IP、流量、独门独户……夹娃娃这门生意何时这么高端了？

编者按：本文来自微信公众号“中国新闻周刊”（ID：chinanewsweekly），作者陆涵之，36氪经授权发布。

在新经济面前，“玩物丧志”不再成立。

过去不入流的夹娃娃机，正从商场、电影院和电玩店的角落走出来，独立开设门店拥抱年轻消费者。夹娃娃，这项过去被认为是消磨尴尬时间的游戏，也成为了吸粉无数的IP经济。

如果去趟三里屯的LLJ（夹机占）门店，会发现这家占地100多平米的娃娃机店，墙面上铺满了各种动漫人物的海报以及玩偶，从细节上打造一个二次元游戏店。即使是在工作日，依然有不少人专注地“奋战”在几十台娃娃机前，而在节假日，通常需要排队。

从不起眼的生意到备受追捧，娃娃机这门生意是如何发生改变的？

会玩、愿意玩的年轻人

这届年轻人从不掩饰对“玩”的兴趣。

从娃娃机到盲盒，都是“玩”出来的产业链。其中娃娃机的粉丝受众锁定粉丝在了90后、甚至95后。例如LLJ夹机占，其在北京目前一共4家门店。App“大众点评”显示，夹机占三里屯店人均消费为173元。根据19元100个游戏币，夹一次30个币计算，门店单次使用娃娃机收费为5.7元，从人均消费数字看平均每个消费者会在店内连续玩30次以上。

这个数据说明娃娃机已经摆脱了过去消磨等待电影开场、购物间隙尴尬时间的活动定义，变为一项正式的消费项目。

这种转变，与主流消费群体变为90后有关。

最新调查显示，比起70后、80后，90后更愿意体验实体店。Bloomberg报道指出，已经获得经济收入的95后（Z世代）比70后和80后更热爱逛街。

在受访用户中，有95％的95后在三个月内至少光顾了一家大型购物中心，而80后只有75%，70后的数字则降至58%。有超过76%的95后表示，在实体店“买买买”可以获得比网上更好的体验。

场景化是90后消费行为发生改变的重要原因之一。一位零售业专家向中国新闻周刊表示，如今实体店商家开始提供独特的店内设计或是特色场景互动，通过IP植入打造新型消费，吸引了很多年轻消费群体。

另一方面，90后在消费方面呈现个性化特色。南都大数据发布的《中国社会新人消费报告》显示，90后追求“最全套”的IP周边，例如90后女生爱追电视剧同款，90后男生则爱追动漫和游戏周边。

有了这样一群消费者，夹娃娃再次翻红不足为奇。

IP，还是IP

夹娃娃虽然仍然是项小众产业，但有着值得展望的潜力。

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国娃娃机行业市场前景调查及投资机会研究报告》数据统计显示，2012年中国娃娃机产量为21.11万台，到2016年增长至31.64万台，同比2015年增长了7.97%，五年复合增长率10.65%。

根据中国游艺机游乐园协会（中游协）统计的数据，目前国内娃娃机在运营总量已达200万台，且仍在以每年30万台的增速发展。

虽然90后们追求体验，但品质同样重要。能够打动90后的不仅是高质量的玩偶，更是IP。

十二栋创始人兼CEO王彪向中国新闻周刊表示，IP是LLJ夹机占成功的最关键一环。

LLJ夹机占的诞生，并非是期待通过娃娃机赚钱。相反，是十二栋文化考虑如何将旗下收获了大量粉丝的IP形象进行变现和强化的结果，例如长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔、制冷少女、小姜丝等形象。

因此，在夹机占诞生之处，十二栋文化就决定以独门独户的形式经营。王彪表示，十二栋在线上构建了很多场景，如果要在线下对IP进行还原，场景和体验非常重要，因此占地面积不小的空间成为了必须，独门独户打造一家娃娃机店的设想由此而来。

搭载了体验的IP衍生品有多受欢迎？数据显示，去年长草颜团子成功卖出100万个衍生品，是国内毛绒公仔品类里极少达到的出货量。

另一方面，王彪向中国新闻周刊表示，夹机占不局限于夹玩偶，而是开放了一系列衍生品，包括家居、金饰、毛绒、硬体公仔、抱枕、食品、箱包、服饰、文具等多个品类，超过1500个SKU。这些衍生品，都被投放入娃娃机中，并且受到了消费者的喜爱。

意识到IP成为关键后，十二栋积极开发各类IP合作。最近的一次，是与中国新闻周刊旗下的“哎呀我兔”漫画IP合作，推出了相应的衍生品。

王彪表示，LLJ夹机占作为形象IP的线下互动场景，引入像“哎呀我兔”这类形象个性鲜活、具有一定知名度、受到粉丝喜爱的原创IP十分合适。

另一方面，将虚拟IP变为实际玩偶并不容易。从过程看，十二栋文化为中国新闻周刊“哎呀我兔”形象研发了共计4款衍生品。衍生品历经了两次修改，对形象的表情、服饰、造型、配件、材质进行了全方位设计优化，大到肢体形态、造型设计，小到纽扣缝线、材料填充，用立体化、产品化的视角还原四位活灵活现的“哎呀我兔”漫画形象。

据悉，10月25日已经全国上线了部分“哎呀我兔”合作款系列玩偶，并且将于11月初上线全系列玩偶。

资本、流量与乱象

资本对于新兴行业最为敏感。

自显露出潜力以来，无数资本进入了夹娃娃行业并对不少企业进行了投资。

今年3月，十二栋文化宣布完成近亿元B轮融资，险峰旗云独投，是其创立以来规模最大的一笔融资。自诞生以来，十二栋累计获得的融资额近2亿元。

除了十二栋，业内的其他竞争者也收获了投资。

去年1月，上海优去网络获得了千万级天使轮融资，投资方为澎湃资本、创享投资、海石资本以及一线商业地产上市公司。本轮融资将用于优去旗下品牌“U趣”IP衍生品消费终端的软硬件迭代及IP授权和品牌打造。

U趣定位为以IP及衍生品为代表的精准线下流量入口级平台，目前U趣的主要产品是一款线下娃娃机。

王彪认为，资本涌入是对行业的肯定，不过目前行业中的多数模仿者却不具备长久的生命力。

另一方面，娃娃机的火爆也吸引了不少流量明星。迄今为止，王俊凯、肖战等明星都与LLJ夹机占进行了合作，甚至将粉丝见面会开在娃娃机店内。王彪认为，LLJ夹机占这类线下的娃娃机店填补了线下消费场景中的一些空白。

从资本和流量涌入看，娃娃机如今已然变成了一门好生意。

不过，行业中依然有乱象，包括抄袭、粗制滥造以及娃娃机的概率等问题，都影响着消费者的权益。

中游协工作人员王承展认为，虽然这方面投诉不多但并不代表消费者权益受到侵害的事实不存在，更多是因为娃娃机消费者流动性大、玩完即走、损失不大的特点，所以一般不会想到投诉报案。

不过一旦娃娃机用IP和场景体验增加了用户黏性，用户的消费会随之提高。因此，出台相关行业规范成了必要。

2018年3月16日，中国游艺机游乐园标准化技术委员会在北京成立，正式发布了《礼品抓取贩卖机良好信息标识》团体标准。

该团体标准针对当下礼品抓取贩卖机（俗称抓娃娃机）行业反映的问题，确立了礼品抓取贩卖机良好信息规范，对符合一系列规范的主体准许授予良好信息标识，规定了礼品抓取贩卖机中的礼品明确标价、保证取物、张贴产品信息标识等良好规范，也明确了包括申请、标识的变更、暂停和撤销在内的标识管理要求。

对于一个新兴行业而言，虽然有了资本、流量和消费者，但是IP变现这件事，重在IP本身的价值和线下运营能力。