好大夫在线10年：如何利用互联网平台打造医生品牌？

4月21日，为期4天的中国医生集团大会在北京拉开帷幕。如何利用互联网平台打造医生品牌？好大夫在线作为一个成立已10年的互联网平台，在医生品牌打造的实践上比较早，也形成了自己的方法论。本文为36氪对好大夫在线创始人兼CEO王航在中国医生集团大会的发言稿整理：

不要错把医院品牌当做个人品牌

医生集团的成功有一个重要的标志，就是参与医生集团的医生多点执业或自由执业的成功。多点执业或自由执业的成功，有赖于医生走出医院大门、有了执业地点后，仍有病人来看病。而是否仍有病人来看病，很重要的基础是品牌。

医生集团这个概念，在最近两年非常火爆，我们有很多例子可以告诉大家医生集团非常成功。然而，在这背后，我们还有很多失败的例子，只不过没有放出来。

仔细研究这些失败的例子，我们发现有一个非常重要的原因——他们基本上都掉到了同样一个误区：认为自己是一个很著名的医生，在公立医院里接诊量非常大，因此有了医生的品牌。这是一个非常重要的错觉，把医院的品牌当成了医生个人的品牌。

比如，有一个医生跟我谈过，说我在医院时人声鼎沸，都来找我看病。可是我去了一家私立医院后，突然间没有病人了，你能不能帮我在网上做一些推广？我说这个我帮不了你。因为互联网能加速你品牌建设的过程，但你如果没有品牌，我们没办法帮你生建一个品牌。

他说在公立医院里一天可以看50、60个病人，我说这不是你的品牌。是这些人来公立医院看病，那时候你碰巧出现在门诊，他们碰巧找到你看病，这只是一个偶然事件。这些经常发生的偶然事件让你错误地认为，病人是为你的品牌来找你看病的。

这个医生问我，你对我有什么建议？我说，如果退回到两年前，在你没有离开公立医院的时候，我会给你一个重要的建议，这个建议是什么呢？就是认认真真地开始建立自己的品牌，从现在开始，立即开始。利用你在公立医院能接触到更多病人的宝贵机会，认认真真地对待每一天找你看病的病人，让他们成为你的忠实粉丝，让他们追随，这就形成了自己的品牌。

把现在的患者变成线上的粉丝，利用互联网加速个人品牌建设

以前的医生个人品牌是这样建立的：

医生一台手术成功了，病人回到家里，会告诉周边的几个亲朋好友。这样，一个人传递到了几个人，几个人再传递到更多的人。他们周边如果有相似病例的话，会来找这个医生看病，他将会获得新患者。

然而，这个过程非常漫长。一个医生往往要到人过中年以后、甚至退休的时候，才会积累起来比较强大的个人品牌。

现在，进入了一个互联网时代。和以前不太一样的地方是，当一个病人离开门诊出院的时候，医生都会给患者一个二维码，并告诉患者：扫描这个二维码之后，回到家里，我还会继续管你。

这个患者回到家里之后，通过互联网上的老病人管理系统，继续跟医生保持联络，接到手机的信息，按照手机的信息去阅读科普文章，记录自己的用药，填写疾病康复的表格。甚至遇到问题还可以继续跟医生保持联系，问医生。

如果患者得到了满意的追随到家的线上服务，会把自己的口碑留在互联网上，为医生点赞，写感谢信。线上的感谢信不仅仅挂在了自己的诊室里，更多是挂在了互联网上，传播起来非常地迅速。线上的口碑会给医生带来更多更快速的积累，因为线上的新患者会为医生带来线下源源不断的新患者。

这是互联网加速个人品牌的传播过程，加速口碑积累的过程。

组成团队，成员的品牌互相借力、加速

现在已经不是一个人单独打天下的时代了，医生之间组成团队一起执业，形成医生集团，这是一个行业大趋势。

我们可以看到，同样一个医院里面，普外科大夫和内分泌大夫一起对待甲亢。同时，随着多点执业和分级诊疗的推行，更多的医生会走到基层，和县级医院的基层医生形成合作关系。

比如，北京的医生在河北、山东、内蒙都能建立起来他的下级医生网络。利用下级医生的转诊，同时把自己的手术能力和专业技巧向下输送，这样为自己潜移默化地建立了渠道，是病人来源渠道。

所以，我们认为，除了在大医院内部的医生协作组织之外，向下去渗透，在基层医疗机构建立起来自己的病人来源通道，这就是在未来2~3年里非常重要的形式，也是医生集团未来的组织形式。

成立中国品牌医生学院，把品牌医生的成长过程复制

除了在线上建立起一系列的产品和服务流程、帮助医生们形成团队协作外，这次我们还提出了中国品牌医生学院，希望通过这个项目，把品牌医生的成长过程和经验，快速复制给更多的医生和基层医生、县级医生、地市级医生。

现在，我们已经联合县域卫生杂志、心脏联盟、沃医医生集团、疼痛在线，建立起在心内科、妇产科、疼痛科三个方向的试点。我们在学术品牌、个人服务品牌、以及社会影响力三个方面，组织了相应的课程。

在学术上，我们第一期有三位导师，分别为心内科领域的马长生教授、疼痛科领域的樊碧发教授、以及妇产科奠基人夏恩兰教授；在医生的执业安全方面，我们也引入了一些法律方面的专家；还有，在科普、人文以及社会影响力方面，也请到了一些专家为我们授课。

我们认为，中国分级诊疗要想成功，医生的多点执业必须成功。中国要想解决包括分级诊疗在内的各个医疗需求，至少需要100万个品牌医生。

未来，大医生有大医生的品牌，全科医生有全科医生的品牌，基层医生也有基层医生的品牌。我们希望，中国品牌医生学院能够成为中国品牌医生的训练营，为中国未来的医疗体系建立起源源不断的有品牌的医生，为我们更多的患者提供优质服务。

注：我是 36 氪作者李秀芝（ID：su 小吱），如果您对医生品牌这个话题有想法，欢迎与我交流，站内私信或邮件（lixiuzhi@36kr.com）均可。