多点Dmall凭什么获得零售商和品牌商的信任？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读：

1、多点401大促为什么成了传统零售商的逆袭战？

2、多点如何让传统零售商实现到店到家双增长？

3、为什么品牌商会积极参与到多点的401大促？

零售企业的数字化变，革究竟会带来怎样的增长？一些零售龙头正在给出答案。

不久前，多点Dmall的401周年庆顺利收官，虽然它的名气不如“京东618”、“天猫双11”等电商购物节，但作为全国50多家区域零售龙头全情投入的大促活动，多点401，多少正在成为真正意义上的、只属于传统零售商们的全国年度级的狂欢节。

在数字化零售的今天，多点401在今天所展现出来的数据，既说明传统零售在过去两年时间里，在数字化方面做出的努力；也透露出他们在未来的想象空间。

多点方面发布的战报显示：到店和到家订单齐头并进，全渠道订单量相比去年401猛增超200%。其中，合作商超到家订单较平日猛增3-10倍，近一半的合作商超到店订单增长10%以上，最高达25%。

通常来说，在大促期间线上单量很容易翻倍增长，但是门店端也能获得10%左右的增长，却并非易事，多点的401做到了。可以说，多点在解决传统零售的最大痛点方面初获成效：在获得线上增量的同时，如何继续门店生意的增长。

不过，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，这还不是多点线下逆袭战的最大亮点。随着多点覆盖门店的增多，他们还具备了撬动上游品牌厂商拓展线下的能力。如伊利、宝洁、联合利华、雀巢、西麦等国内外一线品牌，通过与多点合作，他们传统的出货渠道获得快速增长。

这是各种电商节所不具备的能力，也是多点对于品牌商、零售商的核心价值之一。

基于此，我们再重新看待多点这匹新零售领域的黑马，或许你能理解它对于整个传统零售变革的意义。近日，多点Dmall总裁张峰接受了《零售老板内参》的独家专访，详细讲解了多点OS操作系统在401大促期间的亮眼表现。

1、到家到店双增长

在很早之前，多点对外界释放出的信号就是：电商业务是多点赋能商超的业务之一，但不是核心业务，相比于电商，多点其实更加侧重门店后端的数字化改造，如会员、门店、营销、供应链等环节的数字化改造。

但在商超O2O兴盛的时期，多点给外界的印象，更多像传统商超的电商部。因为这是多点更容易被外界看到的部分，就像一颗成长中的树苗，枝干树叶容易引人注目，但实际上，其赖以生存的根本是深扎土壤的根须——也就是多点改造门店后端的能力。

在这种逻辑之下构建的商业模式，就更侧重于门店端的改造升级。例如，多点绝不会单纯追求线上单量的增长，而是要促进线上线下同时增长。甚至在业务初期，当门店端承受线上激增单量的能力有限时，多点宁愿砍掉线上的巨大单量，来保证门店端的正常运营。

这也是多点与第三方电商平台的本质区别，后者更侧重线上单量的增加，门店端的经营情况则不是首要考虑的问题。

正是这点不同，使得多点赢得了绝大多数区域零售龙头的信任。在所有的第三方赋能平台中，包括阿里和腾讯，还没有一家比多点覆盖更多的区域零售龙头。截至目前，与多点达成合作的区域零售龙头共52家，签约门店超过10000家。

在多点的深度赋能下，今年的401表现出的到店到家门店双增长的趋势十分明显，多点也纰漏了一些商家的具体数据，例如：

• 北京物美到家订单可比上涨4倍，到店订单增长16%；

• 华东物美到家订单量上涨7.14倍，到店订单量增长5%；

• 中百集团到家订单量上涨9.14倍，到店订单量可比增长3.28%；

• 嘉荣到家订单上涨5.9倍，到店订单量可比增长20%；

• 圣豪集团到家订单量上涨12.6倍，到店订单量可比增长25%；

• 庆客隆到家订单量上涨3.5倍，到店订单可比增长13%；

• 快乐真棒到家订单上涨10.5倍，到店订单可比增长19%；

多点401大促期间的门店发货工作场景

那么多点如何保证线上线下双增长呢？以山东区域零售龙头圣豪集团为例，因为它在401期间到店订单量可比增长25%，是所有商超中到店订单增长幅度最高的商家，背后有何秘诀？

据了解，圣豪单量增长，与多点在大促前的合作密不可分。在401大促的前半个月左右，多点团队就进驻到圣豪超市的门店当中，开始对门店选品、营销、运营、履约、供应链等多个维度进行指导和规划，从而保证了圣豪在此次大促中的出色表现。

此外，多点团队对每家门店的拣货员、配送员也都进行了在岗培训，使员工能熟练使用数字化工具完成拣货、配送任务。据张峰介绍，多点的终端拣货工具帮助门店实现人均每天拣货600品，人效提升三倍左右。

到家到店一体化也是线上线下双增长的重要原因。此前，多点APP完成最新迭代升级，实现一个APP内呈现到店、到家双场景，让用户线上线下购物自由切换。

在具体操作上，多点APP会进行定位，当发现用户到店购买时，打开多点APP，用户看到的就是到店操作的页面：自助购、智能购出现在首屏，方便用户实现自助结账；当用户在线上购买时候，多点APP又会自动切换为到家场景，方便用户下单购买。

相比之前的版本，这款APP有效减少了用户操作步骤，尤其是针对到店购买的用户，购买路径更加清晰易懂。据张峰介绍，这款APP上线后，到店用户的智能购订单明显增加了。目前，这款APP已经推广到所有的合作商家中。

在张峰看来，当前已经很难区分一位用户究竟是线上用户，还是线下用户，多数情况下，用户已经实现全渠道购买。因此，门店必须实现线上线下一体化。

事实上，行业内很少有一款APP能够实现到店到家场景的自由切换，倒不是说技术层面不容易实现，而是多点更愿意从细节方面解决传统商超的痛点。并且，它让线上线下购物都尽可能地发生在一款手机APP中。而数字化订单的大面积实现，也为后续的会员、营销等线上线下一体化奠定良好基础。

据了解，多点的数字化会员目前已经突破5600万。显然，线上线下一体化极大地促成了电子会员的增长。值得注意的是，多点做到这一点不是通过强制安装APP，或者规定支付方式，只是站在如何方便用户购买的角度，就让越来越多的会员不管在线上还是线下，都习惯使用多点APP进行购物。

2、帮助品牌商提振线下销量

除了公布合作商家线上线下双增长的数据外，多点也首次公布了合作品牌商的销量增长情况。

有意思的是，虽然多点401大促是传统零售商的狂欢节，但品牌商对这场大促的热情并不比零售商低。伊利、宝洁、联合利华、雀巢、百事等品牌无一例外投入大量营销资源，在电商购物节之外，开辟线下战场。

从多点公布的数据看，品牌商也是401的一大赢家。多点401战报显示：伊利全渠道订单量可比上涨239%，GMV上涨141%；宝洁全渠道订单量可比上涨150%，GMV上涨142%；联合利华全渠道订单量可比上涨287%，GMV上涨214%；雀巢全渠道订单量可比上涨253%，GMV上涨220%等；

此外，公布数据的品牌商还有西麦、乐事、思念、金龙鱼等。品牌商参与的积极性可见一斑。

过去几年，品牌商们纷纷在电商渠道投入大量营销资源，因为京东618、天猫双11等电商购物节增长实在凶猛，品牌商们不得不与电商平台结成同盟，希望电商为自己带来业绩的持续增长。

但线上流量越来越贵是不争的事实，品牌商们迎接线上增长的同时，也在付出越来越多的营销成本、线上运营成本等。

让品牌商们更加不能忽略的是，线下依然是主要的出货渠道，至今占据着中国社会零售80%的份额。对于品牌商来说，线下才是根本，在保持线上销量不落后的同时，如何提振线下销量也是品牌商们关注的核心问题。

曾有一家品牌商告诉《零售老板内参》，只要有新品，挤破脑袋都想进超市，尤其是区域龙头商超。因为实体渠道份额，毕竟占整个社会流通渠道的80%以上，因此超市的首发陈列展示作用十分重要。

只有用户看到超市有这样一件商品，不管会不会购买，就像种草一样，用户会对这件商品形成初始印象，当他在其他渠道再看到这件商品时，就会更加认可这件商品，购买的意愿度也会提升。

这也是很多品牌即使不赚钱，也要进超市的原因之一。在线下渠道，商品与用户互动的机会更多，它的长尾效应也更强。

对于多点、品牌商和实体门店来说，品牌商本来就和门店建立起稳固的采购销售关系。多点的赋能，并不会改变这种固有的合作关系。还会就存在竞争关系的不同企业门店之间，基于多点形成联动式的品牌露出、新品上架、营销推广、会员触达的整体效应。

这方面，反而对接同样数量品牌商的天猫平台，也不能实现。一来阿里系能撬动的实体门店有限；二来品牌商在天猫和实体门店之间，毕竟是两个部门的业务，在品牌商内部还存在一定的利益分配和职能融合；三来整个阿里系平台的业绩占比，单一比对某个零售企业，或许业绩占比更高，但是对比多点和全国10000家门店相比，也就体量偏小了。

品牌商透过多点平台，能实现此前从未实现的一个效应——让全国52家零售企业的10000家，发出品牌商想发出的一个声音，一个动作和一个销售行为。

当然，这套方案的可行性，需要更多门店对接数量作为起点。直到去年，多点在全国范围内做大促的影响力还有限，张峰坦言，当时合作商家还没有现在这么多，促销的力度也没有现在这么大。如今，多点具备在全国100个城市，联动52家区域零售龙头做促销，且签约门店已超过10000家。就是因为这样一个覆盖规模，多点才争取到了更多品牌商的支持。

在此之前，品牌商的线下渠道遇到了增长瓶颈，即便是传统商超搞大促提振销量，也多呈现碎片化特点，因为各家做各家的促销，不会联动，更不会在全国范围内展开。所以，每家零售商做大促找品牌商要资源时，品牌商的营销资源就会依据各家不同的体量做相应的资源投放。

也就是说，单个零售商很难获得品牌商不遗余力的营销支持。但多点的出现却改变了这种现状。多点的大促是在全国52家区域零售龙头的门店展开，并且线上线下同价。这种情况下，品牌商当然愿意给到更多的营销资源。

而且，多点全渠道产生的销量，全部属于品牌商线下渠道部门的业绩。品牌商对接电商和传统零售商是分为不同的部门的，过去几年都是线上快速增长，对接线下渠道的部门却很难有突破。

因为多点只是把传统商超的商品搬到线上，跟品牌商订货的主体依然是零售商，所以多点全渠道产生的订单就属于线下渠道的业绩，这也是品牌商主观上更愿意与多点合作的重要原因。

更重要的是，这样的线下增速还有更广阔的想象空间。多点今年合作商家预计会达到200家，按照每家区域龙头100家门店计算，届时多点覆盖门店就将达到20000家，线下联动的能力不可小觑。

目前，通过对传统商超后端的逐步改造，多点实现了与更多区域零售商超的深度绑定，这种绑定让多点具备了与上游品牌商合作的能力，从而更好地赋能零售商。此外，在这个过程中，多点也形成一种新的盈利方式。

据了解，多点的技术团队正在快速扩充，除北京以外，武汉、成都也在组建技术团队。虽然这是一家从传统零售的基因中成长起来的技术公司，但它似乎对未来有着敏锐的嗅觉，究竟能否助力整个零售行业实现数字化变革？

这家公司驱动的零售数字化变革，未来值得继续看下去。