文章五千字,讲透TOB企业如何做好案例营销
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名

关于案例,是TOB品牌营销绕不开的话题。

首先我们来看为什么要做案例。

 

来看一组数据:

五千字,讲透TOB企业如何做好案例营销

上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式,从中不难看出,TOB客户在采购之前,会把你研究个透。

其中,案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%,相比其他类型内容排名第二;

后期评价及购买阶段更占到了40%,相比其他类型参考权重第一,堪称为客户合作前的必看内容。

我个人总结,案例有四个营销价值:

1、彰显实力,提高合作信心

2、展现结果,复杂产品直观化

3、看到效果,产生合作预期

4、爆款案例,快速提高行业内影响力

拿腾讯智慧城市项目举例,前期全力打造的广东“粤省事”案例营销,就对后续推动和长沙、武汉等城市的合作,起到巨大的示范作用。

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试想,腾讯智慧城市和长沙谈成了5.2亿元的合作,这个过程中,如果没有一个标杆案例,没有落地的案例展现直观的效果,光靠“画饼”描述wecity那“天书”一样的解决方案,客户听着估计会“头秃”。

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钉钉的这个案例可以清晰的看出,案例的五个部分:

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一是客户基本介绍;

二是客户证言,必须是有决策力的人,例如这方面的负责人或更高级别的领导,例如营销saas对应的客户领导是市场总监或CMO,企业培训对应的是企业大学校长,云计算就是CTO,不能只有员工,那样缺乏说服力。

三是行业痛点,注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点,不要揪着客户的独家痛点,这样可以避免客户不爽,同时让同行潜客更容易产生共鸣。

我们要知道,做案例包装,虽然是联合老客户来写,需要老客户出面证言和内容审核,但目标是写给潜在客户看的,目的要让潜在客户看着有共鸣:“我们也有这样的问题,我看看他们公司是怎么解决的”,这样才能吸引他继续看下一部分:解决方案。

如果痛点没抓准,“我公司没有这样的问题,我没兴趣了解这家公司是怎样解决这个痛点的”。这样的案例包装就没什么效果了。

四是解决方案,痛点引发共鸣后,就是一整套解决方案了,每个客户的解决方案都不一样,其中蕴含相关负责人及团队的智慧,还有具体的实操展现,能给潜在客户带来学习和启发价值,这就是案例的精彩之处。

既然是我们的客户,那么解决方案里面就肯定用到我们的产品,这就很自然的植入我们的产品广告了。

五是合作取得的效果。客户企业的一套解决方案肯定是解决了前面痛点问题,带来了效果,这是一整套的逻辑闭环。

视频/图文案例都是一样的逻辑,都需要有客户介绍、客户证言,抓准痛点,带出产品/解决方案,讲好合作效果。

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截图中展现的是华为云-宝安医院案例  

https://mp.weixin.qq.com/s/dl1EwMRmrdeZDPHSVEpAww

再举一个平安知鸟-赢家大学案例

https://mp.weixin.qq.com/s/jXRJuT7_vVQIi1cbeluJAA

平安知鸟是企业培训产品,五部分拆解分别是:

  • 客户介绍:赢家,上市服装集团公司;

  • 客户证言:赢家大学校长;

  • 行业痛点:万人规模1500家门店集团企业,线下培训费时费力无法满足;

  • 解决方案:借助平安知鸟实现数字化培训:疫情期间线上直播培训,入职培训全部线上化,门店线上培训且考试合格才能升职等;

  • 取得效果:降本增效;

 

上面讲到案例的五个部分,总结来说,案例是写给潜在客户看到,要抓准痛点,潜客愿意看,看完有收获,痛点有共鸣,迫切想要解决这样的问题,老客户领导证言合作效果,从而激发潜客强烈的合作意愿。

所以我建议三个策略:

(一)策略一、内容好愿意看

关键是要有可读性,有干货读起来又爽。

视频或图文,不要长篇大论纯文字。

视频化:标杆案例视频化,视频的可读性最强,对阅读理解的要求最低,信息量大,说服力强,但是成本高耗时长,客户配合度要求也高。

图片:采用图文形式制作系列案例,配图要么精美,要么传递有价值信息,千万不要配一些毫无意义的网络图片;

文字通俗:专业内容通俗化,专业人士喜欢看通俗化文章,因为他上班已经很累了。通俗易懂,少用专业名词。内容可以深刻,语言要通俗。

我自己做分享、写文章、写书,都会多次修改,搭好内容干货之后,进行通俗化改造,这是跟卢克文学的,一定要说人话,让读者爽。

(二)策略二、分行业制作系列案例,分行业精准传播

针对我们想主攻的几大行业,分行业建立案例库+方法论,因为:

  • 客户更关注同行

  • 不同行业使用方法和ROI差别很大

  • 垂直传播渠道也分行业,有利于精准传播。

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案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣,更容易打动他们购买,客户心里会想“他们刚好和我们公司情况差不多,我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。

(三)策略三、让案例能赚钱,良性循环

我把案例的要求提得这么高,你可能会想:是不是太费钱了,需要吗?

所以一方面要把案例多次复用,下面会讲到案例的十五种用法;

另一方面,要让案例助力获客和销售,把案例包装的投入赚回来。

优质的案例内容+数字营销技术,助力获客,促进转化。

通过与品牌KA客户的标杆案例宣传,打造极致案例,吸引客户留资,促进意向合作。

案例包装最终是为了营销,提高品牌影响力,吸引客户留资,促进潜客意向合作,最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。

 

咱们TOB市场人,都知道标杆案例的好,如果大客户知名领导人愿意站台证言,当然效果好,所以我们要追知名大客户进行案例包装。

如果大客户不愿配合,不愿意帮忙站台,怎么办呢?

首先,思路上,要为客户着想,为他提供价值,减少客户麻烦事,合作需求一个文档说清楚,不要零零碎碎的今天要照片,明天要资料,后天又希望录个视频。

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具体来说,可以有三种方式打动:

1、利益打动

做一个邀请客户合作的ppt方案,类似品牌联合方案,思路是主要是向客户表明,联合作案例包装,客户那边能得到什么,我们会付出什么,最终实现共赢。


2、人情打动

公司领导或销售服务团队的对接人刷脸,让客户帮忙,以人情关系打动。

3、资源打动

联合媒体/KOL一起在做案例栏目,强调媒体属性,淡化客户为我们公司站台的感觉。运用媒体联合制作一个视频栏目,用权威媒体对话客户领导,品牌联合传播共赢,提升双方品牌的影响力和曝光,还不需要客户出宣发费用,以此撬动客户合作。

  • 微信支付·大咖说:《第一财经》专访麦当劳中国CEO:

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  • 微信支付案例系列:智慧Talk

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《智慧Talk》,就是腾讯新闻资深媒体人对话微信支付的客户领导,进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布,整个环节客户领导的感受就会非常的自然,就是接受媒体访谈,讲述公司数字化是怎么做的,自然的带出微信支付数字化解决方案。

这样的形式,客户会更愿意配合。

媒体访谈类案例,从消化资料,QA,访谈,拍摄,剪辑,发布,这一整套下来,耗时至少一个月,最后在传播上,腾讯新闻+客户公司自媒体+微信支付自媒体平台+行业自媒体评论都会进行发布传播,整体来说会形成case整合传播,投入大,耗时长,效果也比较好。

  • 平安知鸟×《培训杂志》:知鸟会客厅

《知鸟会客厅》有一系列视频,就是与培训领域的权威媒体《培训杂志》合作,对话平安知鸟的客户,联合打造视频栏目,对话标杆案例客户的企业大学校长级别的领导。

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这部分讲案例的的用法:巧妙复用,一鱼多吃

我们花了那么多精力包装案例,当然不希望只是放在官网,我总结了案例的十五种用法:

1、案例+内容营销

案例作为内容营销,持续制作,发布在公众号、官网、新闻、自媒体、社群等渠道上。

2、案例汇集到数字化品牌展厅——腾讯云钉钉平安知鸟为例

将案例很好的进行整理,放在官网、公司介绍PPT、企业公众号上。

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3、案例汇集到数字化品牌展厅小程序,链接到公众号菜单栏

大型ToB企业都有公众号,将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置,如腾讯云的产业+,微信支付智慧趋势这两个小程序比较有代表性:

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微信支付“智慧成果展”除了案例整合以外,还是一个开放式的网站,商户可以自己上传案例。

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4、案例汇集到行业网站

在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上,精心展现企业案例,也是个不错的方法,当然每个行业的行业网站不一样,例如广告营销、培训、财税、技术,都有不同的行业网站。下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美,这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。

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5、案例+数字化品牌展厅-电子名片里,助力销售

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6、拍摄视频,打造爆款案例营销

以腾讯云亚朵智慧酒店为例,推文中有文字,GIF,视频,综合形式,让人一目了然,再配合权威媒体的综合报道,后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

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腾讯云-智慧酒店案例(链接里有视频):https://mp.weixin.qq.com/s/fr_ZYhNHkMCcPLJ9wiw8dg

7、制作成销售物料,助力销售谈客户:品牌/产品手册、案例手册

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8、行业报告/白皮书中带出案例

行业报告可以在行业自媒体、企业自媒体、行业社群等各渠道吸引客户下载,下载需要留资,从而实现获客。

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9、企业成立研究院,出杂志、出书,带出案例。

以元年为例,因为我刚好买了他们一本《财税共享》的书,元年一直提财税共享的概念,然后把这套概念、方法论、理论体系、相关案例,集合成一本书,平常也会出杂志,这一整套下来,就把案例很好的包进了整套理论体系里,最后这些杂志书籍,在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件,还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户,是很好的ToB营销方式。

所以,现在能看到越来越多的优秀TOB企业建立内容研究院,精心打造优质内容。

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10、制作实战手册(电子版-行业报告简易版)

这个是在朱强老师文章里看到的一种玩法,就是把嘉宾分享和案例干货内容集结成一本电子手册,起个近期流行很火很炫酷的名字,例如私域、数字化、增长、Martech等。

再加上几张图谱、大咖头像、观点金句,亮点语录,塑造我们在业内额权威感。

接下来将各种各样的图谱排进去。(你必须承认,人们迷恋图谱,看到图谱就觉得很厉害,虽然可能也没看懂)。

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11、客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例

公司高管对话客户企业高管,形成系列视频栏目进行传播,以腾讯云会客厅为例,就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管,客户高管以CTO居多。

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其实这一类案例营销的思路,和媒体访谈类是一样的,但是执行上需要满足两个条件,一是企业自身影响力大,没有媒体参与,客户也愿意配合;二是企业领导人的访谈水平很高,可以代替媒体人对话。

12、同行案例合集营销——智慧趋势

这类打法,以微信支付“智慧趋势”为例。

智慧趋势:同行多个案例合集营销,总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索,通过干货趋势传播,吸引同行客户留资洽谈业务合作,最终实现品效合一的营销效果。

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在操作上,有两点非常注意:

一是分行业垂直渗透的思路,案例合集和方法论最好是集中在一个行业,能提炼出共同的行业痛点和解决办法的,然后传播渠道也是对着这个行业的精准渠道去打,进而打动同行潜客,实现获客。

二是在渠道要精准有效,尤其注意社群的力量。

传播渠道:企业自媒体+客户自媒体联动,视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中,垂直行业公众号和社群非常重要,尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。

案例:以微信支付酒旅行业解决方案推广为例,结合了外部专家和客户高管,权威媒体访谈对话,通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

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13、领导人演讲带出案例

TOB企业领导演讲大多都会如此,在发表观点的同时带上企业案例,如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例。

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14、会议和直播活动中客户现身说法

发布会现场客户现身说法,发布会上对着潜在客户和媒体宣讲,在介绍新产品的时候,也都会带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。

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例如云学堂的会议、钉钉组织者大会,腾讯云的会议等,都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受,提高潜在客户对产品的信赖。

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15、案例广告——云和钉钉为例

我们在机场或地铁会看到华为云、腾讯云和钉钉的案例广告,会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。

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这种非精准的大面积的广告投放,在TOB传播中基本上属于“土豪”专属,因为TOB合作一般客户数量少,单笔成交费用高,所以传播中一般都会精准瞄准目标客户群,只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品,才会使用类似这种ToC的传播方式进行泛大众的传播,因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人,并且数量非常庞大。

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