微信小游戏爆发式增长,2023年新流量生态潜力待现

百准
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2023-02-15 16:06
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微信小游戏爆发式增长,2023年新流量生态潜力待现

文丨方仔

编辑丨独秀

《2022年1—6月中国游戏产业报告》(以下简称《报告》)显示,上半年中国游戏市场销售收入与用户规模均下降,游戏“人口红利”基本消失,行业或已进入存量竞争时代。

普遍的行业遇冷之下,精品化及游戏出海逐渐成为行业共识,以投放买量为主的增长模式也将遇到新挑战。需要拓展更丰富的营销场景及买量新渠道的同时,游戏也亟需精品经营、增强用户粘性及自身号召力。

拥有私域及社交的视频号具有先天优势。目前,游戏营销在视频号中正逐步形成以“效果、内容和私域”为核心的三大主要玩法,或将成为游戏产业生态玩家的流量阵地新选择。

近期,在WEGET·2023年百准视频号大会的游戏圆桌论坛,游戏资深媒体人罗斯基作为圆桌主持,邀请了Dataeye创始人兼CEO汪祥斌哇哇鱼网络科技投资总监邓先耀从媒体观察、行业数据、投资三大视角切入,梳理了2022年国内外游戏营销的主要趋势特点,并在讨论中明晰方向——新的一年游戏营销要在新流量生态怎么玩。

 01 

国内游戏营销市场逐渐成熟

多元化趋势凸显

罗斯基:近期Dataeye发布了《2022年国内移动游戏效果广告白皮书》,其中提及以往是买量大户的游戏公司,今年采取了不一样的买量方式,在品牌侧、内容营销侧、达人侧投入了更多预算,反而迎来了增长的高峰值。尤其是微信小游戏,实现了爆发式的增长,也给大家带来很多的经验和思考。据你们的观察,今年游戏行业的买量投放和品牌营销情况整体如何?

汪祥斌:同比上一年,2022年国内游戏在广告投放和效果营销这块整体是下滑的。主要有两个原因:

一是竞争激烈,导致流量的成本越来越高,这基本是每一年的常态;
二是版号问题。导致新品上线数量偏少,老产品投放乏力。
版号问题推动了游戏出海热潮。目前大部分中国游戏厂商出海,无论是日韩还是欧美市场,买量还是唯一的营销手段。本地化的营销方式是中国厂商出海最不擅长的,因为本地化的壁垒较高,信息不对称,制约了在海外的营销方式。
整体而言,海外的游戏营销会更加单一。而国内的游戏营销走过了单一的阶段,呈现出越来越多元化的趋势,比如KOL引流、游戏直播等等。
罗斯基:侧面也反映出国内的移动游戏营销市场越来越成熟,需要挖掘更碎片、更垂直的场景去触达用户。
邓先耀:国内市场的竞争白热化,海外买量的成本也在疯涨,2022年的买量CPI(平均安装成本)相较去年已经翻了2-3倍。
一部分海外游戏厂商在品牌和内容营销上也开始有新探索。例如,跟KOL合作,到Tiktok、快手海外版等社交平台投放等,尤其是中重度的ARPG(动作角色扮演游戏)SLG(策略与战旗类游戏)品类的产品。
但国内游戏厂商要在海外做品牌和内容营销门槛不低,有三个原因:
1、海外社交媒体的传播机制和国内玩法不太相同;
2、刚刚谈的游戏本地化。国内是统一的大市场,海外是分割的很碎的区域市场,游戏厂商要做本地化,就需要针对某个市场或者单一区域深耕,逐个突破,成本很高,没有办法一招打透全盘。
3、不适应、不熟悉不同的地区文化,能做的传播就极为有限,更别说实现创意传播。
罗斯基:我总结一下,游戏营销首先当然是靠买量,这是非常有效的手段。在买量之外,能不能扩展新阵地、新场景以及新方式,这是我们从业者所期望看到的不一样的点。
买量从最早的信息流投放,演化到如今的广告贴片、更多元的视频广告,不断挖掘出新的流量场景。刚才嘉宾谈到的KOL带货和达人直播,在过去几年也出现了一些惊喜案例。比如《太空狼人杀》、《糖豆人》等等都是通过主播达人带起来的。
最近还有一款非常火的游戏,叫《鹅鸭杀》。虽然是国外产品,但经国内主播达人带货引流,现在在全球市场都非常火,Steam上的在线活跃用户已经超过40万。这也是给我们的提醒,很多有潜力带货游戏的方式有待挖掘。
 02 
视频号,游戏营销新阵地?

罗斯基:2022年12月,视频号全面开放信息流广告投放,形成了视频号小任务、原生信息流、竞价信息流广告为主体的流量新场景。从行业人士角度而言(如市场角度、投资角度),业内对视频号流量生态到底是怎么看的?什么样的游戏产品适合做视频号的流量投放和内容营销?2023年视频号会不会给带来新惊喜?

汪祥斌:视频号在全量放开之前,已经灰度测试了较长时间。
目前阶段,比较适合微信小游戏,还有轻度玩法的休闲游戏,中重度游戏相对来说偏少。这很好理解,微信小游戏本身就生长在微信生态里,和视频号结合,转化路径最短,效果肯定最佳。
从前期转化效率等方面的测试来说,视频号数据表现一般,因为内测应该只开放了十分之一的流量,整体流量偏小。全量放开之后,会不会有变化?可能还需要点时间观察,特别是中重度游戏在视频号的转化。
整体而言,视频号和抖音等平台的信息流最大的区别,在于社交传播扩散的机制,和纯粹的算法推荐差异非常大,一定会形成自己的流量玩法。
《羊了个羊》就是很适合传播的典型,容易在社交流量里形成热点。这也提醒游戏厂商在视频号做内容营销的时候,要充分考虑社交流量的特性。
视频号的优势,在于背靠的微信生态商业化非常成熟。据Dataeye研究测试,视频号可以转化到后端进行强变现的路径就有八、九条,这是在抖音是无法想象的。良好的变现生态,对前端流量和内容都会有比较大的影响。
所以,尽管目前视频号整体用户时长还不够长,内容质量也有待提高,但有良好的生态做支撑,给够时间总会成长起来。
从业务端来看,大家可能还在摸索社交流量的推广营销玩法,照搬以前在头条系短视频所积累的营销经验,在腾讯系里面再做一遍的做法比较常见。
罗斯基:上手新平台需要时间,因为很多人对于视频号的规则和营销玩法还不太熟悉。另外,大家也需要不断摸索怎么激活流量,如何有效地利用等。
我总结视频号营销的三板斧是:效果、内容和私域。
第一种是效果营销,重点看原生广告和竞价信息流投放。通过买量机制,形成从内容素材投放到转化的全线追踪。
第二种是内容营销,小任务。通过录制游戏视频,吸引玩家点击链接进行转化。它激发了闲置流量和达人,让人群围绕游戏自发生产内容,给游戏增加流量、曝光量,同时为内容生产者带来不错的收益。
这几天视频号小任务有个产品叫《幸福路上火锅店》。它发起的小任务最高收益已经超过了1万元,对KOC而言挺可观。
第三种是私域营销。私域是一种流量运营方式,现在买量价格越来越高,倒逼着游戏厂商去用户的上游做品牌化营销,这在全球市场上已经成为了一种常见方式,私域是非常有效的渠道。
 03 
社交私域降低获量成本
新增长玩法持续挖掘中

罗斯基:怎么把视频号营销的三种方式做得更好?这是引申出来的新问题。

从游戏产品的层面来看,今年头部产品相对固化,中轻度产品、小游戏数量及生态买量投放猛增,这和刚刚汪老师提的视频号适用对象有非常高的重合,是很有潜力的增长红海。

小游戏即点即玩,放到视频号丰富的流量链路(短视频作品、小任务、直播间等都可导流)里能获得更多曝光转化。今年,《羊了个羊》、《随机冲突土豆英雄》等小游戏”社交裂变+小游戏+视频号“的成功组合也跑出了例子,一场直播场观能达几十万。

大家还有观察到其他方式或者案例吗?你们认为视频号在获量和内容营销上的主要优势有哪些?游戏厂商可以如何利用好视频号生态的社交+算法推荐为游戏获量加热?

汪祥斌:视频号最大的特点就是强调身份ID,微信私域是沉淀用户的好地方。
游戏营销本质上追求的就是用户沉淀。买量成本越来越高的情况下,大家必然会追求品牌化,从根本上去降低获量的成本。
在抖音,作品的点赞被强调。但是作品背后的广告、身份ID相对来说是被弱化的。所以抖音很多账号作品点赞过百万,但是粉丝数量很少,这是算法推荐必然会带来的问题。
在视频号,游戏和跟用户之间的连接不是虚的,有很多手段可以高效、反复、免费地触达用户,应该充分考虑私域并运营起来。
不过,私域作为品牌资产的另一面是信息透明度的降低。不仅是真正赚钱的不会轻易讲,而且是想从外面去了解几乎也不可能。
算法推荐依赖内容,所以只要大家看见内容,大概是什么套路基本也能清楚。社交流量的生态相对比较封闭,信息不对称程度高,它对于在里面做变现的人来说能起到一定的保护作用。如果没有很好的工具手段,基本上是无法洞悉别人的流量是怎么获取的,大家各自摸着石头过河。所以对于新生态新流量,还有很多挖掘和学习的空间。
罗斯基:我们可以聊聊目前能通过爆款案例观察到的部分。比如《塔防精灵》,它采取的视频号营销方式是在游戏内置视频号直播间,帮大家做新手引导。因为游戏偏竞技化,玩法有学习成本。
游戏也提供奖励(如:一个月给多少钱,或者给直播玩家发奖品),鼓励玩家在视频号直播间进行互动,形成了数量庞大的直播间和对战。他们在微信小游戏开发者大会上披露,《塔防精灵》一天能有几万场直播,能给游戏带来几十万用户的流量,数据非常惊人,而且这还只是能统计到的官方数据。
平台导流也是不错的方案。让游戏博主的相关短视频作品挂上游戏链接,把热度一下拉起来,相当于有很多的窗口和视频内容来宣传游戏。
当然,目前转化最顺滑的还是微信小游戏。2018年,小游戏开始正式开放开发者接入,2019年全面开放接入。在前几年,小游戏是广告变现为主,后来慢慢出现内购项、混合项的产品成功案例。
2022年,小游戏爆发式增长。根据腾讯广告大会上公布的数据,微信小游戏的买量投放一个月已经消耗超过10亿。这还只是7、8月份的数据,现在可能更高。
数据激活了流量的需求,对于新的流量场景,有效的流量利用方式以及有创意的流量内容,小游戏的需求量很大,未来视频号会变成游戏非常重要的流量场景。同时,现在很多APP也在往微信小游戏上移植,能否变通,和产品玩法、运营团队、发行团队是否擅长直播流量和视频号流量有非常大的关系。
 04 
精准社交流量之下
游戏从业者的多元实践
邓先耀:视频号的社交流量不仅对游戏营销有效用,对游戏从业者也有开发利用的空间。
看中视频号连接的属性,我每天都会更新一期视频号。相比起算法推荐,视频号更适合圈层传播。人与人的链接带来的内容传播,自带行业工作、地域属性等标签,流量更精准。
我目前主要专注于游戏出海投资和买量相关内容,出海有出海的圈子,这些深度垂直的圈子并不在抖音和小红书聚集,所以后面慢慢的,就只在视频号上更新。
通过视频号精准且聚集的流量,我结识了一批同圈层的创业团队、投资人等,也收到大量商业计划书,促成了几个出海项目的投资,同时也建立起个人IP,让更多的朋友知道我在投资出海的项目。
目前主要投资的是游戏发行团队。如何评估游戏营销方案?我想从整体的发行角度谈一谈。
作为投资者,我们首要考虑团队整体的胜率,胜率评估包含多个维度。
首先,团队要知道在发行的过程中,自身所选择的赛道品类每年增速如何,玩法的赔率上限在哪。其次,在团队内部,我们注重团队对产品的理解,发行投放的能力,对整体市场、本地化内容的挖掘程度,以及公司本身的运营、营销模式等等。能力越强,自我认知越清晰,越能够以更低成本去拿到足够多的流量,胜率越高。
当然,不是流量天花板低就不行。如果团队能够熟练掌握社交媒体的某种营销玩法,在这方面和别人有不一样的地方,那可能是我更在意的部分。游戏营销方案作为其中一环,有更好的,是加分项。
罗斯基:我也在视频号做游戏自媒体。到现在为止,做了几十场直播,七八百个视频。 罗斯基是以公众号为主的自媒体,早期入局是想尝试打通视频号和公众号的流量域。
当然,图文往视频的转变充满挑战,但也有不错的消息。
首先是涨粉。直播频繁的时候,能给公众号带来20%新粉。另外,也通过视频号触达了不同的人群。
其次是可以尝试新方式。我用别的小号试播一些经典老游戏,单机游戏、街机游戏等等。很有意思,一两个小时就有十几万人观看过。当时很惊喜,因为不是直播,是录播。后来发现录播形式不行。因为平台对于内容有检测机制,还被扣了几分。
后来慢慢熟悉规则,就不再循环播同样的内容,尝试不断提供新东西,再加了点运营。比如说话题设置,观众互动,红包福袋等等。再往后,还尝试挂了店铺链接,效果不错。流量池全面放开之后,更看到机会了。
论坛最后,我也提出一个开放性的想象来延续思考:在视频号这个流量新场景下,我们面临新的用户特征,那会不会形成新的游戏方式?比如直播互动游戏。过去几年,视频平台上这种直播的新方式,通过直播间形成了游戏交互的新体验,未来会不会在视频号有机会?

本文来自微信公众号“百准”(ID:BaizhunSaaS),作者:方仔,36氪经授权发布。

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