重启品牌化身“日产Plus”，英菲尼迪还能乘风破浪吗？

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：吴晓宇。

封面来源：英菲尼迪官方微信公众号

作者 | 吴晓宇

编辑 | 李欢欢

刚刚走过而立之年的英菲尼迪，似乎遇到了中年危机。

近日，英菲尼迪首席运营官Ashwani Gupta接受外媒采访时表示，由于市场销量不断下降，英菲尼迪将重启品牌，全新英菲尼迪品牌战略或定为“日产Plus”。

此前有外媒报道，英菲尼迪很有可能将放弃在RWD后驱平台开发新车。豪华轿车通常采用后驱作为驱动方式，综合上述消息，业内传言称，英菲尼迪可能会退出豪华品牌阵营，或下调旗下车型售价，从而挽救岌岌可危的销量。不过，英菲尼迪品牌形象和定位还是高于日产。

对此，英菲尼迪公关部负责人向未来汽车日报（ID：auto-time）回应：“英菲尼迪作为东风及日产业务中唯一豪华品牌的定位始终不变。英菲尼迪肩负提升品牌价值的重任，在日产的全球战略中至关重要。”

英菲尼迪方面表示，日产汽车的战略调整重点在联盟成员之间的协同和分工，包括市场、技术及平台，各品牌可以保持独特的品牌价值和调性，包括内饰，外观和配置等。这一战略调整将使英菲尼迪在品牌发展、产品布局等层面更紧密地依托联盟雄厚的资源、平台和协同运作。英菲尼迪将聚焦核心市场，向消费者提供一系列动力系统，包括专属于英菲尼迪用户的更高级别的e-POWER技术。

是否放弃后驱平台、采取降价措施，英菲尼迪却并未回应。

事实上，塑造一个豪华车品牌并非易事，往往需要十几年甚至几十年的积累。从零部件着手，奥迪经历40多年打磨才推出豪华轿车奥迪V8（奥迪A8的前身），进军顶级豪华车市场。雷克萨斯跻身豪华品牌阵营用时相对较短，也花费了16年才成为全球著名豪华车品牌。

中国汽车工业发展的70年里，自主品牌为了向高端化转型，曾发起好几轮进攻，至今也没有哪个品牌完全成功。

好不容易取得豪华车阵营入场券，得到身份认证，如今英菲尼迪要化身为“日产Plus”，新的品牌定位如何保证豪华？ 

成为一个豪华品牌有多难？ 

20 世纪 80 年代，受美国贸易战倒逼，日本车企纷纷推出利润更高的豪华车型，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等豪华品牌均诞生于这一时期。这些品牌将欧美主流豪华车品牌作为主要竞争对手。

从零开始创造一个豪华车品牌并不容易。“一个没有历史故事背书的新豪华品牌，除非其产品一鸣惊人，否则注定将一败涂地”，曾负责开发雷克萨斯首款车型LS400的丰田Circle F项目总工程师铃木一郎曾发出感慨。

初出茅庐，英菲尼迪征战豪华车市场的首款产品是Q45，定位于豪华轿车。基于日本天皇御用座驾日产旗舰车型President开发，Q45竞争对手直指奔驰S级以及凯迪拉克Fleetwood等，为了战胜强敌，英菲尼迪可谓煞费苦心。

首先，Q45率先采用了车头无水箱格栅设计，超前的设计理念比特斯拉提前了20余年。其次，内饰方面用料十足，减少使用木纹材质、强调真皮和软质材料，并配置BOSE音响、实现了座椅记忆、无钥匙进入等功能，时隔30余年，至今这些配置仍是新车上市时的卖点。此外，Q45的主动悬架有超过10个传感器，可最大限度减少车身横摇、俯冲和俯仰，类似的配置，在1999年的奔驰产品中才开始出现。

与此同时，英菲尼迪母公司日产执着于发动机研发，日产VQ37HR被业界誉为“V6自然吸气巅峰之作”，自1994年诞生以来，已14次获得年度全球十佳引擎大奖，这在引擎史上从未出现过。

母公司的技术控形象加持，加上自身出色的产品力使英菲尼迪在美国市场成功起步。2003年，英菲尼迪在美国市场的销量同比增幅达35%，成为美国市场增速最快的豪华品牌。在北美市场取得成功的同时，英菲尼迪开始向全球扩张。2007年，英菲尼迪正式入华。

为迅速在中国市场提升品牌认知度，时任英菲尼迪中国总经理戴雷在2014年至2016年任职期间，接连投入重金全力营销，先后赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》、《极速中国》等几档热播电视节目。

受益于此，2017年英菲尼迪连续第八年刷新销量记录，在全球范围售出新车24.65万辆，同比增长7%。其在华销量达到4.84万辆，同比增长16.4%，创历史新高。 

母公司陷入财务危机 

英菲尼迪“自降身价”，或与母公司日产汽车的经营现状脱不开关系。

受戈恩出逃事件影响，日产与雷诺、三菱的关系一度濒临破裂，日产的经营也陷入混乱，业绩一落千丈。

日产汽车前CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）及其妻子 来源：Reuters

2019年财报显示，日产在全球累计销量为493万辆，同比下滑10.6%，这是其7年来首次销量不足500万辆；同时，日产净亏损达到6710亿日元，创20年来新高，财务状况危机四伏。

缺钱的日产不得已提出“开源节流”措施，根据其中期事业计划，日产将削减3000亿日元固定费用支出，在全球范围内裁员2万人，将全球产能从720万辆削减至600万辆，减少旗下20%的车型产品数量。自顾不暇的日产汽车，显然没有更多精力和金钱投向英菲尼迪。

相比普通品牌，豪华车品牌开支巨大，仅研发一项便是一笔不小的花销。公开资料显示，2019财年奥迪、宝马、奔驰的研发金额占营收比重分别为8%、5.71%和5.62%，在车企排名中位列第一、二、四名。其中，宝马集团每年投入研发项目的资金已连续五年超过50亿欧元。到2025年，宝马集团计划在研发方面继续投资超过300亿欧元。

花费虽多，但是利润更可观，因此，如果运营得当，豪华车依然是一门好生意。

可惜，英菲尼迪的表现却差强人意，销量一跌再跌，更遑论丰盈的利润。

2019年，英菲尼迪全球市场销量达18.9万辆，虽然同比增长18.1%，但在其最大单一市场美国销量下降幅度高达21%。

在全球最重要的中国市场，英菲尼迪也每况愈下。2017至2019年，英菲尼迪销量连跌3年，分别为4.84万辆、4.44万辆和3.5万辆。2019年，二线豪华车阵营中，凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃在华销量分别为21.25万辆、20.28万辆和15.46万辆，英菲尼迪远远落后，已滑落至第三梯队。

销量下滑很大一部分原因来自产品老旧。回顾东风英菲尼迪成立6年以来，仅国产了Q50L和QX50两款车。自2018年全新QX50上市后，东风英菲尼迪的下一款新车预计于2021年上市，期间存在长达3年的产品空窗期。对比其他品牌一年动辄十几款新车发布，英菲尼迪的新车节奏着实太慢了。

为提振销量，英菲尼迪不得不大幅优惠，“以价换量”。2018年6月，英菲尼迪全新QX50上市仅2个月后，销售终端便出现3.5万元优惠，年末优惠力度已加大至7万元。价格体系不稳定，给品牌带来的负面影响无法估量。此外，大幅降价令经销商无利可图，于是，2018年12月爆发了经销商大面积退网事件。

之后，英菲尼迪经销商数量连年下滑。官方数据显示，2018年英菲尼迪在中国市场的经销商数量为131家，2019年下滑至118家。 

若放弃后驱平台，还剩几分豪华？ 

“英菲尼迪Q50L拥有200+马力、后驱，非常有诚意。如果放弃后驱平台，等于放弃了备受车主认可的优势”， 一位英菲尼迪资深车主罗新向未来汽车日报表示。

母公司缺钱、自身经营不善，若再放弃“豪华招牌”后驱平台，英菲尼迪坚称的豪华定位似乎有些乏力。

业内人士认为，豪华车多采用后驱模式，主要是因为通常豪华车车身较长，后驱车的发动机为纵置排列，更适用于豪华车的设计理念。奔驰S级、E级、C级轿车都是后驱平台的产物。2019年10月，凯迪拉克打出广告语“无后驱，不豪华”，并推出CT5、CT4等全新“后驱家族”轿车。

不过，相比于前驱，后驱汽车需要更多的零部件（比如额外的传动轴），系统结构也更加复杂，因此制造成本更高。惨淡经营之下，英菲尼迪若放弃后驱平台也在情理之中。同时，“降格”成“日产Plus”，与联盟成员共享平台有助于摊低成本。

“实际上，共平台与否，根本不决定是否豪华，起决定作用的是品牌运营能力以及产品力。”一位汽车安全实验工程师认为，日产的平台，也可以做后驱。

Qs Inspiration概念车 来源：英菲尼迪官方

为争取更多市场份额，身处一线豪华品牌阵营的BBA（奔驰、宝马、奥迪）车型价格在不断下探。奥迪A3是率先将一线豪华车价格拉低至20万元以内的车型。2021年，奥迪还将向市场投放一款全新的入门级小型SUV——奥迪Q1。同样，奔驰A级采取了“平价”策略，官方指导价为21.18万-29.98万元。

WEY、领克、星途等自主高端品牌也在寻求向上突破，并颇有成效。今年5月，领克共销售新车12950辆，同比上涨41%，创6个月以来新高，这个数字已经是英菲尼迪2019年全年销量的三分之一。

上有BBA降维打击、下有自主高端品牌向上突围，品牌重启后的英菲尼迪能乘风破浪吗？“如果依旧维持现在的新车开发模式、如此慢的产品投放节奏，英菲尼迪恐怕真的活不下去了。”

（应受访者要求，文中罗新为化名）

未来汽车日报