品牌名称
南京新百
企业规模
51-200人

南京新百 × 奇点云 | 老字号百货购物中心运营的数智化转型破局

186次阅读
2019年,百货综合体、购物中心等商业地产逐步进入存量改造时代。急剧变化的市场环境、愈发强势的线上消费、快速攀升的获客成本、日新月异的品牌商家、花样百出的运营模式……伴随着从「租铺房东」到「服务平台」的身份转变,越来越多的难题向百购综合体抛来,而这些问题,仅靠经验主义已难以招架。
 
比如南京新百。
 
南京新百,初创于1952年,坐落在「中华第一商圈」南京新街口,是南京数一数二的老字号百货。
 
在这个南京的商业心脏,高楼林立,聚集了非同一般的客流,而金陵后浪推前浪,在新街口坚守了近七十年的新百也面临着非同一般的竞争压力。行业风云变幻,许多问题亟待新的回答:
 
- 新百的顾客在哪里?
- 新百的顾客喜欢什么?
- 来到新街口商圈的顾客,哪些人会光临新百,为什么?
 
归纳症结所在,正如睿意德在《中国购物中心活动研究》中所表达的,「差异化」和「争取消费者」是存量时代百购综合体必须关注的重点。
 
2019年,为了解新百的顾客,为准确回答出新百在新时期的STP(营销战略三要素,差异Segmenting、目标Targeting、定位Positioning),南京新百与奇点云达成合作,正式部署「奇点识场」,以数据智能的方式应战。

奇点识场

以人识场,以场识人

 

奇点识场,奇点云首创「人场」分析系统,基于地图位置服务数据,为百购商超提供本项目和竞品项目的到访客群画像,并根据客群的来源地制定广告投放策略,实现投放活动可闭环、可优化、可沉淀。同时,产品也提供以实时客流为基础的经营分析,以网络舆情为基础的公关策略,和以品牌库为基础的招商策略等模块。

以人识场,基于人的流动描绘出场的边界,找到客群所在;

以场识人,基于人的到访建立出人的标签,了解顾客偏好。

 

01

触达消费者:以人识场

争取消费者的第一个环节,是触达消费者。
 
以往,百购综合体常常「大气」地采用全渠道通投来覆盖潜在消费者,或基于经验及少量数据制定营销策略。而曾有行业报告显示,「当前市场上有将近300亿的推广费用属于无效投入」
 
存量市场的战役,每一次打击都要更精准,我们认为,触达可以更有的放矢
 
不妨先找到客群来源地,了解现有客群所在,从而描绘出潜在客群的区域边界。在这个区域内,人群基本上有着一定程度相似的特征和偏好,与项目自身的调性相符,由此挖掘出更多可开拓的潜在消费者。
 
南京新百信息部孙主任介绍,作为「中华第一商圈」,南京新街口影响力非凡。历史数据显示,新街口商业街区销售额的30%来自周边城市,包括江苏镇江、扬州、常州、无锡及安徽马鞍山、滁州、芜湖、合肥等城市的消费者。因此,在企划引流活动时,新百曾长时间着力于对周边城市的营销宣传,例如投放广告至周边城市媒体、旅游公众号,在假期期间专门为外地车牌定向发放优惠券等。
 
借助奇点识场,新百描绘出了以省、市、区为颗粒度的区域边界,发现江苏省客流占比超过83%,其中南京市客流则占比超过70%。
基于客流洞察,新百调整了广告投放策略,减少对投放周边城市的媒体广告投放,适当降低定向营销,在不影响营业额和利润增长的前提下,节约了营销预算,「把钱花在刀刃上」
当把视野缩小到南京市内,新百则一直着重于商圈周边的投放宣传。例如,把新百的活动广告投放至商场周围5公里范围内的小区、写字楼及交通站点,为活动造势引流,加大品牌影响力。
 
经奇点识场洞察发现,除了商场周边小区、写字楼及高校的主战力——这也是行业的普遍认知与实践,还有「一匹黑马」为南京新百注入了强势力量:距离新百10公里的某小区,到访新百人数占总客流人数最高。
高客流量占比意味着小区的居民对新百好感较高,调性相符,而识场同时表明,该小区目前渗透率较低(小区到访新百人数/小区总人数),不到0.7%,意味着新百品牌尚未在小区达到深度覆盖,潜力无穷。
 
由此,新百加大了该小区及一批智能推荐模型建议投放的小区的广告投放。投放一周期后,店庆时期渗透率增长了35%以上。
所谓「以人识场」,也就是基于人的流动描绘出场的边界,找到客群所在,从而实现精准触达、有的放矢。
 
奇点识场以多个数据源的综合分析精准解答了客群所在的问题,协助新百描绘了客群分布区域边界,并实现了从投前洞察、智能推荐到投后分析的闭环,让触达消费者、争取消费者的全过程可优化、可沉淀。

02

洞察消费者:以场识人

完成触达、邀请、引流动作后,争取消费者的第二个环节,是洞察消费者,并通过项目自身与消费者偏好的匹配来留下消费者。
 
- 消费者喜欢怎么逛?
- 如何成为消费者喜爱的、独一无二的新百?
- 来到新街口商圈的顾客为什么光临/不到访新百?
 
奇点识场正是为解决这些问题而生。
 
所谓「以场识人」,也就是基于人的到访建立出人的标签,了解顾客偏好,从而指导项目自身的定位建立、品牌升级。
借助洞察模块,奇点识场完成了对新百与竞品项目的客流分析,识别人群在市内的逛游偏好,从而为新百建立了46个客群画像标签,覆盖性别、年龄、偏好、到访频次等全维度,由此描绘了更为立体、精细、全面的消费者画像,以真实数据打破了「老字号的顾客必然是中老年群体为主」的定式猜想,品牌汰换、招商规划等决策提供支持,助推新百品牌形成与竞品项目的差异化、个性化
孙子兵法有云,「知己知彼,百战不殆」。了解顾客,了解竞品,了解自己,在百购综合体激烈竞争的红海,这依旧是颠扑不破的真理。
 

03

老字号百货的数智化转型之道

南京新百这家「老字号」,虽然有着老字号的前缀,却一直喜欢尝试,勇于创新,或许这也正是新百在竞争激烈的新街口稳稳矗立近70年的原因。
 
2005年9月,南京地铁一号线开通。这个寸土寸金的新街口,新百在负一楼大胆开辟了面积达5000平米的大型休闲美食广场——这片美食广场后来经奇点识客洞察发现,是新街口地下客流最密集的地方;
 
2018年,新百开始着眼于以数据赋能发展,逐步布局了标签工厂、具备会员分析等能力的模型平台、精准营销触达平台、BI工具等;
 
2019年,新百与奇点云结缘,以奇点识场的多源数据分析明晰客户画像,以真实可靠的结果支撑品牌、企划、营销、招商等决策实践
回首奇点识场部署之初,孙主任表示,一开始只是因为「对顾客了解得还很少,想增进对顾客的了解」,而最终的实践结果远超预期:
 
「以前无法了解的数据及分析,现在通过识场能够了解,丰富了我们对顾客群体的认知,给了我们很多经营上、业务上的启示。数据最终形成闭环,能够达到甚至超过预期的效果。」
 
孙主任谈到,新百未来还会深化对奇点识场的应用,借力会员分析、供商分析,「改变拍脑袋的决策方式」,在招商策略、品牌汰换、经营决策上发挥更重要的作用。此外,会拓宽数据智能工具的服务范围,为新百的品牌商提供分析的工具,从平台的角度更好地支撑品牌商,形成良好的共赢生态。
 
当谈到为何选择奇点云成为新百数智化转型的同道伙伴,孙主任评价道:「是因为你们有一个很好的团队。技术力量毋庸置疑,整个团队都很善于创新和学习,能不断聆听客户的需要,包括满足一些个性化的需求,并能快速响应,和我们的团队一起共创,站在业务的角度,带来提升和创造。」