文章专家观点企业数字化——消费升级背景下零售业务增长的助推器 | 专家力作
资深作者李建
李建 36氪企服点评专家团|北京金蝶解决方案部总经理。美国注册管理会计师,注册经济师,工商管理硕士。大型企业数字化转型和集团财务信息化咨询领域从业近30年,是中国第一批ERP行业的开拓者。在综合集团、教育、零售、新科技等多个行业积累了丰富经验。

随着互联网,尤其是移动互联网的广泛应用,以及数字化技术深入改造,科技进步推动了全产业发展,新技术也推动了产业重构。零售业态、零售模式和流通生态正面临着巨大变革。

随着人口红利、消费升级和实体零售业转型的加持下,原本在第四次零售变革中落后世界十年进程的中国实现反超和引领,带来成本、效率和体验的升级。

2021年,纵观零售行业,消费升级是大基调,数字化仍是主旋律。零售行业受经济水平上升影响,加之产业供应链的升级优化及技术的更新迭代,使得市场存在巨大机遇。如何快速应对市场变化,如何通过数字化建设,实现企业新增长是目前很多企业所面临的首要问题。

 

(一)新形势下,零售的商业本质

就国内看,目前已进入“后疫情时代”,稳定是新常态,生活和经济恢复较高增长常态还需要一个漫长过程,但疫情已深远影响到个人消费和企业生产要素调配等诸多领域,并从根本改变着零售,孕育着不少新际遇。那些我们曾不愿意去认同的、改变的、适应的,若符合历史趋势和湖流,总会通过一个机遇或事件,让我们不得不耐心学习和被动迎合。

比如20年前的华强北人潮汹涌,每天有50万人在此交易着电子元器件或产品,每天交易额达10亿,10年前在电子商务和山寨风暴的冲击下,电子市场日益衰败,华强北陷入了“空铺潮”,商家 “逃离”等困境。在经历产业转型和模式升级后,现在的华强北,已经演变成了专柜销售+线上卖货+直播带货的全渠道矩阵式营销的化妆品世界。成功从产业聚集到众创空间的转型升级,这就是商业模式变化带来的巨大影响。

客观来看华强北的发展,可以说既有改变又有坚守,改变的是销售渠道和商业模式,不变的是大部分商家还是低价的销售方式,所以“创新产品+服务”的商业内涵从没改变,服务客户的四颗心:即初心、创心、专心和恒心,永无缺位,差异只是重视和认识程度。

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图1:华强北的20年变革与重构

(二)后疫情时代,人们的消费习惯和消费方式变了

国民经济快速发展,消费升级已经是不可逆转的趋势。消费升级是消费理念的改变,不只是消费能力的升级。

从某种角度看,新冠危机也有一定好处:一方面其加强和提升人们在公共场合的卫生习惯和意识;另一方面因家中隔离,加速部分人群购物习惯、消费观念和对新兴商业模式的接受和热衷度,也因此促进企业积极思考如何解决因客户需求突变和转变带来的关键业务环节的柔性改造和适配调整的需求。

比如疫情防控期间,消费者因为疫情造成恐慌和较重的心理压力和急躁感,购物在满足生活必须,增加社交可能同时,也成为解压方式之一。但与此对应是供应方因产品产量不足、供应链薄弱、调度不力、损耗较高等内功修炼不够的问题。

人们的消费行为发生变化体现在下面三个方面:

1、不同消费群体的差异消费行为:由于不同群体消费者消费水平偏好,以及消费分级和消费升级,导致消费者消费行为的非理性、随机性和不确定性,以及消费决策复杂性而引发;

2、商品服务对消费者需求满足和体验失真:因为信息传递存在衰减和失真可能性、部分企业可能夸大的商品宣传、非诚信的“权威认证”、不同消费者基于自身需求的体验差异和经验束缚等原因而导致;

3、消费者购买消费行为选择:现今的信息爆炸时代,消费者每时每刻都会受到外界信息的干扰扰动,相关线上线下的渠道所提供信息的不一致特性,导致消费者改变消费决策途径,持续处于“不信任”窘境消费抉择中。

所以零售企业要逐步适应消费者的变化,从最开始母爱式的销售,我觉得你想要什么就给你什么。到父爱式销售,告诉你什么是最好的。再到挚友式销售,倾听你的需求,从中筛选最好的。发展到最后个性式销售,认真倾听消费者需求,企业按照预判,实现与消费者共情共鸣。

 

(一)零售企业的三个瓶颈

很多零售企业走到今天,依然面临着三大瓶颈:

第一是认知瓶颈,如今市场飞速变化,在国家的经济推进要求和技术封锁下,如何把握市场的边界,怎样改变商业模式,怎样实现创新突破,是企业认知层面的局限。

第二是数字化瓶颈,新兴技术的兴起,云大物智移等愈发成熟,在某种情况下完全能够代替人进行相应的操作。数字化的先进技术与理念如何在企业内落地,是企业面临的数字化瓶颈。

第三是对标瓶颈,同行业以及非同行业的企业未来将走向哪里,依然是不确定的。

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图2:零售企业的三大瓶颈

(二)数字化是实现改变和突破最好的工具

如果2020年以前数字化是企业的可选项,那么现在数字化就是企业能生存发展的必选项。企业要能够理解数字化的本质是赋能,产业赋能,业务赋能,生态赋能。

数字化是一种工具,可以给企业带来的机遇很多,比如品牌商可以通过数字化工具更多的触达终端用户,及时了解客户需求。渠道商可以通过数字化工具更快的扶持渠道的建设发展,了解更及时的渠道信息。当然,零售端也可以通过数字化工具支持更多营销模式,让零售更加多样化。这也给了很多零售企业以小博大的机会,一个爆款也许就能实现短期超越。

同时在数字化的前提下,企业之间的竞争,有一个很重要的维度就是效率之争,这是一个快鱼吃慢鱼的时代。所以企业所面临的挑战也比以前更大。别人数字化工具应用的好,也许就可以快速超越你。

(三)实现数字化突破企业的特征

数字化作为企业突破的工具,可以改变企业的思维和战略。

数字化的企业具备以下特征:

1、以客户为中心的思维方式。2、快速变革与创新的能力。3、新技术的深度应用能力。4、实现产业和生态全面互联。5、利用数据驱动的价值重构。6、从管控到赋能的能力。

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图3:数字化时代的主要特征

 

(一)新零售的涵义

金蝶认为的“新零售”,是从销售和流通领域发起的,旨在寻求效率升级的一场商业革命和管理革命,数字化技术是实现的关键手段,帮助企业进一步回归到“以客户为中心”的商业本质中来。

“消费互联网”是新零售的初期,强调:个性需求和消费分级统一;场景多元化和渠道分散化统一;流量入口获取结存和线上线下融合;以及链接消费者。“产业互联网”是新零售的中期,强调:柔性生产、敏捷供应链、精细化营销满足个性化需求;全通路整合营销和统筹;线上线下打通,即统一订单、库存、会员、营销管理;产业链协同和融合。

“新零售”的焦点不在新(新只是噱头),而在以“零售”为代表的交易和协同的运营支撑,“零售”的核心不在货而在“人货场”及其协同关系,“人货场”的核心不是卖而是“链接消费与产业”,“链接消费与产业”的核心不在企业内部而在“产业价值链和价值网”的延展。

企业数字化——消费升级背景下零售业务增长的助推器 | 专家力作 图4:消费互联网与产业互联网融合

(二)新零售转型的目标

新零售转型目标,简单表述为“以最低成本、最快速度、有温度的为用户提供产品和服务密切融合的整体解决方案,使客户体验最佳的同时自身成本最低和效益最大化”。

目标可进一步细化为四部分:

1、持续增长销量利润:通过多营销渠道整合、线上线下相互引流、发力“私域流量”的建设,突破发展瓶颈,持续保持高增长;

2、一体化协作运营:通过数据(会员、交易、供应链)贯通、线上线下无缝购物,内部服务水平协议等,持续加强内部协作和外部链接,以竞争性成本保持业务高效运营;

3、客户体验和触达:通过体验店和智慧店建设、前置仓规划、社区零售业态补足、技术创新业务场景、需求驱动、物流急速达的供应链重构等方式,增强客户交互频次和体验感,增加黏性的同时促进复购率;

4、生态协同赋能:通过行业价值链重构,在业务、数据、应用和协作多维度重构关系,改变既往的价值链内“零和博弈”的竞争态势,与伙伴和供应商构筑命运共同体,让用户参与经营乃至产品设计,从在价值链间竞争中完胜。

(三)利用数字化工具,新零售转型实现新增长

其实企业所面临的问题一直没变,企业永远从利润出发,实现连接、赋能、降本、增效。只是新时代有新工具可以更好的解决这些问题了。数字化转型,像一个跷跷板的两端,数字化的发展逼迫企业必须转型,而企业的转型也必须借助数字化的工具。数字化转型的首要是思维的转变,对于环境和市场的认知要改变,然后借助数字化的工具实现转型。

“新零售”的业务提能和信息化建设不是玩概念,而是洞察行业本质,不是花冤枉钱而是解决真问题,创造新动能,要求“消费互联网”和“产业互联网”的协作和融通,为品牌商、渠道商、分销商、零售商等各方市场服务,实现P2S2B2C的新模式,从而在复杂的市场环境下用数字化工具实现新增长。

 

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