品牌商:构建赋能型私域,开启第二增长

Mager
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2023-03-13 17:22
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千百年经济发展,形成了固定的厂家/品牌商、中间商、消费者铁三角关系;

互联网催生的电商,促成了以平台为中心流量爆发的公域经济时代;

移动互联网的兴起,直达客户构建私域,低成本精准营销成为可能。

过去,高频互动行业才会关注私域;

现在,低频低互动行业也在关注私域。

私域已进入深水区,泛私域时代来临。

 

何为私域,赋能型私域如何定义?

在百度百科中,对私域的理解为:指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。

在过去较长一段时间,包括当下不少企业对私域的理解,仍然停留在流量思维基础上,认为企业的私域一定是面向终端消费者的,是绕过渠道,直达消费者的一种关系建立。

其实,在流量型私域之外,还有一种赋能型私域。

那么,如何理解赋能型私域呢?

在过去的经营中,品牌商和经销商之间是管控关系,品牌商通过产品经营授权,发展经销商渠道,经销商再发展分销商(即小b门店),进行产品营销。在这个过程中,ERP就是企业管理意志的延展,是控制营销体系的有效工具。

现在,随着用户变化,经销商开始面临多重压力,一是面对多渠道的竞争,二是消费价格透明度挑战,三是促销活动的针对性和及时性。

因此,围绕经销商和分销商,以渠道为核心,构建一套利益相关的体系,保证产品、资金,以及各种相关信息的高速流转,应对市场的竞争的赋能型私域逐渐走上舞台。

对于主要依靠经销商的品牌商来讲,私域面对的重点不是直接消费者,而是经销商和门店主。这种赋能型私域与流量型私域不同,流量型私域主要针对终端,以销量增长为主,而赋能型私域则是一种企业生态伙伴关系的构建,是从过去“管控甩单”逻辑变成新的“共生共赢”的关系,简单来说就是:帮助赋能,帮助卖货,帮助做大。 

本文仅以任我行·云流水渠道数字化解决方案为基础,分享品牌商渠道数字化如何帮助经销商赋能、如何帮助门店卖货、如何帮助供应链伙伴做大。

 

云流水如何为经销商赋能?

传统模式中,渠道管理的流程层级非常多,时效性差,到达率低,往往一个政策要提前几个月部署,远远无法应对激烈的市场竞争;通过云流水工具系统的应用,渠道管理实现随时随地移动化,可以实现敏捷政策,全渠道一键并发,不仅在销售政策和销售效果中实现及时反馈,而且还能节省大量人力成本。

品牌商:构建赋能型私域,开启第二增长

如上图,在云流水·渠道数字化解决方案里,品牌商可以通过工具赋能经销商,联合经销商共同打造一个全面整合,快速响应的数字化供应链平台。

在这个解决方案中,主要有三大亮点:

1.品牌商可以建立自有订货系统,快速高效连接下游,向下游提供及时在线服务。

2.品牌商(去中心化或中心化)为下游每个经销商提供数字化工具,帮助经销商搭建自己的数字化管理平台,对内提高公司管理效率,对外连接客户扩大商品销路,从而帮助经销商发展壮大。

3.通过行业生态数据的获取,更好地了解下游每个经销商的商品、库存、经营情况,指导生产、营销策略等,为下游提供更精准的支持和服务。

中心化+去中心化模式,既帮助品牌商提升全链的服务响应效率,又能为下游提供在线独立经营的平台,整个链路线上线下一体化经营,一方面降本增效,另一方面各自都能实现新增长。

 

云流水如何帮助门店卖货?

在云流水解决方案中,品牌商帮助门店卖货分为两种情况,一种是品牌连锁分销,一种是品牌渠道分销。

品牌商:构建赋能型私域,开启第二增长

云流水品牌连锁分销概念模型

品牌商:构建赋能型私域,开启第二增长

云流水品牌连锁分销概念模型

如上图,无论哪种情况,门店出货量都可以从两个方面做增长。

1.线下服务升级。为门店提供更好的店铺陈列指导,更及时的服务,让终端客户到店后获得的体验更好,从真实的购物环境中,认可品牌,认可产品,认可门店,甚至自发推荐。

2.线上通路打通。移动互联网时代,光有线下服务是远远不够的,门店的服务触点必须覆盖到终端消费的随时购买需求。为门店扩大随时随地销售场景,增加收入来源。

 

云流水如何帮助供应链伙伴做大?

品牌商:构建赋能型私域,开启第二增长

如上图,云流水新商业技术平台,整合了八大角色:制造商、供应商、零售商、消费商、平台商、运营商、物流商和金融机构,整个平台实现信息流、资金流、商品流、物流线上线下一体化整合,通过订单管理、资讯管理、渠道管理、销售管理连接上下游,共同为共有垂直平台赋能,通过权限控制确保各环节各取所需,各营其利。打造一个响应更及时,服务更完备,高效柔性的数字化供应链,推动行业生态规范高效发展。

总的来讲,品牌做私域,无论是流量思维还是赋能思维,更多地需要考虑私域生态触点的全面性。应该多从如何更好地激发品牌在获客力、服务力、营销力三个维度上的全域增长。

为了贯彻做品牌私域的定位,品牌商在私域平台上产品均按零售价售卖,不做高频补贴,也不做各种“社交裂变”,不追求体量指数级翻倍。在品牌商+渠道的模式中,品牌商做的私域,更多是稳价盘,传达品牌调性的,比如把更多精力放在服务品质和会员营销上——产品有瑕疵,联系品牌方立马换,让消费者得到更好的体验。

 

坚持长期主义,共建共生

最后以陈春花老师的观点做个总结,数字化时代的企业,要想获得长期发展,就一定要坚持跟顾客在一起,知道顾客需要什么;要提高快速响应能力,及时满足顾客需求;要打造数字化供应链,与上下游价值共生。对于品牌商来讲渠道多和流量多都不是追逐的目标结果,终端服务和满意度才是长期主义的追求,赋能型私域是触达终端的通道,这个通道如何数字化构建,如何共建共生,将是品牌商经营的致胜之道。

 

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原文标题: 品牌商:构建赋能型私域,开启第二增长

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