CDP分析的用户数据,到底是什么数据?

张文敏
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2021-08-30 18:03
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现代营销,必须依靠数据来驱动决策。很多企业拥有数据,却割裂在各个平台、工具、部门,没有一个统一的系统将其整合。数据显示,由数据驱动的决策不仅能让用户数提升23倍,留存率更高达9倍。企业需要思考,如何才能掌握第一手的全链路数据,建立“驱动型营销",提升营销广告的ROI。
CDP的兴起,恰好填补这一空白,并被市场期待。什么是CDP?CDP全称Customer Data Platform,客户数据平台。 CDP之父David Raab对CDP下定义为:CDP是一个营销人员管理的系统,它能够构建一致的和持久的客户数据库,而且易于被外部系统访问。
不同于DMP的前端,CDP更偏向于中后链路数据资产的收集、合并、分析,该技术对不同的营销数据源具有整合能力,包括DMP等其他工具的数据。
CDP的最大亮点是,能够穿透数据壁垒,将整个公司的资源整合,得到真实的360度客户视图。
此文我们重点分析,CDP中可以分析哪些与用户相关的数据?也是企业最应该关心的数据。
 

这类数据是用户在企业自有的营销渠道上留下的各种数据,包括线上线下。线下渠道主要是企业的线上网店和线下实体店。尤其一些大型企业拥有经销商,数据大量而分散,CDP可帮助提升经销商的数字化能力,同时也能集中起来统一管理。这样一来,总部可根据分部情况调整整体战略规划目标,对一些突发情况作出及时响应,为各经销商赋能。

对于展会或者线下活动,工作人员可随时跟进记录与会人员的行为路径和情况,可以将用户的行为轨迹都上传至CDP,进行关联对比,全方位了解并追踪用户的行动,将数据真正“用起来”。
企业线上渠道自有数据包括微信公众号、H5、小程序、APP等。
这类数据往往是经过清洗和运营沉淀下来的私域流量。在CDP平台上,将几种数据结合后,会产生新的营销路径。比如对于同一个客户,既在线下购买,也在线上注册,可以根据数据记录其喜好,在线上进行个性化推荐,帮助用户买到喜欢的产品,减少决策时间,成功进行二次转化,反之亦然。和抖音的兴趣电商概念很像,专属的感觉会让用户“上瘾”。
互联网时代,线上渠道自有数据是企业CDP中最重要的数据,帮助构建营销数字化。
除了渠道数据,企业内部还有一部分用户数据。比如:
调查数据:企业研发或发布新产品时,会用一些麦客表单等做一些市场调研,包括对竞品的评价、适用感受、改进意见等,或者一些回访电话的记录,这些数据都可以很好的保存并利用。
客服数据:客服看似简单,但由于接触客户的前置性和后置性,能让用户产生良好的第一印象和售后印象,是促成新一单的重要因素。上传CDP客服的不同用语及客户在接收后的反应,可以识别出哪些话术对客户下单及服务满意度最有影响,从而进行优化。
销售部门数据:销售部门因为直接接触客户,数据更加生动有效,将洽谈及成交情况上传至CDP,帮助分析客户在购买过程中的心理路程,影响未成交/最终成交的因素。总结经验,对不同的用户调整对应的营销策略,促成下单或二次转化。
此外,还有其他部门的一些数据及企业历史数据。这类数据往往非常琐碎,用CDP进行管理,有效保存的同时,还能让尘封的数据重见天日,得以流动。
对于企业来说,会花费大量的经费用于广告投放,比如在百度、今日头条、广点通等媒体平台投放信息流广告,吸引用户点击访问,产生购买。
一些广告投放平台会给企业开放API权限,企业可以获得用户在其平台留存的用户流量数据,上传至CDP,通过对接销售数据,验证哪些渠道、内容的销售转化比较高。深入了解用户从点击到下单中间每一环节转化或流失的数据,定位原因,寻找解决办法,也能帮助企业将内容营销变得更加有效。
一些不能给企业开放API接口的广告投放平台,其数据源在其平台上,需要其提供后,上传CDP,供积累进行分析对比。
还有来自第三方平台的网页浏览数据,具有营销性质的内容进行推广后是否充足曝光,带来流量,决定企业是否继续花费人力物力在此平台进行内容营销。
另一类有用的数据,从不同的数据源集中汇集到CDP后,将产生指数级的可分析数据,通过CDP接入百度分析、新榜、腾讯分析等分析工具,可以直接获取跳出率、页面停留时长、点击量来源等高质量详细数据。
华为鸿蒙系统的发布,物联网被拉到舞台中央。智能手表、咖啡机、家电等物联网设备已经在大量收集用户数据,获取这些数据,便可在物联网的还未真正到来之前提前预备,抢占先机。
公域流量越来越难获取,企业只有主动掌握自主数据权,沉淀数据资产,才能在“流量为王”的时代占据自己的席位。外部的推荐算法和精准投放对于企业而言都流于表面,根据自身数据进行深度运营,通过CDP来洞察用户的真实需求,进而做到真正的服务。
 
CDP在打通数据的同时,又能去除DMP数据中的冗杂繁琐的弊端,信息更加简单清晰,从而获得更加丰富、真实的用户全景画像。当下营销链路中,由于触点过多,现存的工具难以将从不同渠道过来的同一客户进行归一,即行业中所称的“归因”,不少CDP的厂商也正在攻克这一难关,若研发成功,将是数字营销的又一大进步。

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原文标题: CDP分析的用户数据,到底是什么数据?

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资深作者张文敏
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