新商业NEO100 | 陌陌推出广告平台“陌陌明星”，主播们的短视频广告时代来了

近日，陌陌对广告系统进行了全面升级，推出了红人广告投放平台“陌陌明星”。据了解，此次“陌陌明星”上线的主要功能为红人广场，可以让广告主挑选出符合品牌要求的网红。

目前，“陌陌明星”主要囊括了十二类红人，他们分别专长于唱歌、运动、舞蹈、美妆、乐器、游戏等领域。据悉，目前的可商业化的红人数量大概有500人。

据介绍，“陌陌明星”可在PC端进行操作，已在官网上线。但目前仅对品牌主开放，普通用户没有权限。

品牌主进入之后，可以通过红人广场查看平台可接单红人的信息，对他们的性别、粉丝数、报价等信息进行筛选，了解其代表作品，将中意的红人加入选号车，导出红人名单及需求表等。

随后，品牌主可以根据自身的需求，邀请中意的红人为其拍摄原创视频，并将这些视频以红人的名义发布至个人动态，引导其粉丝观看、互动、分享。这些视频内容由陌陌上的视频红人进行策划、制作和演绎。

陌陌的相关负责人告诉小红，此前已经有过相关的视频广告案例，只是当时“陌陌明星”产品还未上线。

此前惠普与陌陌合作，惠普就邀请了陌陌上4位人气颇高的红人，拍摄了4支视频广告。视频拍摄完成之后，惠普也将广告投放于陌陌平台，并在陌陌上设立了话题专区。同时，红人下方会携带品牌转化入口，帮助品牌实现品牌转化。

从话题区里的视频可以看出，除了代言人杨洋的视频之外，也有红人们为惠普拍摄的“软性植入”视频，不点开都看不出是广告。

这些视频上传之后，引起了更多的关注和讨论，收效良好。据统计，惠普在陌陌平台上设置的#想趣就去#话题专区最终达到5W+UGC内容产出、1000W+的活动分享量。

总的来说，“陌陌明星”将为品牌主提供集内容生产、分发、互动及转化为一体的视频营销解决方案。

也就是说，陌陌能够为品牌主提供更加多样化的广告方式，不再单纯依赖平台的流量和用户做简单的曝光推广。

谈及为何要上线“陌陌明星”，陌陌的相关负责人向小红表示：“随着红人影响力的提升，广告主很看重这块的营销价值，之前陌陌曾试水红人营销，包含直播及短视频红人，大概有近百位红人与品牌碰撞出火花。”

在她看来，有需求就有市场，“陌陌明星”这款营销产品是应运而生。

打开“美拍M计划”的网页，可以看到“美拍达人和品牌商家的红娘”的标语。网页上有两个入口，分别是“我是达人”、“我是商家”，可以根据需要进行注册。

但“陌陌明星”与“美拍M计划”的区别在于，达人属性、平台受众及视频的传播渠道并不相同，以及陌陌的转化渠道不同。

相比之下，陌陌达人的社交属性强，而美拍达人多为PGC甚至MCN机构；而平台受众方面，陌陌的男性用户多于女性用户，美拍的女性用户多于男性用户。

在传播渠道上，虽然都是以“达人”的身份发送，但陌陌可以为品牌设置定制专题页，将红人的原创视频预埋其中，引导用户主动参与品牌主题的视频拍摄及互动，从而进一步提升品牌曝光。

值得注意的是，并不是所有的美拍达人都可以参与“美拍M计划”，而是需要满足“美拍认证达人”、“近30天发布了视频”两个条件。

据了解，美拍的认证达人难度较大，除了内容一定要是原创之外，对粉丝量、发布视频数量和点赞量等都有一定的要求。小红在入驻的达人中，也发现了“陈翔六点半”、“李子柒”、“大胃王密子君”等头部短视频达人。

不仅如此，美拍不久前上线的“有戏”功能也将广告玩出了新花样，联合九大品牌打造的新型广告形式“广告也有戏”反响良好，让广告也变得有趣。

除此之外，抖音在与摩拜进行跨界合作之后，也发布了“抖音品牌视频广告合作”，为品牌方拍摄原生态广告，进行深度合作。

由此可见，各大短视频平台都在推出多样化的广告形式，根据平台自身的特点，推出具备竞争力和辨识度的广告。

比如社交属性强的陌陌瞄准平台上多才多艺、拥有较大粉丝量级的红人，利用红人的名气和影响力，引起平台用户的广泛参与；

而拥有广泛年轻群体用户、标签是“会玩”、“会抖”的抖音在广告形式上依然沿袭一贯的风格，符合平台的特点，也不会让用户难以接受。

但即使短视频平台的广告形式全面开花、不尽相同，重点却都在偏向“原生态”。

有别于传统的广告植入或者依靠流量的信息流广告，短视频平台与品牌的深度合作打造的“原生态广告”越来越受到青睐。

但随着短视频的崛起，发现视频形式能够承载更多的内容、有更多玩法之后，品牌方不再满足于“品牌曝光”，而是需要甚至要求广告的“内容品质”、“品牌转化”。

以“陌陌明星”为例，陌陌在“产品优势”一栏写道：“除了支持用户的评论、转发、点赞互动外，所有视频均携带品牌完整的转化路径，真正实现品效合一。”

陌陌的相关负责人也向小红介绍道，目前，“陌陌明星”为品牌提供的转化途径主要是在红人视频的下方携带品牌转化入口。

也就是说，除了视频中的品牌露出、产品植入之外，在视频下方还有品牌的入口，让人看完视频之后，有兴趣的用户直接进入品牌页面，更好地实现品牌转化。

比如陌陌红人“PowerJun”为惠普拍摄的广告中，在最后点明主题“做自己才有趣”，“想趣就去”，并附上惠普的产品介绍。而在“PowerJun”的个人主页，该视频下方浮现惠普的广告，并可以点击“详情”进入具体的品牌页面。

这样的方式，显然比传统的广告方式内容质量更高，更能够实现品牌转化，也能够更好地把握广告的投放效果。

从“曝光”走向“转化”，这更加考验短视频平台的内容营销能力。如何让视频更能够激发用户的共鸣、深化品牌认知从而产生消费冲动，还有待更多的实践。

视频内容营销越来越受到广泛关注，无非有这么两个原因：顺应趋势、具备优势。

不久前，Facebook的全球市场解决方案副总裁在纽约广告周的主题演讲中表示，未来三年内，在线短视频将占据7成手机流量。

也有国外调查显示，67%的市场从业者发现视频内容营销在增强品牌知名度、开发潜在客户、吸引受众线上参与等方面效果不错。

由此可见，具备如此高的流量的短视频将承载更多的广告内容，这已然成为了趋势。而视频内容营销也在被逐渐看好，现在众多短视频平台纷纷出台相应的政策，品牌方跃跃欲试。视频内容营销的帷幕，或许才刚刚被拉开。

至于视频内容营销的优势，更是显而易见。视频内容营销的特点主要有三个：原生性高、互动性强、灵活性大。这些特点使得广告的内容更加丰富，可看性更强，也就更加利于品牌的转化。

当范冰冰太遥远，传统广告太笨重，由红人们拍摄的短视频广告或许正迎来了新机会。