一定是一个更有观点体系化输出的,就像一棵大树,不断的在体系化的各个点上输出文章,就像各个树干、树叶、果实。

然后反复用不是很好吗?还能降成本。

Q

@九洲光电Fredy: TO B端传统制造业的品牌营销如果从0-1,应该从哪方面切入?

现场分享:首先是了解垂直行业的平台又哪些?在这些平台上有多少目标用户?再者是自身产品的关键词有哪些,通过关键词打标签,目前比较大的平台的分发机制都比较成熟,会通过对此标签感兴趣的用户做推送。另一个就是加玮老师聊到的搜索,目标用户对于此类产品会搜什么,通过搜索词来产生内容,更好的精准触达。

Q

@鸟儿飞:我们公司做过一个很不错的行业报告,那个报告其实发布的效果非常好,传播量和留资量都很大,但是三个月也没有给我带来转化,为什么会这样

现场分享@莎鱼分享:

我分享一下,我们内部是当时是也很头痛,不知道怎么考核,我们发了报告之后,我们考核节点就是列为2~3个。(我们是做股权咨询的)

第一个是报告留资量

我只考核客户看完报告能否触动客户他加我们的小号运营IP号,如果这个报告我发出去,一个月内有30~50组客户加我,那证明这报告是有效的,对客户产生信息传递的价值。

第二个是30天培育客户的考核指标。

我们会后台运营会记录,什么时候加到这个客户的,我们会有个同事管理,从加入后我们微信会打标签,进入之后我会给他30天培育客户的考核指标,这30天你要跟客户触达或者6~10次,你不管给他发电子书他,还是跟他聊天,关心他最近去哪出差,还是关心他公司有没有活动,给足了客户30天关注关心他之后,一个月后能不能邀约他来我现场参加我的线上直播和线下活动,我会筛选这个线索是否有效还是无效,还有一个通过线下活动来检验客户是否真的认可我们的专业和实力在客户需求度这里,我们还去设置了一个诊断来去判断客户是否是高意向的。

从加完我们这个客户来说,我会在7天后。

之后的第一周跟客户建立信任。

后7天后我发现这个客户对股权风险是比较关注的,我要不推荐你做一个我们股权诊断,我的诊断式的报告非常详细,对你来说其实里面很多干货的,如果他做了诊断的话,我会提前列为他是个高意向客户,我会马上移交给销售部,我会做一个层层的产品的筛选的漏斗。

前面这个“养鱼”动作其实是市场在做。

对我判断好这个客户是高意向的,我才会对给销售的老大来做一个流程的对接衔接。

我们要通过各种内容不断的进行客户培育,可能一个月有些还算快了,你现在有些可能给他加了2~3个月甚至半年后,他会偶尔跟我们互动,我们直播发我们定期开课的视频,他会还是挺吸引的,如果说他加这个号通过半年或几个月,后来成交了我们几千万的股权的课程,我就判断到你有效,而且这个运营号成交的业绩,我觉得算到运营的小团队去给他们做一些激励分配机制。

所以,运营的人员是有转化目标的,要给客户推荐诊断,给客户推荐课程,这两个指标是量化是把客户激活,通过诊断已经会跟客户建立了更进一步的联系了,进化成为有效线索,这就是第三个考指标(SQL)——我能够对接多少条有效线索给到销售(专业顾问人员)去跟进。然后销售一组人员接收到客户线索会再去细化分工 客户分类跟进。

前面的市场工作阶段,内容IP号运营板块,我们有几个人员分工,有人负责每人生产朋友圈内容,有人负责跟客户维系感情,有人做客户标签和客户需求分析管理,3个人小组就可以完成市场线索到销售小闭环。

比较简单直接总结,是用鱼饵找到精准的鱼苗,不同阶段再用不同的料(内容)投喂育苗,储备客户鱼塘,在合适的时机用不同工具满足客户的需求。

小步补充:

它中间一定有一个孵化的过程,客户成单有一个旅程,其实你第一步留资获客已经实现了,但是如果留了电话号码,打电话过去就立刻就成单了,这不太可能。

假如说有100个人留资,然后你是让他进群,加微信,私域孵化,邀请他参加线下活动,发一些公司的案例,公司的信息,公开课,等等。

客户有合作意向才会跟你继续谈,然后了解你公司,了解你的案例,公司有什么实力,有没有做过类似的成功经验,然后来考察,这么一套过程之后,他才可能慢慢实现成交。

Q

@瓜瓜:tob要不要做短视频,怎么做?

加玮:

tob短视频都是to老板的,老板会觉得你们有尝试,觉得你们很棒,但其实就是没鬼用。

tob短视频为什么我认为不靠谱,是因为它本质上是一个场景的问题,它不是风口的问题,比如说你现在拍了一个很好的to b短视频,但是当你在抖音放的时候,他边上都是小姐姐跳舞,你是不可能有你的脑力和你的精神去看这样一个严肃性的内容的。

你说我也可以娱乐,你娱乐的过抖音小姐姐吗?所以你是在跟人家娱乐抢时间,这个是根本就不靠谱的事情,所以你会发现短视频全是娱乐平台,西瓜火山抖音对吧?

那么你说我做视频号行不行?

视频号会好一点,因为人们在微信上相对会有一些严肃阅读和相对严谨的,比方说看工作和微信会有这样子的一个场景,但是它依然很弱,所以这是它的本质问题,就算流量推给你,你的阅读率完播率也会很低,你完播率一低,你的流量马上就掉下来了。

所以 tob产品做短视频传播核心问题就是场景不行,图文的场景会好一些,比方说公众号,比方说看公众号和搜索这种时候,我本身就是严肃的需求,在这种场景去看它的转化才会高。

所以投入整体来说tob短视频就没什么用。

还有一个问题,就是图文的很多的流量其实是来自于搜索或者是长期曝光,就是长尾效应。视频的就很难,因为视频是不容易被搜索识别的,to b的看视频的人相对比较少,没法用机器去判断你的视频的质量是很高的,所以你会发现你的一些优秀的视频,包括赵岩老师的很多B站视频,质量很高播放量其实是低的。

就是因为视频在现在的技术里,没办法识别到里面的一些片段的价值,图文就可以。你2年3年前5年前的图文经常可以被搜出来,刘润这种几年前的文章被拿出来发一遍朋友圈,视频你是肯定不可能看得到的,所以这个是从算法的这种角度来讲。

Q

@莎鱼:To B的私域转化社群如何打造?

观点1:to b的社群,一定要有一个IP,如果没有IP,强行孵化也OK。

观点2:社群中需要有活跃分子,一个专业群主输出+回答的角色,一个群助手捧哏的角色,才能使社群处于较为活跃的状态。

观点3:社群具有一定的常规性动作,如每日的早报、行业洞察等,给群友带来一定的价值。

本文经授权转载自微信公众号:陈小步

资深作者陈小步
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