谭大千：通过“品类升级”找到企业下一条增长曲线

2019年5月15日-17日，阿里AI赛道明星班第二期第二次集结，聚集34个优质项目和众多重量级嘉宾。在第三天的明星班课程中，品类咨询创始合伙人谭大千通过理论和真实案例，分享了企业应该如何做好品类营销。

品类咨询创始合伙人谭大千

以下为课程分享精选，由36氪整理：

我今天讲的品类，实际上跟大家未来做买卖、做牌子有非常紧密的关系，今天整个内容都是帮大家建立起一个思维方式。我们在长期实战中，也都是跟大量类别的第一在一起。在长期的磨合过程中形成了一系列的方法论，帮助公司找到如何成为第一的方法。

品牌是企业控制品类资源的工具

开篇是关于认识品类基本的三个逻辑问题：什么是品类？什么是品牌？品牌跟品类之间是什么关系？

首先做一个小测试，大家觉得最像水果的水果是什么？榴莲、橙子、菠萝、樱桃、木瓜、枣？大多数人的答案是橙子。你们这一瞬间的反应，是一个群体的反应，所以证明了大家是正常人类。

每个人脑子里想法千差万别，但是一旦放到一个群体里，放到同一文化之下，你会发现共识就出现了。这种集中的认识，我们把它称之为品类。不是我们行业自己定义什么东西叫品类，是我要服务的那群人，他们脑子里面怎么认识这个东西，他们脑子里形成的概念、嘴里讲出来的那个词，这叫品类。

那么品类如何体现出商业价值？大家刚才的瞬间反应认为橙子是水果，当我们进行商品转换的时候，我们把这些东西，做最容易的商品转化——榨成汁。有趣的现象就出现了，统计全球的数据，23家做果汁的头部企业，所有果汁类排第一的一定是橙汁以及橙汁口味的饮料。甚至我们还发现一个现象：一个现榨果汁的店面，如果没有摆橙子，我们就会怀疑那家店是不是做果汁的。

这就告诉了我们一件事情：所有的品类在群体的脑子里会形成一系列的共识，而这些共识会把最集中的特征和属性附着到一个代表身上。

同时，认知效率决定商业效率，我们通过特征和属性的控制，能够成为这个类别的代表。这也顺便就带出了品牌在里面的意义，品牌不是我们拿来膜拜的，不是一个审美课题，品牌是消费者简化识别品类的一个工具，是企业控制品类资源的工具。
而群体认知是动态发展的，品类不是一成不变的，品类的认知水平会不断地随着社会信息的填补和消费者认识的深入而变化。所以整个品类的过程，会分成品类形成阶段、品类发展阶段、品类变革阶段。

我们做所有商业动作之前，一定把我的类别先定清楚，然后第二件事情要判断我的品类发展进程。在品类形成阶段，如果要做一系列的营销动作，成本非常高昂，因为你要付出大量的市场教育成本，让大众认识这个品类。而进入到品类发展阶段的时候，你就敢集约你所有的传播资源在上面去打，传播效率就会非常高。而整个到了低层次竞争的时候，就要做出一定的品类优化动作，产品整体要升级。

这就是今天我带给大家理论上的核心内容，接下来我们用案例来诠释它，让大家理解这件事情。

案例：百合网如何找准品类核心资源？

百合网是个非常典型的品类课题，这是我们2011年开始服务的一个客户。2011年的品牌格局是，第一名世纪佳缘，第二名珍爱网，第三名百合网。当时世纪佳缘已经上市，百合的体量是世纪佳缘的四分之一。

当时百合网想做一轮传播，扩大品牌影响力，对标的是世纪佳缘。我们发现最大的问题不是传播创意，而是“心理匹配”。这家企业都是清华系的，大家都认为自己掌握了一套非常牛的算法，认为自己所做的技术已经足够领先，所以自然而然就在引领一个类别的创新，成为它中间的第一。

但事实是受众的“心理匹配”根本不是一个企业能教育出来的。所以我们通常在讲发现品类，而不是生造品类。品类不是生造出来的，它一定是基于人们脑子里面的认知，而被发现、挖掘出来的。

基于这样的一个节点，所有的东西就一下退回了原点。首先要做的是选品类。如果说品类是婚恋网，那么百合网就应该是一家做互联网的企业，这意味着它对标的不应该是世纪佳缘，而是有社交功能的门户。

这个时候再看婚恋这个买卖，会发现大家当时都在反映互联网的基本属性，而没有人呈现出来对婚恋的核心资源控制，这就释放出来机会了。意味着什么？我在这一次婚恋的整个品类升级过程中，能够获得第一的位置。

婚恋网不是基于网产生的，它是基于婚恋的优化升级产生的，不是网的细分，而是婚恋的升级。互联网在其中是一个高效获取信息、管理信息的一个平台工具，是一个渠道属性和媒体属性，它反映出来的特征是互动的、自由的、开放的。对应到婚恋这件事情上，你会发现中间其实有矛盾之处。过往的那些婚恋网，都没有控制婚恋中间的核心属性，都在反映互联网的特征。所以第一次的升级，我们用的是品类汇聚的手段。我要打造原型，做整个类别的定义者，我们提出要实行“实名制”，婚恋中的真实变成了核心属性。

一旦把一个品牌的核心资源找到了，通过品牌手段对它实行控制，接下来的动作就是传播。在这个节点传播该怎么打？由于它的品类名已经是共识了，过了临界点进入启动期，这个时期要求的是一种极致打法。就是我刚才讲的品类汇聚，有多少传播资源全部加上去。当核心属性立住的时候，所有的传播就不会偏离，你的传播效率一定是最高的。

当第二个传播完成了之后，品类就进入到一个新的阶段。就是当一些搅局者进来以后，就要求一个企业，特别是领导品牌，要做一个很重要的事情——整个品类的优化。这时候就不光是在说一个传播升量的问题了，他得真真正正地把解决方案进一步完善优化。

我们发现婚恋这件事情，在整个互联网的这个阶段，当大家把信息整个对上的时候，生意大门才刚刚开始推开。两个人信息对上以后，是不是得谈？在现实中谈不拢，是不是得换？换了，还得再谈谈，完了还得办事，以前媒婆的功能会在供求链条中完整的上演一遍的。也就是说这时候我们发现，在这个类别中间，它避开不了的一件事情就是线下。

我们从来不说要凭空去发明创造一个买卖，永远在讲品类的升级优化，优化是发现需求的不满足。原来这种买卖的线下解决方案有没有？有，就是婚介所。这个解决方案不满足在哪？在于对于信息的整个把控，它数据不够。而这恰恰是一个互联网基因公司的最长项。互联网是什么？效率工具，两轮传播之后，我们得到了最大的资源，那就是8600万实名数据，于是我们就可以做这件事情了。

接下来那一年，百合网一下覆盖了60个城市，开出147家线下店，实现线上线下倒挂。所以第二次升级的时候，是品类做出了延伸动作，让整个品类进行了一次优化升级。
第三次品类升级就更有意思了。2015年，对于百合网来讲，我们称之为资本年。在2014年底的时候我们做过一个全国调研，调研完发现很多消费者的问题里包含了：百合网的婚礼办得不好、婚车不及时等等的问题。而我们看到非常高兴，为什么？因为我们压根没这项服务，我们还没做婚礼，但消费者脑子里已经帮我们构想出来了。

这给我们带来的一个重要提示是什么？过往很多企业家，发展到一个节点的时候，自己本能地想象，能向产业链的上游或者产业链的下游延伸。但实际上，延伸的实际节点非常关键，当消费者脑子里开始呼唤你，你可以做这个延伸动作的时候，就可以跨品类了。消费者想要，我们就给你一个婚礼解决方案，所以这时候顺理成章地就把百合网从婚介这个百亿级的品类跨到了一个千亿级市场。

在2015年百合网讲的什么概念？ 就是做婚恋全产业链。这个概念实际上在资本层面发挥了更大的价值，同时社会资源也主动开始找他寻求合作，比如地产合作做婚礼小镇、婚房等等。所以在2015年整个百合网进行了婚恋全产业链的布局。
这个案例想说的是什么，一个行业比较尴尬的老三位置的公司，由于明确了品类，对这个品类进行来源梳理、定义，然后确定了自己在上面的核心资源——实名制，用这件事情控制核心资源，建立起最初的品类入口。最初的入口，逐步扩张，把整个品类扩张扩展到全产业链。如果2011年的时候，百合网就做婚恋全产业链，你会发现今天这个牌子已经没了。所以一个品牌跟品类之间的关系，就可以是这样的一种成长关系。

品类升级四大路径

我给大家总结了品类升级的几个路径，所遇到的品类课题，无非就这四种路径：

品类升级路径1：品类汇聚

品类升级路径2：品类延伸

品类升级路径3：品类扩张

品类升级路径4：品类弯道

接下来给大家分享一些案例，这些案例能够让大家感受整个品类升级的逻辑，启发大家怎么去改变，怎么去判断。

松鼠AI属于品类弯道升级，他们做了一个很有意思的东西叫智适应教育，它是一套软件，对知识点进行纳米级的拆解，学生用他这个东西测试以后，会把那些不会的知识点全筛出来。但这个产品被制约在一个语言转换的过程中，需要转化成人听得懂的信息，否则品牌效率太低，无法传播。

所以我们找了一个效率非常高的识别符号——松鼠，同时加上AI这个元素，形成了松鼠AI的品牌。
接着所有的表达最终仍然是要服务于大众的，我们在这件事情上，碰到了整个教育的一次升级，那我们该打造成什么？把那些高精尖的东西变得可视化，打造一个场。

有人说互联网都这么发达了，孩子在家里学就完了，为什么还需要给他做一个场出来？这还是跟品类的发展进程有关。我不知道未来孩子是不是就全都自己在家里面，通过互联网进行学习了，但是人本能的那个基因，学习的那个场的基因一定会延续好几代。也就是人们学习还是希望有这么一个氛围，你一个人在那个小屋子里，自己在那里学那种状态是不同的。这是人们的一个需求。所以这个场仍然需要存在。

在这个场里面，我们把抽象概念、高科技概念，通过可视化的转化，逐一进行一个呈现，我们打造了一个像太空舱一样的场，一个有仪式感的场。孩子们做完测试以后，就觉得很神奇了。那为什么不把这个仪式感加强，让他进到太空舱里，之后打出来一整套的检测报告。

我们重要的是给这个舱取个大家能懂的名字。不能叫智适应吧，我们叫学习CT，借用了人们脑子里熟悉的概念。有这样一个概念，受众也就明白了，学习CT可以把孩子学习的情况全部诊断清楚。人工智能是通过具象的东西来进行呈现的，这叫软件硬件化。

同时这个场还在完成一个重要的功能——社交功能。孩子之间也有社交，孩子喜欢在这样的地方轻松地学习。所以这个场就不再是简单的定义为只做一个校区，它是有一系列需求解决方案制度在这里面。
刚才的是关于ToC的案例，其实ToB也是可以形成品牌的。你服务的只要是一个群体，群体里面一定对事物有共识。我们所要服务的B端客户脑子里面共同形成的概念，就是重要的资源，而在这上面我们是可以建立品牌的。

一个经典的教案：尼龙。这个是当年杜邦发明的，后来这个专利保护期过了以后，结果卖的最好的，就变成了尼龙，杜邦就失去了对尼龙的整个控制。

杜邦在这件事情上受到启发，以后每出来一个创新的时候，就把这个技术本身品牌化，这叫技术品牌。将技术品牌化进行保护了以后，你会发现，过了那个专利期，它同样在发挥作用。
我通常给企业讲的时候都会说，不要只是单纯地跟人家去讲我的专利怎么牛，我的技术怎么创新。你要把整个技术集成之后变成一个，可感知且能品牌化的东西，把它变成牌子。

这个牌子的核心意义在于哪里？就是别人愿意把你的牌子拿出来展示一下，因为你对C端创造了价值。比如，你会发现一个小饭店，经常会打出一块牌子说，我用的水是农夫山泉的水，用的油是金龙鱼的油。为什么这么说？因为它就代表安全。之所以别人愿意把你的牌子向C端做露出，是因为你在这个类别中间，代表着某种技术，代表着价值保障。

我面向的人群越集约，理论上讲，整个传播的精准度就越高，我能够定向的为他定制出来一系列的传播手段。品牌核心信息建立的方式不分ToB和ToC，原理是一模一样的。所以对于B端建品牌的核心，就是四个字：传播意识。也就是说，对所有客户，讲高效率的、一致的话。