微博财报会议：信息流广告占53%，展示广告占30%

新浪微博公布第二季财报，广告和营销营收1.272亿美元，上年同期为8790万美元。随后高管在电话会议中做出解读，广告产品分为三类，一是信息流推广广告，二是展示广告，第三类是与关键词相关的话题广告。第二季度信息流广告收入占总广告收入的53%，展示广告占三分之一。

微博第二季度成本和开支总计1.196亿美元，较上年同期的1.055亿美元有所增长。微博官方给出解释，微博内容由用户创造，随着收入的增长，成本并不会相应跟着增长。第二季度规模扩大，但费用的增长率只有收入增长率的一半，利润率是提升的。

针对带宽成本上升给利润率带来压力这一情况，微博管理层表示，流量和视频业务的增长迅速，技术团队也在想办法减少数据压力，公司也在寻找第三方服务企业谈判合作以减少带宽成本，所以第二季度每单位平均带宽成本我们第二季度是下降了的。

今日公布的财报显示，微博第二季度净营收1.469亿美元，上年同期为1.078亿美元。2016年第二季度广告和营销营收1.272亿美元，上年同期为 8790万美元。净利润较上年同期增长225%，至3550万美元（非美国通用会计准则），微博6月的月活跃用户数较上年同期增长33%，至2.82亿， 其中89%为移动端用户。

以下为分析师问答环节主要内容：

新浪董事长曹国伟、微博首席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧等高管出席。

花旗集团分析师：我第一个问题想知道公司的第二季度公司的广告收入中来自信息流广告和展示广告的收入占比各是多少？明年的话，随着视频广告的发展，来自各个广告产品的收入贡献又会各是多少？

余正钧：我们的广告产品分为三类，一是信息流推广广告，二是展示广告，第三类是与关键词相关的话题广告。第二季度，公司的信息流广告收入占总广告收入的53%，展示广告对收入的贡献大约是三分之一。

你问到了视频广告，我们其实将视频广告视作展示类广告的一种，但是我们现在才刚开始推广公司的视频广告服务，所以很难预测明年各类广告产品的贡献占比。

花旗集团分析师：你们第二季度的利润率情况有了很大的改善，我想知道你们觉得行业内有没有局势性的变化会导致你们的费用提升？如果有，那么提升后逐渐稳定下来的利润率情况会是多少？

余正钧：如果你看过去几个季度我们的费用情况的话，会发现一直比较稳定，费用的增长率可能只有收入增长率的二分之一，也就是我们有了一些规模扩大后利润率提升，今年下半年，预计随着公司收入的继续增长，运营效率也会继续提升。

新浪微博作为一家社交媒体，我们的内容是由用户创造的，也就是说，随着收入的增长，成本并不会相应跟着增长。总的来说，预计公司今年下半年和明年的利润率情况会继续提升。

摩根士丹利分析师：你们提到尽管带宽成本的上升为利润率带来了一些压力，但是微博公司不管是同比还是环比来看Non-GAAP（不按美国一般公认会计准则计算）的利润率都有所提升。我想知道的是，为什么第二季度的带宽成本上升了？

余正钧：带宽成本方面，你也看到了，我们的流量和视频业务的增长非常快，我们的技术团队一直在想办法减少视频流量带来的数据压力。

而且随着行业技术的发展，我们也在与一些第三方服务企业进行关于减少公司带宽成本的谈判合作，所以第二季度每单位平均带宽成本我们第二季度是下降了的。

我们觉得基于这种分散化公司带宽采购的战略，与第三方企业特别是阿里巴巴进行合作，公司可以做到在视频流量增长的情况下控制住带宽成本的增长。

86 Research分析师：我的问题是关于你们的视频广告自助服务系统的，目前视频广告的收入情况如何？视频广告的点击率、广告主投资回报率与你们正常的信息流推广广告相比有何不同？视频广告收入中有多少来自这个自助服务系统？

余正钧：我们还没有公布视频广告收入的情况，这方面公司目前的战略还是尽可能吸引更多的广告主来尝试使用公司的视频广告服务，给这些尝试的广告主很大的折扣，但是随着这项服务的展开，预计未来我们会取消这些折扣优惠。通过公司广告自助服务系统产生的广告收入大约占来自中小企业客户收入的四分之一。

瑞士信贷分析师：你们与来自大V意见领袖的广告收入是如何进行分成的？这部分收入你们如何记账？第二，监管方新颁布的针对互联网广告的3%的商业税对你们有多大的影响？

余正钧：我们一共有超过90万的广告客户，所以很难找出哪些是来自大V账号。

其实除了可以自然吸引大量粉丝的明星账户，还有很多用户来微博是希望可以增加粉丝数的，有些希望在社交媒体打造个人品牌的用户，比如电商类的用户，做直播或者短视频分享的用户等，这些需求也是我们的中小企业广告收入增长的主要原因之一。

关于你提到的新的监管政策，我们的理解是，监管层第二季度颁布了针对搜索广告的新增3%的增值税的规定，由于我们现在来自搜索的收入非常小，所以这项新规对我们的影响非常小。

王高飞：根据我们的理解，新的广告法对目前的广告市场做了很多标准化的规范。如果我们仔细研究这个领域的政策的话，会发现社交广告，特别是原生广告，在未来的竞争中整体来讲会面临越来越有利的局势，相信将获得更多的市场份额。新的广告法的本质是对很多原来不太标准的广告进行了规范。

麦格理证券分析师：接着上面的增值税的问题，根据我的理解，其实原本从2013年起广告法就要求互联网广告企业缴纳3%的增值税，那么微博是一直已经在缴纳这部分的税了吗？

余正钧：是的，我们一直在缴纳。

其实问题的实质是，我们的广告收入一直叫广告收入，所以一直在缴纳这部分的税，而那些搜索引擎企业，一直以来，他们的广告收入不叫广告收入，叫“科技服务收入”，所以他们原来没有缴纳这部分税。

麦格理证券分析师：第二，我注意到最近一些直播服务平台比如“映客”增加了对主要的内容制造者或表演者的分成，你们是不是也有受到增加与视频内容提供者的分成的压力？

王高飞：我们在直播业务方面的发展是通过投资“一直播”这个产品到市场上去竞争，目前所有的收入分成都是通过“一直播”这家我们投资的公司去承担的。

但是从竞争的角度来说我们会采用市场上的方式，同时也会考虑微博平台本身对于博主或者主播的粉丝和影响力的打造的吸引力，所以在分成方面并没有感受到来自竞争对手方面的太大压力。在同样的分成比例下，博主或主播会更愿意在微博平台进行直播。

我们觉得直播市场本身有很大的潜力，但是目前的竞争局面很像多年之前微博媒体刚出现的时候面临的竞争，我们很高兴地看到随着新浪微博上半年进入这个市场，我们稳定了很多明星、媒体和大V账户，在这个领域我们已经获得了绝对的领先优势。

公司现在的发展重点是将这种优势发展到类似传统的秀场直播这类原本微博并不是非常擅长的领域，希望通过这种方式增加公司未来的收入和利润。

麦格理证券分析师：你们提到中小企业也开始使用一些品牌类的广告服务，那么可否介绍一下典型的中小企业在微博品牌广告方面会进行多大数额的投放？你们是否会继续引导和发展公司100万中小企业广告主进行品牌类广告的投放，如果这样的话，大客户和中小企业客户的平均投放额差距会有怎样的变化？

余正钧：中小企业广告主我们既有自助服务系统，也有来自渠道的，进行品牌广告投放的是那些来自渠道的中小企业广告主，其实这部分广告主中做品牌广告投放的还不少，特别是其中相对比较大的小型企业或者中型企业，但是，整体来讲，中小企业客户还是会以效果类广告投放为主。

摩根大通分析师：过去几个季度，你们在市场和销售费用没有涨太多的情况下实现了用户数的快速增长，我想知道微博平台上最吸引新用户的内容是什么？

王高飞：我们从二三四线城市的用户增长还是依赖几方面的内容，一方面明星是我们吸引用户的核心竞争力之一，还有就是媒体类的用户以及垂直领域的内容，比如财经和体育，最近的奥运会就为我们的用户增长带来很大的帮助。

其实对于吸引用户来讲，内容是多种多样的，目前微博的推荐系统已经解决了以前向头部的明星的内容的倾斜，很多垂直领域比如美食博主在这个体系里也可以获得很大的流量和粉丝数量，这样会让我们的平台的内容越来越多样化，我们吸引用户的内容和形式也会越来越丰富。

另外，今年我们把流量的推荐向视频领域进行了倾斜，我们看到不同行业的机构型的媒体开始在微博上生产视频内容，这部分内容对于我们增加一线城市用户以及对明星的覆盖，未来将是主营的驱动内容。

摩根大通分析师：视频战略方面，你们的短视频内容既有来自大的媒体比如CCTV也有自媒体甚至是草根用户的内容，我想知道微博的短视频用户与YY或者映客这类平台的用户行为有何不同？微博平台最受欢迎的视频内容是哪种类型？各类型的内容的用户使用时间有何不同？

王高飞：我们看到YY这种传统的秀场直播平台，他们的内容主要还是UGC和美女直播为主，映客的模式其实与YY类似，但是主要集中在移动端。

微博在这方面的战略首先是稳固在明星、大V和媒体类的直播方面的优势，保证这类用户未来还是主要使用微博平台，在这方面稳固之后第二季度我们已经将直播服务向所有的认证用户进行了开放，带来了二季度直播场次的迅速提升。

目前微博平台用户活跃度和付费意愿最强的还是用户直播和大v直播为主，而媒体直播对于强化微博的媒体属性具有不可或缺的作用，很多新用户还是会观看媒体直播，但是付费率会比较低一些。

整体来讲，我们在直播业务方面的战略就是依靠媒体和明星类直播提升用户覆盖度，同时依靠大V和美女类直播提升用户付费率。（电话会议内容来源：腾讯科技）