新品上市种草难收?小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋

深响
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2023-02-15 14:09
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新品上市种草难收?小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋

新品上市种草难收?小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋

©️深响原创 · 作者|肖卓

新的一年,经营回暖,品牌、商家如何迎战?这是个不好回答的问题。

对于2023年,行业有理由更乐观。景区人挤人、免税城排长队、春节档票房超百亿、各种变化都在指向消费复苏。消费者希望在新的一年实现此前的期盼,消费欲望集中释放,如果能抓住时机,抓住消费端对美好生活的热切向往,商家将拿下一个漂亮的开局。

但从业者也都知道,很多事情变了。

存量时代,流量更稀缺了。消费者注意力碎片化,消费链路也更复杂了。相对应的,高举高打追逐红利的打法不再管用,全域全渠道布局势在必行,品牌营销的容错率变得更低。而当内容化成为营销必选项,品牌经营也面临着更多新挑战。

考验是明确的: 一个机会窗口期出现了,但想利用好这波机遇,品牌需要更精准、更高效,更有确定性的打法,尤其是决定品牌新年走势的新品营销。
新品上市种草难收?小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋
此情此景下,对行业成功实践的挖掘再深都不为过。一来,参考成功实践,商家可以少走弯路,更好地利用窗口期。二来,能在复杂环境里打爆新品的品牌,必然是找到了和趋势共振的方式,这是决定品牌长期经营质量的核心。
顺着这个思路,我们决定聚焦小米和阿里妈妈的合作。前者是新品频出的头部品牌,后者连接着最接近成交的消费者。消费经营在春季迎来焕新高潮,214情人节、38节等节点密集,消费需求将集中释放、生意机会涌现。作为开年的首个关键生意节点,38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”,如何做好新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键。双方如何合作,度过2022,又将如何迎战充满希望的2023,无疑有着极佳的参考意义。
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高阶玩家小米,

是怎么做新品经营的

作为消费电子头部品牌,小米涉足广泛。从智能手机到可穿戴设备、智能家居,再到智能制造、智能电动汽车以及仿生机器人,小米在各个产品线上均有技术和产品输出。正因为产品线多元,小米“几乎每个月都会发布新品”,这成就了品牌魅力,也形成了挑战。

没有一个品牌会轻视新品打造,尤其是在消费电子领域。消费者总是“喜新厌旧”,技术也总在快速更迭,品牌只有持续产出新品,才能牢牢抓住消费者,在多变的市场环境里站稳脚跟,实现品牌价值的跃升。

但打造一个成功的新品谈何容易?凯度咨询数据显示,世界范围内,每隔3分钟就有一个新产品诞生,90%厂商会在一年内推出新产品,然而只有28%的新品为品牌带来了销售增量,甚至只有6%的新品能为品牌带来新消费者。

所以小米的成功格外值得关注。小米各个产品线新品频出,且每个产品线都有令人印象深刻的爆品。以刚过去的2022年为例,小米12S Ultra和徕卡的合作打开了新的影像空间,小米Mixfold2带来了更加轻薄的折叠屏体验,两款产品都惊艳了市场。

以产品为基石,小米在和阿里妈妈的合作中完成了一系列成果。例如,小米13超品的全网曝光超4亿,GMV达成2.6亿,新客占比73%。K60欢聚日销售达成3.47亿,新客占比65%,会员新增超5万。无论是曝光、转化还是会员沉淀,小米是绝对意义上的新品经营高阶玩家,而阿里妈妈给这个玩家提供了完善的“工具库”。

从小米此前的实践中,我们提炼出了三个关键逻辑:1、绑定平台上新节点做好直播内容,以商业流量撬动自然流量,规模化沉淀高营销价值用户;2、联动全域全媒体,缩短消费链路,最大化转化效率;3、沉淀会员资产,提高复购稳增长。

2022年的618,小米品牌直播间成为内容第一场域,是消电领域唯一破4亿的品牌直播间。内容化是今天所有品牌的经营必选项,店播又是承载新品卖点、品牌特色的关键经营场域。如何让内容最大程度触及潜在消费者,关系到品牌能否从C端视角快速锁定卖点、打爆新品,还影响着后续的人群沉淀和后链路成交转化,牵动着新品全周期经营的效率。

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小米淘宝直播间

绑定平台上新节点,以商业化流量撬动自然流量反哺是小米破题的关键。小米在直播间的投放节奏和上新节点上紧密绑定,通过算法赋能,规模化获取商品高营销价值人群。在L12新品发布会期间,小米直播间开启了超级直播导流,实现了0.2超低的观看成本,专业模式白盒人群达到了50+的ROI。

在小米集团中国区电商部天猫事业部营销负责人朱政易看来,新品上新时,阿里妈妈可以帮助品牌把最合适的商品触达给最精准的人群,并根据用户习惯分场景触达,通过人货场的精准匹配,实现快速成交转化。在降本提效的同时,也更好地服务用户,提升用户体验,让用户更快的找到自己感兴趣的商品。

“这对品牌、用户和平台来讲,是三方受益的。”

除了精准触达人群,新品营销的另一大考验是广泛“种草”后,如何减少流失,高效“收割”。今天行业同质化趋势严重,存量竞争激烈,新品上市必须找到从种草到购买转化的最优路径。这就好比一个漏斗,品牌既要最大程度扩大漏斗的“入口”,同时也要能扩大“转化口”,减少流失,得到更多生意机会。

新品上市种草难收?小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋

对于这一考验,小米同样在和阿里妈妈的合作中找到了解法。

新品上市时,小米利用阿里妈妈的UD内容,在小红书、抖音、知乎等平台做了全方位种草,但小米没有只停留在这一步,在更靠近成交的淘宝阵地,小米借势天猫超级品牌日IP,结合阿里妈妈超级直播、直通车、万相台等产品工具,将已有基础认知、产生兴趣的人群资产回流再运营,在直播、推荐、搜索多场景二次唤醒,进而让感兴趣的消费者收藏加购甚至下单。诸多产品配合下,小米层层引导消费者、往更深层的消费关系转化,不仅成功降低了转化成本,也缩短了产品从种到收的上新通路,最终新品成交额大促期间突破1000万。

转化不是终点。在创造信任红利的时代,商家和品牌越来越重视后链路用户的留存和经营,追求长效增长。GMV=流量x转化率x客单价的时代过去了,当下的逻辑是GMV=消费者数量xARPU,提高复购率是品牌长期增长的重中之重。

这要求品牌高度重视会员资产的沉淀。会员运营的核心是招募新会员和用好存量会员,精通粉丝经济的小米是个中行家,配合上阿里妈妈的产品,小米进一步扩大会员资产,焕活会员复购,实现长期稳定增长。

据朱政易介绍,小米有1700多万会员,行业平均会员渗透在35%,会员溢价1.63。利用阿里妈妈万相台的类目拉新和渠道拉新能力,小米得以扩大品牌会员人群资产。在存量会员的利用方面,阿里妈妈也可以针对会员属性,帮助品牌方精准匹配利益点,焕活沉睡会员,激活会员复购。

更重要的是,利用阿里妈妈DEEPLINK人群经营方法论,小米还可以清晰地看到品牌人群的转化路径、会员人群构成,这对于即时优化投放策略和渠道组合大有裨益。在关乎新品成败的活动期间,公司越是能及时调整活动策略,就越能最大化保证活动的成功率。

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在阿里妈妈,

打场开年胜仗

梳理完会发现,小米的三个关键逻辑是相辅相成的。 不同于传统的投放逻辑,小米在阿里妈妈做新品关注的是有效获客、同步实现“种草”和“拔草”、并长期经营沉淀和“人”相关的资产,核心在于在存量时代用经营视角看问题,向经营提效、向确 定性要答案。

这意味着,小米的思路和实践并非特殊时期的应对之举,它将为品牌沉淀下适用于长期经营的“复利”。这种复利将在新的一年继续发挥价值,而阿里妈妈,也在新阶段准备好了更充足的理论和工具支撑。

2021年,阿里妈妈从“营销平台”升级为“经营平台”,将营销融于经营逻辑里,在充满变动的商业世界里,竭力为客户想要的确定性结果设计产品。2022年,阿里妈妈提出“经营科学”,专注于用科学的经营方法论和领先的经营技术,保障确定性增长。面向新的一年,阿里妈妈进一步完善经营逻辑,提出了“开年经营焕新,全域确定提效”的理念。

对于商家而言,2023年是不容有失的一年,它充满机遇,又复杂模糊。阿里妈妈相当于提供了一份“纲领”、一张“路线图”,希望为商家提供一种更贴合趋势的方式,拿下新一年的机遇。具体而言,这张“路线图”包含了三条主线:

  • 按需全域拉新客,依势精准推新品:消费需求频更、消费旅程分散,商家经营失焦,全域获客效率低,新品研发命中率低。坚持以消费者为中心,以真实消费人群资产进行智能扩量,可提升全域获客的精准度,而作为紧靠消费转化的数智化经营平台,阿里妈妈可动态捕捉消费趋势、及时预测需求变迁,助力商家提升新品研发的精准度,实现精准上新。

  • 全域联动促首购,种拔一体打爆品:全媒体经营时代,每次投放就如同抛下一颗棋子,只有做好全域协同联动,把分散棋子串联起来,这盘棋才能成为一盘可赢得未来的“活”棋,落到具体经营层面,品牌应找到曝光-种草-购买之间的最优渠道组合和最短经营链路,减少用户流失,实现种拔一体,高效促兴趣为首购。

  • 老客会员频触达,焕活复购稳增长:会员规模和会员复购是品牌2023年实现高质量增长的基本盘,2022年双11开门红当,2700家头部品牌成交额中,50%以上来自会员,品牌需加大投资消费者忠诚,多频触达新老客扩容会员人群,并差异化分层运营会员需求,焕活新老客高频复购,实现长期稳定增长。

如果说因为行业回暖,2023年是机遇窗口期,那么开年上新就是窗口期中的窗口期。上述三条主线背后,阿里妈妈希望从全域拉新 ,精准上新、种拔一体,爆品引燃、会员拉新及焕活三个角度,输出成熟的方法论和工具,帮助商家抓住行业回暖机遇,为之在新的复杂环境中捕获经营确定性。

新品上市种草难收?小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋

确实,有很多事情变了,宏观的趋势和微观的运营都在变。但也有很多事情没变——“机会总是存在”没变,经营的本质也没变,新周期的机会就近在眼前,38节作为开春第一场重要节点,近承抢占增量的618,远接突破爆发的双11,其营销成败决定了品牌在市场经济回暖的大环境下,能够重建信心、蓄势增长。

当然,“机会总是存在”,也意味着行业需要新的经营逻辑。商家转换到精准高效、全域增长的新逻辑里,生意依然大有可为。经营本质是人的覆盖、货的供给、人和货的匹配,比拼的是经营效率,因此营销不只是营销本身,更要放在经营的逻辑里看。而在暖风频吹的2023,本就是消费助燃剂的节日和活动,将为品牌增长再加一把火。

朱政易表示,小米愿意尝试阿里妈妈的新工具和有增长机会的新场域,做“第一个吃螃蟹的品牌”。展望新的一年,那些因为阿里妈妈实现的确定性增长,将在复苏的暖流中得到更全面的释放。那些理解阿里妈妈价值、在新逻辑中启动新增长引擎的品牌,也将在新周期的增长中获得更多动力。

本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:深响,36氪经授权发布。

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