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专家团|Teddy:大部分想做国际 SaaS 的公司可能都忽视了这件事

2022.08.02 10:27
资深作者Teddy
Teddy 36氪企服点评专家团|AfterShip 联合创始人 & CEO ,10 年国际 SaaS 经验的连续创业者,国内第一个国际 SaaS 专栏「SaaS 102」主理人。

专家团|Teddy:大部分想做国际 SaaS 的公司可能都忽视了这件事

我每次跟国内的 SaaS 同行沟通交流的时候,有很多朋友都说自己想要做出海,开拓国际化业务,而想开展国际化业务,就必须要有国际化的品牌名和域名。
我们参考了网上研究机构排出的《2022 年度 SaaS 企业 TOP 100 的公司》,发现其中有 47 家的域名用的都是拼音,甚至有 29 家官网甚至用的都不是 .com 域名。
但是在我看来,如果你想出海做国际业务,却连国际化的品牌名和 .com 域名都没有拿下,那么就相当于输在了起点。
很多人都知道品牌的重要性,但是很少有人会真正愿意花足够的心思去做,所以我今天就跟大家分享一下「为什么做国际化生意,品牌那么重要」以及「我们品牌取名有哪些原则」。

# 为什么做国际化生意,品牌那么重要?

首先,品牌是一家公司最重要的资产之一。

让我们以在 2022 Kantar BrandZ 全球最有价值品牌排行榜中在食品饮料分类中品牌价值排名第一的可口可乐为例 [1]。
现在几乎世界各地的超市里都有可口可乐,那么可口可乐的核心竞争力是配方或者口味吗?
肯定不是,因为总有人可以复制出同样口味,甚至口味更好的饮料。
那可口可乐的核心竞争力是工厂生产力吗?
也不是,因为哪怕可口可乐的工厂一夜之间都被大火烧掉了,第二天也会有无数的银行找上门来,主动贷款给可口可乐建工厂。
而这一切的真正原因都在于可口可乐建立了深入人心的品牌,让大家一想到可乐,就想到它。

其次,品牌商标是你开拓市场的前提。

每当你想开拓一个新的市场,你就必须先搞定当地的品牌商标。
如果你像 AfterShip 一样,从第一天开始就定位于做全球生意,那么你更需要从刚开始就关注你在世界各地的品牌商标,否则你将陷入无尽的品牌商标侵权官司。
根据 Clarivate 的报告显示,在 2019 年有 85% 的受访者表示他们遭遇了品牌商标侵权问题, 其中四分之三的侵权行为导致了诉讼,40% 的组织因此花了 5 万到 25 万美金不等的金额在法律诉讼上,还有 46% 的受访者不得不因此重新塑造自己的品牌,所付出的代价非常高昂 [2]。
所以说在创业之初,取一个好的品牌名并且拿下相关商标,可以帮助你至少节省几十万美金。

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最后,品牌名会极大程度地影响你的产品流量。

在互联网时代做生意,尤其是线上生意,一定绕不开流量,而品牌名会极大程度地影响你的产品流量。
以 SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎结果优化)为例,如果你取了一个好的品牌名字,那客户在搜索引擎搜索关键词,你的网站排名第一的概率就会大大提升。
而关键字搜索结果排名第一的网站所能获得的自然流量相当于第二、三、四、五名网站所获得的流量之和 [3]。
并且如果这个名字是其他人没有用过的,你也可以比较简单拿下相关域名,尤其是 .com。
很多人可能意识不到 .com 域名的重要性,甚至觉得用 .net, .xyz 的域名后缀都无所谓。
但是在很多国家,客户在电脑浏览器输入公司品牌然后按下快捷键 Control + Enter,浏览器会自动加上 .com 后缀然后跳转访问。
如果你没有拿下 .com 域名,那么可能就会出现客户本来想访问你的网站,结果跳转到了其他公司网站的情况。
所以很多公司才会想方设法拿下 .com 域名,比如 Shein 花了 95,000 美元买下了 shein.com 的域名 [4],Postman 在正式拿下 postman.com 域名之前,会先通过 getpostman.com 过渡,最终也在拿下 postman.com 完成了切换。
这些案例都说明了 .com 域名的重要性。
在此我不仅推荐大家一定要把所有域名后缀都拿下,最好把要把客户可能输错的情况考虑进去。

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比如说你的网站是 google.com, 那你就应该把 gogole.com 或 gooogle.com 等域名都拿下,从而保证哪怕客户打错了字,也依然可以找到你的服务,同时避免一些类似于钓鱼攻击的安全问题。

# 品牌取名有哪些原则?

第一,品牌名必须足够简单。

品牌名是我们要不断推送给客户,强化他们认知的东西,所以要尽可能的简单,能用两个词就千万不要用三个词。
在 2015年 MIT 的两位经济学家就采集了 2001 到 2011 年间硅谷 160 万家初创企业的命名数据做研究 [5],他们以公司成立六年后是否能够上市作为成败的标准,发现了:
  • 公司名字越短越容易成功,名字少于三个词的公司成功率比其他公司高 50%。
  • 名字里含有高科技相关词汇,成功率会高出 92%;

第二,最好让别人可以通过名字就理解你的业务。

比如说 AfterShip 产品,我们面向的客户是国际电商卖家。
在国际电商的业务场景中,消费者在线上购物之后,卖家必须要安排物流发货( Shipping),而在物流发货之后(After),卖家就必须要用 AfterShip 来查询物流进度。
所以客户可以只通过一个名字就联想到具体的业务场景,理解我们解决的是什么场景的问题,那么这对于品牌推广来说会非常有帮助。

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类似的名字还有 Calendly (Calendar), Expensify (Expense), Groupon (Group + Coupon)。

第三,最好用一个别人从没有用过的名字。

用一个别人从没有用过的名字最大的好处是方便做 SEO。
这也是我的专栏为什么要取名叫「SaaS 102」:
因为网上已经有了太多「XXX 101」系列的文章,而我取名为「SaaS 102」,才能保证在大家搜索时,我的专栏永远排在第一位。

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除了用跟业务相关的词语取名以保证独特以外,我们还可以选择创造新词,比如 TikTok,Google,Bilibili。
这么做的好处是名字很好取,SEO 和域名商标也都比较好做,更重要的是一旦客户记住你的名字,他们就基本不可能搞混。
但是缺点是你需要重新定义客户脑中的认知,这需要更大的教育成本。
具体采用哪种方式,需要结合实际的业务场景。

第四,建议以 A 开头。

因为无论是参加市场活动,还是进入了什么榜单,一旦很多公司排在一起,大多数时候主办机构都会按照从 A 到 Z 的顺序来展示公司名单。
而以 A 开头可以保证你的公司永远可以排在这些榜单的前列,带来更多的品牌曝光。
如果你细心观察也可以发现,在 2022 年全球最有价值的品牌 Top 10 中 [1],有 3 家都是以 A 开头的(Apple, Amazon, Alibaba)。

最后,在开拓市场时还需要考虑品牌本地化的问题。

举个例子,如果你做的产品是出海面向国际客户的,那么公司品牌名就最好不要用拼音,因为大多数海外客户都不认识拼音,也很难记住。
而如果你是一个国际品牌想要开拓中国市场,也最好结合市场文化取一个中文名,方便大家记忆和传播。

# 总结

有很多人都想做国际 SaaS,但是大多数人都忽视了一个非常重要的事情:如何取一个能做国际化的品牌名。
品牌是一家公司最重要的资产之一,它是我们开拓新市场的前提,也会极大程度地影响我们的产品流量。
一家公司品牌成功的标识之一,就是让它的品牌名从一个名词变成一个动词,比如说:
  • 现在方便微信吗;
  • 稍等,我百度一下;
  • 这个图片还需要 PS 一下。
想打造一个好的品牌,在取名时最好遵循以下原则:
1. 品牌名必须足够简单;
2. 最好让别人可以通过品牌名了解你的业务;
3. 最好使用别人从没有用过的名字;
4. 建议以 A 开头;
5. 在开拓市场时需要考虑品牌本地化。

参考资料:
[1] https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-are-the-most-valuable-global-brands-in-2022
[2] https://clarivate.com/compumark/campaigns/trademark-ecosystem-report-2020/
[3] https://pollthepeople.app/the-value-of-google-result-positioning-3
[4] https://domainnamewire.com/2021/08/04/domain-lessons-from-a-mysterious-brand
[5] Guzman, J., & Stern, S. (2015) . Where is Silicon Valley?. Science, 347(6222), 606-609.
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本文来自微信公众号“SaaS 102”(ID:SaaS_102),作者:Teddy Chan,36氪经授权发布。

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