创业之前，建议你先看清这些真相

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：邓中华，责编：周琪，36氪经授权发布。

创业者可简单划分为两种，一种人喜欢模型思维，另一种习惯摸着石头过河。前者痴迷于无处不在的商业大师以及他们的思想，后一类创业者似乎只在遵循基本的常识，遭遇一个又一个看起来有些笨拙甚至愚蠢的问题，然后像消防员一样去解决它们。

当创业创新的语境中充斥着伊隆·马斯克、贝佐斯等人和他们创立的超级明星企业时，一本由创立了多家“数百万美元产值公司”的创业者迈克尔·奥尔登（Michael Alden）所写作的《创业公司如何活下来》（Blueprint to Business: An Entrepreneur’s Guide to Taking Action, Committing to the Grind, and Doing the Things that Most People won’t）不太容易引起汲汲于顺势而为、赶风口创业者的兴趣。

目之所及，创业者可简单划分为两种，一种人喜欢模型思维，另一种习惯摸着石头过河。前者痴迷于无处不在的商业大师以及他们的思想，对他们前瞻性地总结出来的领先之道、生存法则、长青密码烂熟于心，试图作为自己思考的基本框架和行动指南。

后一类创业者似乎只在遵循基本的常识，遭遇一个又一个看起来有些笨拙甚至愚蠢的问题，然后像消防员一样去解决它们。一边摸索一边过河，不免给人一种浑身湿漉漉的感觉，相对而言，前一种创业者看上去更精英，衣着整洁而有品位，用着Mac电脑，徜徉于咖啡厅，开口闭口就是痛点、MVP、流量、闭环、X轮融资、赛道、IPO等等。

迈克尔·奥尔登这本书对模型思维型创业者而言，几乎毫无价值。夸张地说，全书上下，唯一像商业书籍的一点，大概只有“价值”这个词了。不过，另一类创业者却有可能从中找寻到共鸣，因为奥尔登想法是“让你了解企业家的真实体验，让你看到业务的发展过程，而不只是辉煌的业绩……我在事业发展过程中犯过很多错误，我会着重讲述这些，以免你重蹈覆辙”。

01 没有比这更真实、更汗流浃背的创业经历了

奥尔登多年研发的一款产品——含酒精的冰冻汽水——终于从设想变成了现实，找到了生产厂家。为此，奥尔登更是引进了一台价值500万美元的机器，占据了工厂一半的仓库。待机器安装完毕后，没钱投产，他不得不求助于兄弟和父亲。当他们看着产品从生产线上流转下来、装箱完毕，油然而生的自豪感很快熄灭了。

首当其冲的问题是，部分产品渗漏。没办法，他们只能自己动手一瓶一瓶地检查，把瓶子擦干净，再装入容器中，就这样通宵达旦地干了一个星期。当他们做完这一切并将产品装车准备送往市场销售时，一股浓浓的酒精味又扑面而来，原来质控环节并未检查出细微的渗透，几千瓶产品都有这个情况。可是，奥尔登此时已经没钱了。

他向朋友和亲戚借钱，再次检查并清洁所有产品，买了几个小孩子玩的充气泳池，装上水，把冰冻汽水放进去，有渗漏的，扔掉；好的，擦干净。奥尔登知道问题并未彻底解决，于是他决定更换产品的形态，从原本的常温出售变成冷冻后出售。所以，当第一个订单完成后，他就用订单收入购买了一个小冰柜，冻成冰后再发货。整个夏天，他都是早上在清洁、灌装和冷冻产品，白天出去销售，晚上则负责接洽渠道。直到夏末，工人们终于发现可以控制机器使产品不再渗漏为止。

秋天、冬天和第二年春天，他都在寻找分销商。毫不奇怪，很多分销商都拒绝了他。突然有一天，一个分销商答应购买产品，但提出了独特的包装形态，以及最多两个星期的交付日期。而此时，他不但无钱周转了，还欠了债。

“我要想办法拿下这个订单！这就是企业家要做的事情。”为了完成任务，他请朋友、亲戚和邻居来帮忙，向朋友借了一部年检标签过期且没有刹车的车。在大家一起努力下，订单终于做完了，准备送货了。但是，因为没有支票，仓库不予放行。奥尔登于是把那辆破车抵押给业主，承诺下午取了现金就付款，这才交了货，拿到了货款的支票。然而，银行不能马上兑现支票。他只得让银行复印了支票，拿给仓库业主交差，表示两天内会付款。这才最终完成了订单。

大概没有比这更真实、更汗流浃背的创业经历了。它是如此真实，以至于我们不以为然或者习以为常，认为这根本不是创业，远不如那些抽象的模型和辞藻更能激起大脑的算力，简直给人一种干体力活的观感。

其实，这正是创业。在华为创业的早期，任正非也常常干体力活。《华为研发》有一段话是这样描写的，“时至今日，我们也很难想象，四十多岁的任正非当年扛着用户小交换机，虎虎生风地走在乡村的小路上，与负责农村电话的农村兄弟们牛饮豪饮的情形。”

02 不要在你的事业一切就绪之前就辞职

超级英雄式创业者通常“all in”一项事业或某个看上去极具前景的项目。但是，这种选择，对普通创业者来说，未免太过心惊胆战了。所以，像奥尔登这样的创业者，最佳的选择是，“一定不要在你的事业一切就绪之前就辞职”。用我们的话说，“骑驴找马”。

为什么要这么做？因为创业的难度很大，而普通人难以承受马斯克所说的“疯狂的压力”，所以，“当你的生意所产生的经济效益足够支付你的账单之前就辞职（创业），既蠢又荒唐。这并不是为理想献身，这是蠢蛋干的蠢事！”

如果你自认为不是乔布斯那样的人物——能在创造产品的同时创造相应的市场，那你首先就要考虑一下，有消费者、顾客需要你的产品和服务吗？如果不是太肯定，那就要竭尽全力去寻找在做类似产品或服务的人，多问问周围的人，因为“商业和生活的成功能够被不断复制”。

等找到了同类，紧接着就是深入地研究他们在做什么。即使你的本意是想和他们竞争，前辈们也很愿意分享他们对这门生意的看法。不要管他们出于什么动机，总之你要倾听。

其次，不要让资金成为不启动项目的理由。经验表明，“不论你认为需要多少钱，最终都需要预期的3到4倍的钱才能启动你的生意”。换句话说，即使你认为已有足够的钱了，其实不过才凑齐1/3或25%的资金而已。如果一个人过分看重资金的力量，很可能陷入了错误的假设之中。这很危险，因为它暗含了一个假设，创业不过是关于买买买、卖卖卖的一个数字游戏而已。

第三，要认真审视或进行检验，以确认你的生意是切实可行的。一个简单的法则，去尝试推销它，看人们是否需要它。

第四，再慎重地考虑一下，“这真的是我想要做的事情吗？真的愿意冒险、一路向前吗？”如果答案是“yes”，那就进入下一步——搭建商业运营的基础。

这一步，很繁琐，包括给企业起名、理解知识产权、注册商标、重视专利保护等等。奥尔登就建议，“在创业阶段，因找律师咨询而花的每一分钱都是值得的”。让律师给你讲解清楚，你是要当个个体户，还是成立一家有限责任公司，这里边的区别非常大，它意味着你为自己的事业下了不同的赌注。这些建议看上去太ABC了，然而，很多人都是在吃了大亏才发现这亏吃得太不值，它不过源于起步时的一个菜鸟级疏忽。

03 把行动变成一种习惯

摊子支起来后，就可以采取行动了。问题是，行动是什么？很多人对此并没有认真思考它，最后半途而废，或纠缠在低维度的事务之中。

行动分两种，首先是精神层面的行动，其次是身体上的行动。精神层面的行动，是指在大脑中想象完成目标的场景，思考达成目标所需要付出的代价及过程。它不是做白日梦，而是“心理漫游”，或者说“沙盘推演”。

这是一种自我激励，也是一种承诺，因为创业的过程会很苦、很枯燥，可能有大量鸡毛蒜皮的事情必须要去做。它们看似既无意义，也没意思，既没挑战性，也没有创造的欢乐。

人们可以为中途放弃、浅尝辄止可以找到一万条理由。如果你不想放弃，就要自我激励，不断升级承诺，让自己欲罢不能。这项行动要转化成一种习惯，即坚持思考如何达到目标。

身体上的行动，就是实实在在的行动。“努力工作”，用稻盛和夫的话讲，“付出不亚于任何人的努力”。那么，应该怎么做呢？“每天再多做一点点”。但假如你想着今天就写1000行代码，明天再写1000行，今天打100个电话，明天打100个电话，这通常不是付诸行动，而是付诸冲动。这等于是把一只青蛙直接扔进开水之中，其结果不是过度劳累导致身体各种不适，就是很快将注意力消耗殆尽而放弃行动。

等到有一天——比如奥尔登认为需要60多天，当这些行动变成一种习惯之后，你的大脑和身体就被重新编程了。你的思索和行动都会变成下意识的习惯，你做那些事情的时候，不再需要思考。值得注意的是，你还需要在行动的过程中建立起合理的流程来，把不假思索的成见所带来的负面影响降到最低。

不得不说，很多创业者并不重视精神上的行动。例如，“工匠精神”一度很流行，并备受敬重，然而，过于专注于“工匠精神”正是心理漫游缺位的一种表现，因为过快采取实际的行动，过快投入大量资源，反而把它从真实的商业场景中“切割”出来了，就像摘下一朵花，尽管便于自我玩赏，但也会很快凋零。

04 挫折是暂时的失利，机会意味着责任

一个人要学会犒赏自己，不要被挫折打倒。首先，专注于在前进中实现许多“微胜利”。设定“微目标”，然后实现它，这就是“微胜利”。过多地关注你的标杆，而不是享受自己的微胜利，会怎么样呢？你会感叹自己差得太多太远，也许永远达不到，甚至会嫉妒他，也即嫉妒你的“愿景自我”，嫉妒又只会让人抓狂，结果做出愚蠢的事情。

其次，遇到挫折时，你要区分它究竟是暂时的失利还是应当彻底退出的失败。创业者如果太过玻璃心，动不动就全盘否定自己，那就变成了挫折最爱的懦夫。事实上，正如那个含酒精的冰冻汽水案例所展示的，创业有太多的坑等着你踩了。未预料到的问题，收益递减规律，错误的方向，识人断事的经验不足……有的坑很高明，有的则很低级；有的是多数人都避不开的，有的则是需你独自“享用”的。

承认挫折是暂时的失利有两个好处，第一，等于认可它是一个学习的机会，这时候你反而要暗自庆幸，幸好没有把大量的资源都用在这一点上；第二，升级你的承诺，既然已经付出了代价，那这些代价不能白白支付，所以付出更大、更多的努力，一定要坚持走下去。

没有人喜欢失败。有时候，即使把失败定义为暂时性失利，它也仍是失败。其根本原因在于，没有朝正确的方向前进。而要避免南辕北辙，就要以机遇为导向；要抓住机会，就要勇于承担责任，要在别人需要的时候果断提供帮助，因为“机遇是隐藏在责任中的”。

05 避免过度承诺和过度信任

创办企业，在未来充满未知之数时，你至少应该做到别过度承诺。轻诺必寡信，人无信不立。所以，当你许下诺言时，就应该充分考虑到它的可实现程度。不看重信誉会失去信任，人脉关系很可能因此“塌方”。

过度信任，既是对企业不负责的懒汉行为，也是在努力破坏既有的信任关系。奥尔登曾经收购了一个朋友的企业，将这个有进取心、勤奋的朋友视为兄弟，所以收购后，他既不到场，也不派人进驻，对朋友的话照单全收，从不去检视朋友的报告。最后，他不仅损失了一大笔钱，还不得不关掉这家公司，朋友也变成了仇人。

彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中写道，“一般人对创新者的描述，一半基于流行的心理学，一半基于好莱坞的方式，使他们看起来好像是超人和圆桌骑士混合的化身。其实，他们大多数在现实生活中都不是浪漫人物，他们把大部分时间花在流动资金的估算上，而非匆匆忙忙去冒险。”

迈克尔·奥尔登就是这样一个不那么浪漫的创业者，他的这本书，坦率地说，离“精彩”二字距离甚远。然而，他的确描绘了真实的创业图景。