口红里的消费风暴

编者按：本文来自微信公众号“雪涛宏观笔记”（ID：xuetao_macro），作者：天风宏观宋雪涛，36氪经授权发布。

2017年的除夕夜，农历鸡年春晚拉开帷幕，当红小鲜肉悉数亮相，撑起歌舞类节目半边天。有趣的是，当晚盘踞在微博热搜榜首位的，不是鹿晗也不是陈伟霆，而是实时搜索量高达162万次的“董卿口红”。还没到初七，部分商场里几款疑似同色号的口红便卖断了货。

时隔两个多月，鹿晗主演的古装奇幻剧《择天记》播出，从豆瓣4.2的评分来看剧情似乎乏善可陈，但对鹿晗剧中口红色号的讨论又成了爆款话题。而早在2016年底，陈伟霆就开始为美宝莲纽约代言，并在圣诞节推出第一款产品“全新雾感哑光唇膏”，主推色命名为“陈伟霆女皇色”，天猫首发当日，4000支口红在20秒内售罄，在开放预售后的2小时刷新了美宝莲天猫店历史销售记录，一天卖掉20000支。

图1：陈伟霆代言美宝莲唇膏海报

资料来源：美宝莲官方网站，天风证券研究所

20世纪30年代的大萧条时期，时任雅诗兰黛集团董事长的LeonardLauder提出了“口红效应”，意指在经济不景气时期消费欲望会促使人们购买相对廉价的商品，因此口红销量反而有所上升。时过境迁，在当下的中国，口红已经被赋予了全新的内涵，从80/90后儿时额头上的红点到如今包包中的必备品，穿越了时间、跨越了层级，甚至突破了传统性别观念的束缚，像一面棱镜，色散出驱动今天中国居民消费升级的人与物、场景与社会、科技与文化。

一、消费者的升级：年龄结构、收入效应与意识觉醒

根据天猫商城的数据，2017年天猫唇膏/口红线上销售额为65.6亿元，较2016年增长53%，一举超越“BB霜”成为各类美妆饰品销量第一名。

图2：天猫唇膏/口红线上月度销售额（亿元）

资料来源：决策狗，天猫商城，天风证券研究所

口红市场规模快速扩张的根基离不开日益庞大的消费群体。根据阿里大数据的统计，超过300万女性用户1年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。“90后”作为口红消费的主力军占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的份额。95后中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红，超过20%拥有5支以上口红。2017年，丝芙兰发布的《女子唇妆图鉴》勾画了中国女性的口红消费图景，其中一项统计结果显示，“90后买的口红最多，70后买的口红最贵”。

图3：中国女性人口年龄结构变化（人口占比 %）

资料来源：WIND，天风证券研究所

口红消费群体的基数和年龄分布持续扩大，离不开大众美妆意识的逐渐觉醒。CBNData通过阿里大数据锁定连续3年（2014-2016）购买美妆产品的人群，并观察他们的购物车组合变化，发现消费者最初（2014）基本只购买基础护肤品，从第2年（2015）开始逐渐购买基础彩妆，第3年（2016）开始彩妆消费显著多样化，且与护肤品的关联性显著增强。或许对于众多意识觉醒的口红消费者来说，对口红的追逐历程都对应着一段从美妆“菜鸟”到“行家”的蜕变史。

意识觉醒的背后是收入效应。上世纪70-80年代，美国居民的消费升级的结果是食品和服饰等必需消费品的占比下降，娱乐休闲和美妆医药（其他非耐用品）等可选消费品的占比上升。过去3年，中国居民收入的持续增长也使得居民在美妆消费领域出现了消费升级。

2016年之前，化妆品零售额增速与居民可支配收入增速的动态趋势基本一致，且逐渐收敛。从2016年年中开始，化妆品零售额增速显著超越可支配收入增速，今年上半年累计增长14.2%，同期可支配收入增长仅7.9%。过去10年间，城镇居民消费性支出（除居住）中与化妆品相关的“生活用品及服务”占比从6.7%上升至8.1%，个人护理用品在消费支出中的占比从2013年0.9%上升至2016年1.2%。

图4：2016年后化妆品零售额增速显著超越可支配收入增速

资料来源：WIND，天风证券研究所

图5：中国城镇居民各类消费性支出占比（除居住）

资料来源：WIND，天风证券研究所

“尽管我住不起跟你同样的小区，但我们用的都是阿玛尼唇釉”，相比动辄上万元的包袋，相对亲民的千元内价格让口红成为最容易入门的奢侈品，“奢侈品牌的包袋不可以随随便便买，但口红可以”。奢侈品的定位和美妆品的定价给予了口红独特的相对优势，使其在居民收入增长带动的美妆领域消费升级中独领风骚。

二、消费品的升级：极致、细致与精致

与口红消费群体同样快速扩张的，还有可供消费的口红品牌和品类。就品牌而言，相比于早年以国货线、大众线品牌为主，如今以欧美大牌为代表的高端线和更具东方气质的日韩线显著提高了市场份额。不过，尽管面临欧美日韩品牌的冲击，近几年更具中国特色的国货品牌也成功稳固了市场份额，市场整体呈现出品牌多元化、集中度下降的趋势。

图6：2013-2016年天猫美妆TOP100品牌数量占比分布

资料来源：CBNData，天风证券研究所

相比于品牌，口红品类的扩张更令人眼花缭乱。所谓“口红”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、润唇膏等多个种类，按质地可分为固态、啫喱、水液、乳液、油质、膏状等，按妆效可分为哑光、水光、丝绒，按功效可分为遮瑕、修护、滋润、提亮肤色等等，如果按颜色分那可能会有上百种。当然，如今口红的颜色也已经不再局限于传统的红色调，金色、橘色、棕色，虽然还不是主流但也有各自的市场。

基于对健康的关注，出现了号称可以吃的有机口红，对孕妇和下一代的关怀则催生了孕妇专用款，去年以来国内又陆续出现了可以私人定制的口红品牌。“限量版”口红的推出更让部分口红具备了收藏属性，其中最经典的案例可能要属号称“绝版人鱼姬”的YSL唇釉#109，原价320元的唇釉在二手交易平台一度卖到1000-1500元，还衍生出一系列替代款。

作为典型的可选消费品，口红从单一到多元，从“标品”到“非标品”，几乎将精细化、个性化做到了极致。

三、消费文化的升级：口红文化的断代史

中世纪以天主教为国教的罗马帝国在整个欧洲推行禁欲教义和柏拉图思想，口红因能提升女性魅力遭到教会与日俱增的反对。中世纪后期，英国甚至颁布了一条法令：任何女人使用化妆把一个英国男人骗进婚姻，婚姻会无效；以口红的魔力作为噱头售卖口红的商贩，可以因巫术被判处监禁甚至绞刑。即便到了思潮彭拜的文艺复兴时期，口红仍然只是“特殊职业”的化妆品，英国维多利亚女王也曾就此发表过公开声明，称化妆是不合礼仪的（impolite）。

直到20世纪初，口红才在美国获得“正名”。在1912-1913年美国女权运动的大游行中，口红成为女权主义者的标志；第二次世界大战期间，口红制造商Tangee发起了一场大规模营销活动：“War, Women and Lipstick”，口红被塑造成国家危难中仍充满活力并拥有治愈能力的女性化身，成为鼓舞士气的爱国主义符号。时任英国首相的丘吉尔也采取了类似做法，在停产了所有化妆品生产的同时仅允许口红继续扩大生产。如今的女王伊丽莎白二世正是一位口红爱好者，1953年的加冕仪式前，女王专门委托娇韵诗为她订制了一款口红来搭配加冕礼服。传奇影星伊丽莎白·泰勒则留下过这样一句名言：给自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都会好起来。

可以说，口红的历史就是一部女性从禁锢与压迫走向独立和自由的断代史。

图7：二战口红营销海报/英国女王伊丽莎白二世

资料来源：中国国家历史，天风证券研究所收集整理

今天，口红的历史仍然在延伸，其所代表的女性“独立之精神，自由之思想”正在当代中国以新的现象演绎。在中国，这一现象有个专有名词叫“她经济”，其特点是通过迎合现代女性消费心理，或配合“小鲜肉/男神”代言、冠名以“女神/女王”等方式进行宣传营销。“她经济”崛起的背后是女性收入比重、就业比例和家庭地位的提高，社会角色转换和独立经济来源带来文化审美的变迁。

图8：中国女性劳动参与率处于全球较高水平

资料来源：OECD官方数据库，天风证券研究所

最擅长借“她经济”营销的口红品牌当属YSL。2016年10月，《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应》等几篇文章陆续在社交媒体刷屏，预定10月28日发行的YSL星辰系列还没有正式上市就已经成了检验男女关系的试金石。经此一役，YSL口红几乎成了品质女生的基本象征，也进入了男生的必选礼物清单。CBNData数据显示，YSL是2017年95后男生最熟悉的美妆品牌。

四、消费场景的升级：线上、网红与黑科技

与维多利亚时期需要通过秘密交易甚至私人调制等途径才能得到口红截然不同，如今在商场专柜、美妆商店、机场免税店都有口红柜台。网络电商的出现让品牌渠道可以下沉到快递能到达的一切地方，三四线城市买不到的一线品牌有国内代购，国内买不到的国际大牌也有海外代购。线上渠道也是各类销售渠道中成长最快的。

CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》数据显示，到2017年已经有来自全球的超3000家美妆品牌入驻天猫，80%的品牌在中国线上渠道规模占比超过10%，美妆产品线上增速是线下的11倍，其中彩妆销售增速连续4年超过50%，而2016年口红的销量增速是美妆整体增速的5倍。

2017年中国互联网普及率已达到55.8%，网民规模增速下降到5.6%，互联网的人口红利接近结束，但并不代表互联网线上流量红利的结束，社交媒体和视频直播成为了线上购物的新流量入口，口红也成为了反复被风口吹起来的猪。微博、B站、小红书、美妆博主、试色、种草，单把这些词汇放在一起想必多数人脑海里已经会浮现出画面。目前微博上人气最高的美妆博主有将近800万粉丝，每条微博下留言都超过千条。丝芙兰《女子唇妆图鉴》中“购买口红的理由”，排名第四位的就是“被美妆博主强力安利”，社交媒体的贡献已经远远超越广告投放的范畴。

对于线上购物一直存在的缺乏亲身体验问题，现代科技给出了解决方案。利用人脸识别技术和AR技术，一些APP通过美妆相机的功能实现虚拟口红试色，线下购物体验也在同步改善。去年年底，加拿大彩妆品牌MAC联合AR公司ModiFace（今年3月被欧莱雅收购）推出了一款AR试妆镜，官方介绍其采用3D视频化妆渲染技术，渲染品质可与现实中化妆师的化妆效果媲美。今年3月的天猫金妆奖上，第4代天猫试妆魔镜亮相，除了可以对唇彩、美瞳、腮红等实时绘制虚拟试妆效果之外，还可查询产品信息、“镜上”一键购买。

图9：丝芙兰的Virtual Artist试妆镜

资料来源：丝芙兰官方网站，天风证券研究所

五、口红里的消费风暴

开篇提到的2016年圣诞节日售20000支的美妆业首发日历史销量记录，9个月后就被刷新到30000支。还是陈伟霆，还是美宝莲，只是这款唇膏的名字叫做“小灯管”，2017年9月22日晚发布。当晚发布会上邀请了50位美妆博主和100位粉丝代表，陈伟霆亲自登场并在互动环节亲述了几个热门色号和卖点。据人民网的报导，当晚观看直播总人数达到5000万，相当于韩国的总人口。

当然，这个记录已经在今年3月被陈伟霆代言的另外一款美宝莲粉底液Fitme刷新到100000支，不难想象这个数字很快还会被再度刷新。潮起潮落，变的是迭代更新的款式和眼花缭乱的数字，不变的是口红的基本用途，以及口红作为一个常见消费品，色散出的关于中国居民消费升级的核心元素——人、物、场景、社会、科技、文化。

最后，我们并不想简单地把口红里的消费风暴和消费升级划等号。在一个有着14亿消费者的市场里，“消费升级”、“消费降级”、“消费分级”都是同时存在的现象，不仅涉及消费者（消费力和消费倾向），也涉及消费品（品质和品类）、消费场景、消费文化和科技，这些因素融汇成为一个时代的符号。