泛滥的虚假信息，有可能彻底清除吗？

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者 HBR-China，36氪经授权发布。

网络上的信息污染，是个“抗解问题”（wicked problem）。这种问题无法以常规方式解决，尝试解决往往适得其反。举例来说，Facebook的一项功能是，由事实检查员为虚假信息打上“有争议”标签，然而，如果用户原本已经倾向于相信该信息，看到这个标签只会更加坚信不疑，不会改变想法。我们还需要更好的解决方案。

虚假、误导和捏造的信息，造成的直接和间接成本难以量化，一般根据信息对广大人群的影响程度而定。可是，这类信息对经济的影响却少有人问津。归根结底，专为散播猜忌、困惑情绪，并利用国家、民族、种族和宗教紧张局势，加剧已有社会文化隔离而设计的任何活动，都必然会对各个经济体产生深远影响。

我与同事侯赛因·德拉克山（Hossein Derakhshan）在提交给欧洲委员会的一份报告里提出了35条建议，可以帮助我们赢下这场战役。我们的建议包括调整算法、教育读者和监督平台等。不过，要想彻底把信息污染甩在后面，参考我们的建议还不够，媒体、政策制定者和商业领导者都必须采取更多措施——每个人都应当迅速行动，开展合作。

我们对抗的是什么

从定义入手比较有用，尤其是当下“假新闻”这个词的外延大大扩展。我们所说的“虚假信息”“虚假情报”，不一定是伪造的新闻，也不一定是无中生有。对于无恶意误传的假消息，最贴切的描述是“虚假信息”（misinformation）；与之相对，恶意传播的则叫作“虚假情报”（disinformation）。

信息内容可能呈现多种形式，从文章里误导性质的文本和评论，到窃取品牌标识的图像和视频。将虚假情报的范围再扩大，还可以包括网店商品刷出来的好评或差评、用钱买来的联名申请、付费获得的搜索引擎排名，以及被复杂手段操纵的舆论。

虚假信息之所以成为难解问题，部分原因在于，造成虚假信息形成并散播的许多方法原本也有很多正当用途。2016年美国总统大选时，剑桥分析公司用来收集个人信息的先进技术，几乎与公司寻找新客户、非政府组织寻找新支持者、新闻媒体吸引新受众的技术完全相同。

商业方面，谷歌AdSense等在线代理商提供的广告覆盖范围惊人，但其中可能包含有问题的网页。广告技术初创公司Storyzy发现，网页广告中有600多个品牌推送阴谋论及其他虚假信息。WhatsApp和微信等封闭式通信应用让家人朋友能够轻松保持联系，但也导致谣言迅速散播，很难彻底辟谣。

这些活动都让公司陷入不利境地。即使普通公司与俄罗斯的钓鱼公司毫无共通点，防止Facebook及其他平台上出现虚假情报的措施也会限制合法企业在社交平台上开展外联。

谷歌永久禁止了近200个有争议内容发布者订阅AdSense，也就是限制了商家广告可触及的范围。封闭式通信应用则让商家难以获知自己的品牌在何时以何种方式被攻击和滥用，例如2017年肯尼亚总统大选前期，有人盗用BBC的商标和图片在WhatsApp上行骗，最后BBC不得不发布视频辟谣。

我们如何合作

品牌已经在采取行动，要求平台删除虚假信息，在自身名誉因假新闻受损时尤其积极。欧莱雅、耐克和沃尔玛等公司，发现本公司的网页广告出现在虚假信息旁边，就移除了自己的广告。这样的应对方式迫使YouTube采取措施，确保自动投放的广告不会出现在争议内容旁边。Facebook也屏蔽了反复出现假新闻的页面提供的广告。这些措施限制了不良信息发布方获得的广告利润，进而起到遏制作用。

科技公司也不得不艰难地做出妥协。这类公司要讨股东欢心，目标就是鼓励用户在平台上停留，让广告曝光率最大化。确切地说，公司调整算法，记录用户之前点赞、分享和评论过的内容。用户分享正常内容时，这个流程没有问题，但如果是虚假信息，分享就会让假消息迅速传播。

技术公司不可能在算法上做出实质性改变，但可以给用户更大的权限，让用户自行调整算法，进而有目的地找到有悖用户理念的不和谐内容。这样小小的改变可以减轻“过滤泡沫”（filter bubble，在用户只查看与过去行为关联的内容时，会收到未经检查的虚假信息）的影响。

最后，所有公司都应当主动寻找并迅速彻底消灭虚假信息。举例来说，公司可以应用社群监测工具，在网络上搜索本公司的标志和主要员工的名字，警惕品牌和员工身份被冒用。全球公司要在许多不同的平台上进行监测，难度很大。

亚太地区每个国家常用的封闭式通信应用各不相同，中国是微信，缅甸是Viber，日本是Line，韩国则是KakaoTalk。针对这种情况，最好的防御方式是跟员工交流虚假信息问题，让对假情报扩散情况和热点话题有所了解的员工成为公司第一道防线。如果公司已经成为攻击目标，就要考虑如何反击。像BBC在肯尼亚大选相关事件中的表现一样，有时公司必须采取行动。

别屈服，别放弃

眼下信息污染在全球范围内爆发，迫切需要可行的解决方案。不过，我不相信假新闻能够彻底根除，这种想法未免太幼稚。学术界、新闻界、公民团体和政策制定者对虚假信息的讨论，显得好像我们与这类信息的关系足够理性。

然而，尽管有平台参数和新的扩散策略推波助澜，虚假信息本身却着实反映着我们的本质，以及我们的优越感、愤怒和恐惧。信息污染之所以能飞快扩散，是因为利用了这些情感，让用户感到自己的观念是正确的。

我们必须不断尝试。科技公司应当与研究者密切合作，政策制定者要参考事实检查员的意见，我们每个人都要警惕假新闻。这个问题无法彻底解决，但我们可以采取措施降低其损害。