20 年前，宝马为卖车拍了一系列微电影

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编者按：2018年，苹果公司邀请陈可辛用iPhoneX拍摄微电影《三分钟》，引发市场强烈反响。其实，早在20年前，宝马早已经尝试过互联网做视频营销并获得了巨大的成功。2000年初，面对日趋激烈市场竞争，宝马做了客户数据分析后，决定拍摄一系列动作微电影，最终获得意想不到的反响。作者将在文中详细讲述这段历史。本文作者David Leibowitz，原文标题“When BMW Made Action Movies to Sell Cars”。

图片来自Unsplash｜Corina Rainer

划重点：

1. 面对不断下滑的业绩，宝马决定为核心客户（受过高等教育且多金的中年人）拍摄系列电影，多种宝马车型都有出镜。

2. 宝马公司高薪聘请国际导演和明星，并为这一系列电影做曝光、宣传、发行预告片，甚至参加法国戛纳电影节。

3. 这种前所未有的宣传方式反响热烈，2001年宝马车的销售量增长了12.5%，2002年增长了17%，多半消费者开始咨询电影中出现的车型。

4. 作者认为宝马这一次的成功离不开对用户的精准分析、和娱乐界的友好合作、制造话题以及及时有效的战略调整。

营销课程的经典案例

二十年前，全球的互联网用户仅为4.15亿（占全球人口的6.8%），YouTube尚未诞生。那个年代，宝马品牌曾在网上发布了一系列精彩刺激的动作短片，受到热烈欢迎，这些短片最终被载入好莱坞的历史中，并被营销课程收藏。这些短片不是今天的汽车广告，它演的不是一辆抛光打蜡的汽车如何在弯弯曲曲的车道上穿行，而是真正的微型电影。

电影团队也不容小觑：约翰·伍（John Woo）和托尼·斯科特（Tony Scott）等国际一流导演担大旗，麦当娜（Madonna）和米奇·罗克（Mickey Rourke）等名人联合制作。

如今，宝马的这几部微电影已经成了营销课程的经典案例，它涉及用户数据分析、制定营销策略、低成本和创新的营销方式，同时还和客户之间培养了更深一层的联系。

在宝马发布第一季电影《The Hire》之后四年，YouTube才正式推出。在此之前，这部电影就在尚未成气候的互联网上创造了观看次数破亿的神话。

接下来我就为大家揭秘这种微电影营销背后的故事。

The Hire的海报｜图片来自BMWFilms

宝马品牌的“重生”

2000年初，宝马的营销额开始下滑：从去年的340亿美元降到了330亿美元。究其原因，是竞争对手梅赛德斯和雷克萨斯的SUV销量上升，而宝马自己没有什么新款可以与之媲美。

作为一款高档的汽车品牌，宝马需要一场惊天动地的营销，同时还不能耗费过多的资金（因为它在这一时期融资出现困难），才能在没有新产品的情况下和SUV汽车竞争。

为了制定营销策略，公司开始研究客户数据。经过分析，他们发现自家的客户平均年龄为46岁，年收入约为15万美元，其中三分之二为男性，大多数人已婚，没有小孩。

此外，他们还发现了一个关键信息：这些客户中，有65%的人有线上购物的经历，有85%的人在买车之前就已经开始使用互联网。

那个年代正是DVR（原始数字视频录像机）开始流行的年代，观众们越来越习惯跳过电视广告，直接在机顶盒或网络上看视频。

基于当时的潮流和客户的特点，宝马做出了这样的决定：为消费者拍摄微电影，而非广告。

来拍网络电影吧！

在此之前，宝马从来没有踏足过影视行业，他们顶多会请詹姆斯·邦德站在宝马车前面拍平面广告，就像当时大多数的汽车品牌会做的一样。

在一家名叫Fallon的创意公司的帮助下，这个汽车品牌开始拍摄一系列微电影，主角都坐在宝马车上，但整部片子有自己的情节，而车只是工具。

《The Hire》第二季海报｜图片来自bmwfilms

原计划每部电影时常为60分钟，但是在智囊团的建议下，每部电影被压缩成12分钟不到，成了名副其实的“微电影”。智囊团的提议是有道理的，因为在那个年代，60分钟的电影需要下载5个小时，潜在的观众（和消费者）很可能会失去耐心。

《The Hire》第一季里包含了5个故事，主角是克莱夫·欧文（Clive Owen）扮演的驾驶员。欧文在当时的好莱坞并不出名，经常出演配角。

在这个系列里，他所扮演的主角开着漂亮的宝马车进行各种冒险活动，把“货物”运送到目的地。后来的好莱坞系列电影《The Transporter》（国内译名“非常人贩”）就是从宝马的微电影里获得的灵感。

为了让这个系列更有电影感，宝马花了1500万美元（占总成本的90%）去请国际顶级导演，包括中国的李安和王家卫。导演们不仅有丰厚的酬劳，还对自己的剧本有绝对的话语权，宝马公司绝不加干涉。

此外，他们还邀请了红极一时的明星，包括麦当娜和詹姆斯·布朗。

这样团队收到了非常好的反馈。人们在看这个系列的微电影时，经常会忘了这是宝马车拍的“软广告”。根据宝马内部的创意人士的说法，“这不是广告，我们对创作团队不加限制。但是从预算来说，这些费用又和高端广告差不多。”

发布：给媒体放消息、赠送DVD副本

除了在制作方面下足了功夫外，宝马还为这个系列的宣传动了很多脑筋：它完完全全把这个系列的微电影当作电影去宣传——放预告片，送它上杂志封面，在俱乐部门口贴海报，给一些媒体投广告，并且“不小心”把电影的消息泄漏给另一些媒体。宝马还给《名利场》杂志的VIP订阅者免费赠送电影的DVD。

最后，宝马还带着这个系列去参加戛纳电影节。由于难以界定它到底是电影还是广告，这个系列又在电影界引发争议，成了当时的话题之一。

如果想看电影，观众可以去bmwfilms.com（现在已经停用）下载或者在线观看电影。此外，观众也可以直接从公司购买DVD，运费也不高。在最初的几个月里，有3万多名消费者从公司买DVD，足见这个系列的受欢迎程度。

2020年，宝马微电影故事的流媒体播放器｜图片来自bmwfilms

《The Hire》系列还和美联航空、微软等公司合作过。在网上发布的同时，它还被美国数家电影院作为影片引进，这些宣传和放映都没有再让宝马额外花钱。

最后，宝马还和电视台合作，通过DirecTV推出了“宝马频道”，并且出版了《黑马》系列的漫画书。

《黑马》系列漫画｜图片来自 Dark Horse Comics

反响热烈

这个系列的反响会让当代营销界人士惊叹不已：在推出后的最初几个月，这个系列的线上点击量超过了1000万次。其中，宝马网站的注册人数高达213万，60%的人通过邮件参与了后续的活动和反馈，94%的观众看完并分享了这些视频。

宝马赢得了潮水般的好评，还获得了洛杉矶国际影片节的头等奖。《连线》杂志将这个系列戏称为“办宽带的最好的理由”。此外，《The Hire》系列最终也获得了戛纳电影节的奖项，并被美国现代艺术博物馆永久收藏。

第一季的成功让第二季、第三季成为可能。到2003年6月，整个系列的观看人数已经超过了4500万人，远远超出了宝马最初定下的200观众的目标。到2005年，这个系列的观看人数已经超过了1亿人次。

这种独具创新的营销方法为宝马带来了巨大的收获。该系列的第一季被CNN、FOX、ABC等电视台提及了250多次。《时代》杂志、《今日美国》、《纽约时报》、《华尔街日报》为此撰写了750多篇报道，另外还有雅虎等网站上的350多篇相关新闻。

根据有关数据统计，上述的所有的报道和奖项相当于为宝马免费曝光，价值可达2600万美元。

宝马车成了昂贵的“周边”

除了曝光率和奖项之外，这个系列还为公司带来了最重要的价值——宝马车的销售额大大增长了。

宝马董事长兼首席执行官汤姆·珀维斯（Tom Purves）表示，2001年宝马车的销售量比2000年增长了12.5%，成为当时“在美国有史以来销量最后好的一年”；到2002年，销售额增长了17%。

根据宝马公司提供的数据，这个系列的电影成本只是传统宣传方式的56%，却为公司带来了难以估计的曝光率，52%的观众看完后决定购买电影中出现的豪华款宝马车。

毫无疑问，《The Hire》系列吸引了宝马的核心消费者，即富裕且接受过高等教育的人。同时，他们还吸引了大批年轻的观众。根据经销商提供的数据，影片播出后咨询宝马车的年轻人比过去多了约20%，核心消费者的购买意愿增加了550%。

宝马微电影的“复兴之路”

2016年，欧文再次担任宝马微电影《The Escape》的主角。这一次，他和演员乔恩·伯恩特（Jon Bernthal）共同出演。

许多评论认为，这一些列的动作系列可以媲美好莱坞动作大片。它的情节中出现了很多商业汽车广告都没有的情节，比如让宝马逃过机枪的扫射，或者和直升机“拔河比赛”。

《The Hire》的DVD

可以说，宝马在这场营销中大获全胜，而这一切的根源就在于它花精力去做用户分析，了解自己的客户群体，了解他们正在使用的新媒体，通过整合这些基础信息，进行了一场富有创意和针对性的活动。宝马这一大胆的营销开创了广告新时代。

其次，宝马懂得如何和娱乐界合作。如今在充斥着同类产品的市场中，娱乐手段显然已经成为了传递品牌价值和差异性的最有效手段之一。

最后，宝马懂得为自己制造话题。及时在互联网尚未普及的2000年初，他们已经预见到制造话题、发酵话题对品牌宣传的重要作用。这一点从他们野心勃勃进军戛纳就可以看出来。这一次进军电影节不仅制造了话题、引发了争论，还顺带着获得了戛纳的奖项，可谓“事半功倍”。

参与这场营销的一位宝马高层曾说过，这样的营销本质上是“在一条路上停滞不前，所以重新调整方向再出发”。

宝马微电影清单

虽然bmwfilms已经在2005年关闭网站，但读者依旧可以在其他视频网站上观看这些电影。我在这里附上电影的清单。

2001年第一季

• 《Ambush》（埋伏）

导演：约翰·弗兰肯海默，出镜车型：宝马 740i

• 《Chosen》（被选择者）

导演：李安，出镜车型：宝马740i

• 《Star》（大明星）

导演：盖·里奇，出镜车型：M5

• 《Hostage》（人质）

导演：吴宇森，出镜车型：宝马 Z4 3.0i

• 《The Follow》（跟踪）

导演：王家卫，出镜车型：宝马 330i 敞篷版、Z3

• 《Powder Keg》（火药箱）

导演：亚历杭德罗·冈萨雷斯·伊纳里图，出镜车型：宝马 X5 3.0i 

2002年第二季

• 《Ticker》（倒计时）
  

导演兼编剧：乔·卡纳汉，出镜车型：宝马 Z4 3.0i 

• 《Beat the Devil》（打败恶魔）

导演：托尼·斯考特，出镜车型：宝马 Z4 3.0i

2016年第三季

• 《The Escape》（逃亡）

导演：尼尔·布隆坎普，出镜车型：宝马540i

译者：Michiko