消费心态学：剑桥分析背后的营销“黑魔法”

编者按：什么是消费心态学（Psychographics）？这是前总统候选人希拉里·克林顿和民主党众议员亚当·席夫所宣称的那种营销的“黑魔法”吗？或者这仅仅只是当今最精明的广告商的标准操作程序？它真的有用吗？日前，CB Insights发表了一篇报告，详细地研究了消费心态学及其在一些行业中的应用。文章由36氪编译，希望你能有所收获。

2018年，因为Facebook和剑桥分析的丑闻，各大新闻媒体“消费心态学”的关注大幅增加。不过，在Facebook出现之前，它就已经开始受到媒体的关注了。

批评者认为，消费心态学——基于性格特征和情绪触发对人们的行为产生影响——可能很快地转变成反乌托邦。

我们深入研究了消费心态学：从它是什么，到它是如何在各个行业中被利用的。我们还分析了它的影响、监管的可能性，以及对商业和各个行业领域潜在影响，包括广告、汽车、医疗保健、食品和政治等。

什么是消费心态学？

消费心态学是根据消费者的活动、兴趣和观点(营销人员称之为AIOs)对他们进行的研究。它不仅仅是根据一般的人口统计数据（比如年龄、性别或种族）对人进行分类。消费心态学侧重于理解认知属性，如消费者的情绪、价值观和态度等心理因素。

营销人员、广告商和研究人员利用这种方法来创建消费者的“心态概况”。这会有助于研究人员了解消费者的动机和态度，进而驱动信息传播策略。

在这样做的时候，营销人员超越了传统的广告策略范畴。传统的广告策略倾向于针对整个人口群体，如“18岁至34岁的男性”、“50岁以上的女性”或“中上阶层的郊区居民”。由于人口群体中的个性特征差异很大，这种简单针对人口群体的广告就显得非常生硬。

相比之下，消费者的心态概况包含了一个人的兴趣、爱好、情感触发因素和生活方式等信息，以及其他数据。这可以深入了解为什么有人可能会购买特定的产品，支持某个特定的事业，以特定的方式投票等等，甚至更多东西。

例如，政治咨询公司剑桥分析就根据人的五个性格特征（大五人格理论）的存在或缺失，将人们进行分类: 开放性、尽责性、外向性、随和性和神经质，从而建立目标群体的心态概况。

使用这些信息和更多的信息，品牌可以相应地定制信息和传播策略。

营销人员通常会将人口统计数据和心理数据结合起来，以便更全面地了解消费者。通过这样做，他们可以提供更有针对性的营销，并增加产生影响决策的机会。

例如，想象一下，尝试销售一种纯素蛋白棒。你可以在 Facebook 上针对运动员和健身爱好者发布广告，也许会获得一些成功。但是通过进一步的细化，你可以推销给那些对虐待动物有强烈感受的素食主义者，或者推销给那些在吃含糖能量棒时有负罪感的健康意识的人，很显然，后者的效果将会更好。

在一个几乎完全以点击为基础的经济环境中，无论是在线市场上的产品还是发布的内容上，广告与“购买”或“转换”之间的时间间隔只有几秒钟，在这期间，每一个杠杆都能发挥作用。

利用潜意识人格特征的心理营销，非常适合帮助广告商利用冲动性决策。根据2009年的一项实验，以心态概况为基础的营销行为，将点击率提高了670 %。后来的一项研究表明，通过心理营销产生点击的“倾向效应”，比传统广告的效果高出2倍。

但是，心理营销的效果取决于支撑它的数据。那么，公司是如何获得这些数据的呢？

心态特征信息是如何被收集的？

在2016年9月召开的康科迪亚(Concordia)年度峰会上，时任剑桥分析公司首席执行官的亚历山大•尼克斯(Alexander Nix)发表了公开演讲，第一次对外披露了该公司使用的技术。

在讨论他的公司在美国特德·克鲁斯（Ted Cruz）总统竞选中的工作时，尼克斯承认他的公司已经获得了“每一个美国公民的4000到5000个独立数据点”。但他没有透露是如何获得的。

有几种不同的方法来收集和分析心理数据。比如：

• 传统焦点小组/访谈；

• 利用电视的机顶盒查看数据；
  

• 调查/问卷/测验；

• 心理语言学词典；

• 网站分析(如谷歌分析)；

• 浏览数据；

• 社交媒体(如点赞、点击、推文、帖子等)；

• 第三方分析。

通过每一个数据源，研究人员可以直接或间接地了解消费者的偏好。虽然数据收集方法可能会耗费时间，但收集到的大量信息可能会改变游戏规则。

例如，剑桥分析公司向克鲁斯和特朗普(Trump)等政治客户销售的主要产品就是一种前沿的广告策略。 然而，为了设计和发布这些广告，它需要数据，而是是大量的数据。还有哪里比在 Facebook 上更容易找到它呢？这是一个由全球20亿用户组成的社交网络。

2015年，剑桥分析公司与剑桥大学心理测量中心的心理学研究员亚历山大·科根（Alexander Kogan）博士进行了接触，开发了一款名为"这就是你的数字生活"的 Facebook 应用程序这个应用程序采取了在线个性化测试的形式。

众所周知，剑桥分析公司通过"这就是你的数字生活"从 Facebook 收集用户数据，违反了 Facebook 的服务条款。尽管这个耸人听闻的事件引起了大家的注意，但它并不是唯一一个带有消费心态学风格的数据采集的例子。 有很多合法的方法来收集心理数据。

IBM开发了一个消费心态学的工具

自2012年以来，IBM一直在编纂《Linguistic InquiryandWord Count》，这是一部使用Twitter作为数据集的心理语言学词典。

IBM可视化的个性洞察工具

通过使用这个数据集来训练它的人工智能引擎Watson，IBM已经能够编写出一套更加完善的“算法”，可以从人们的电子邮件、博客文章、短信、搜索历史、在线购买、在线评论和发表看法，以及社交喜好和分享等信息中，分类和检索心理信息。

企业可以利用这些信息来制定更有针对性的营销活动、获得新客户、与消费者建立个性化的关系等等。

像这样的基于文本的数据集特别有用：“心理研究”表明，性格特征经常出现在人们的词汇选择中。

以尼克斯自己的一个例子来说，因为像“显然”和“实际”这样的词语代表着高度的神经质，在收集到的数据中，那些经常说这样词语人，他们的心理档案中将被标记为高“N”（神经质的缩写）。其他语言标记可以映射到其他的五大性格特征。

各个行业利用消费心态学

一些创业公司正在提供消费心理学方面的洞察力，以帮助客户强化与用户的关系或者是拓展用户群体。

重要的是要注意，尽管存在滥用的可能性，但这可以在没有不当收集个人数据的情况下完成。我们将在下面的行业示例中看到，许多心态概况是对传统目标定位方法方法的相对无害的补充。

例如，电视和视频广告公司Videology开发了一个包含消费心态细分的平台，以推动获得更好的广告效果。

Calibermind在2017年第二轮种子融资中筹集了320万美元，利用机器学习和人类语言分析来建立心态概况。该公司使用自然语言处理( NLP )评估一个人的语言，以了解买家在说什么。

该公司还使用社交足迹(例如Facebook上的帖子)作为指标。这些心态分析——以及收集的行为和人口统计数据——让CaliberMind能够确定买家的画像，客户可以在他们的营销和广告策略中利用这些画像。

其他早期使用心理学策略的公司包括 Narratrs、Five、StatSocia、Merchant IQ 等。

数据挖掘、可寻址广告技术和行为心理学结合起来的消费心态学，可以用来宣传几乎所有的产品或想法。事实上，这些方法已经在一些商业领域广泛应用。

汽车

汽车业是广告消费行业的主要客户之一。在依赖大量传统广告策略和指标的同时，许多汽车制造商也在利用消费心态学等广告策略进入未开发的市场，吸引新一代潜在的消费者，甚至为它们的产品创造新的细分市场。

以保时捷为例。最近，保时捷推出了一个“Engineered for Magic. Everyday”的活动，旨在将公司的吸引力突破跑车爱好者群体。据营销传播总监斯科特·贝克（Scott Baker）说，潜在买家认为跑车“性能太高，很高调，不适合每天都驾驶”。

保时捷美国公司的首席执行官迈克尔·巴奇（Michael Bartsch）说，这让公司重新考虑了营销活动中使用的视觉效果。“我们不再把车开到长长的弯路上，而是专注于日常的驾驶中。这些广告的意思是，保时捷可以让日常变得很特别。”

例如，下面这个广告的一部分就展示了一辆黄色的911汽车停在学校外面，上面写着“校车”。

它将汽车改装成轿车和SUV车型，并将这些混合动力车型——911、Cayenne、Panamera和Macan——定位为能够提供F1赛车所有刺激体验的交叉车型，即使有人只是用它来购买杂货。

它起作用了吗？在这个活动的前两个月，911的销售增长了35 %。

其他汽车公司也表达了消费心态细分对其营销战略的影响。据斯巴鲁（Subaru）首席营销官艾伦·贝斯克（Alan Bethke）说，

“许多制造商选择目标客户都是基于纯粹的人口统计学。我们试图超越这一点，找到那些与斯巴鲁有着相同兴趣或需求相似的客户。这超越了人口统计学，它实际上更偏向于消费心态学。”

贝斯克的观点说明，一家公司所使用的广告策略，已经成为其自身信息宣传活动的重要组成部分。到目前为止，消费者已经内化了广告的信息，即每个广告都是不同的、独特的和个性化的。但是他们也更加了解广告，并且非常了解他们是如何被广告商“煽动”的。

消费心态学强调个性特征，强化了产品与个人之间的联系。人们先把自己看作自己，然后再把自己看作一个非个人的群体。客户知道广告是针对他们的，是直接为他们量身定做的，这增加了他们的信心，即他们所消费的产品直接反映了他们自己独特的个性特征。

医疗

汽车行业并不是唯一从新的心理学技术中获利的行业。服务业也在参与其中，设计自己的心态模型，接触新客户，同时改善服务。

要了解这在实践中是如何运作的，让我们来看看一家使用心态模型来彻底改变医疗服务行业的公司。

CoreHealth Technologies是一家公司健康软件公司和平台，为1000多家公司提供服务，在全球范围内有超过200万名员工。CoreHealth是一个很好的例子，说明了消费心态学是如何在医疗服务行业得到完善和应用的。

CoreHealth创始人兼首席执行官安妮·玛丽·柯比（Anne Marie Kirby）在其年度通讯中预测，人工智能、消费心态学和个性化将是2018年她所在公司创新的关键点。对于CoreHealth的商业模式来说，重要的是找到方法来提高员工对客户工作场所健康计划、健康筛查和健康干预的参与度。

为此，CoreHealth与PatientBond合作，PatientBond是一个使用电子邮件、短信和交互式语音响应来推动“数字个性化参与的平台”。PatientBond把心理学和技术结合起来，以改变目标群体的行为。

但是PatientBond并不依赖大五人格模型。PatientBond定制了自己的心态模型。通过使用自己定制的心态模型，PatientBond可以为每个员工提供适当的行为推动，以增加其与CoreHealths产品和服务的参与度。

该公司声称，这已经取得了成效：中西部公司的蓝领工人参与生物鉴别检查的人数增加了82%，财富50强公司合格员工参加为期12周的代谢综合征项目的比例增加了72 %，客户中选择初级保健医师的员工人数增加了20 %。

食品

也有许多公司正在另辟蹊径，把数据挖掘和心理剖析带到了食品行业。凭借其产品Tranzlogic，MerchantIQ希望将消费心态学相关的技术引入到餐厅空间和其他领域。

该公司使用了一个行业细分工具，可以查看客户的兴趣、态度、生活方式、品牌偏好等等方面的数据。这使公司能够创建包括人口特征、地理特征和心态特征的客户概况。

在下面的例子中，“Established Wealth”群体主要由平均年龄为60岁、收入超过20万美元的已婚成年人组成。除了这些人口学特征之外，这个工具还向我们展示了这个群体重视物质财富和拥有大量金钱。

Tranzlogic的客户之一是纽约市的一家连锁餐厅肉丸店。肉丸店首先用Tranzlogic从人口统计学的角度来识别顾客：年龄、收入、婚姻状况、孩子，以及他们是游客还是当地人。随着店面从一个发展到六个，它意识到需要专门为每个门店制定广告定位策略。

最后它实施了一个超本地化的广告策略，不仅依赖人口统计数据，而且也参考了顾客在店内产生的生活方式数据等不同的内容。

通过这种数据挖掘，管理层将一家门店定位“Bars and Beers”，它的目标群体是居住门店不远、收入超过10万美元、没有孩子、平均年龄为29岁的市场营销人员。

这些人的生活方式偏好表明，他们需要一个下班后可以享受酒精饮料的地方，所以肉丸店就在这个地方开了一个Happy Hour。它把“Bars and Beers”营销集中在该分店所在的街区。

根据 Tranzlogic 的说法，针对这一特定心理部分的广告产生了即时效果:“不仅来自这一目标市场的销售额有所增加，客户访问的频率以及新客户数量也在增加。”

政治

现在，我们已经对消费心态学有所了解。我们可以更好地理解导致剑桥分析丑闻的压力和诱因，这种新型政治运动在美国的选举和广告宣传活动中已经使用了数十年。

对于每个人，剑桥分析都有4000至5000个独立的数据点，使其可以更全面地描绘目标群体的心态特征，并“细致入微”地传达信息。将正确的信息传递方法与正确的心态特征相适应，可能会在推动消费者或选民改变他们的行为方向方面产生重大影响。

要了解这在实际中是如何运作的，让我们举一个简单的例子。

比如说，有一个潜在的选民在他的心态概况中，N（神经质）得分很高。我们就叫他吉米（Jimmy）吧。吉米的网购记录表明，他是一名枪支拥有者，但他也喜欢在Facebook的NewsFeed上阅读一些支持某些枪支管制条例的帖子。不过，在这个问题上，他基本上是温和派。

那么，有针对性的广告是如何推动吉米投票给一个在枪支权利问题上立场更为强硬的政治家的？

像吉米这样有神经质情绪的人，更容易受到负面情绪的影响，尤其是焦虑和压力。他们更有可能对那种威胁性的情况深有感受，所以，那些引发恐惧的广告可能会在潜意识层面上与吉米产生共鸣。然后，广告显示，拥有枪支是解决吉米的焦虑和不安全感的方法。

不过，美国的共和党并不是唯一使用消费心态学的党派。这些技术也被Blue State Digital公司采用，该公司的客户包括巴拉克·奥巴马和希拉里·克林顿。

消费心态学真的有用吗？

虽然研究确实表明，心态模型使得广告更具吸引力，但从点击次数来衡量，广告是否更有说服力还不清楚。

其他研究显示，与其他通常可用的指标相比，比如父母的政治倾向，大五人格特质并不能更好地预测投票行为。因为这些特质是从现有偏好的数据中产生的，心态营销在强化这些偏好方面，可能比实际改变人们的想法方面做得更好。

尽管数据分析和行为心理学对广告主本身产生了很大的影响，但制作广告仍然是一门艺术，而不是一门科学，实验表明，人们经常无法预测什么会对别人有说服力。

也就是说，消费心态学的影响难以量化，尤其是在它对政治行为的影响方面。“几乎没有证据表明，广告在总统竞选中起到很大作用,”宾夕法尼亚大学政治科学家戴安娜·穆兹（Diana Mutz）博士说。在2012年的选举中，尽管在每一个具有说服力的投票者身上的广告费用约为1000美元，但用政治媒体分析家肯·戈尔茨坦（Ken Goldstein）的话来说，这只是“惊人的小爆炸”。

比较优势理论解释了为什么难以估量效果，政治运动和其他广告商还愿意花钱。只要广告商相信这种针对客户的方式可能是有效的，每个广告商都会觉得有必要这样做，来获得相对于竞争对手的比较优势。

还有理由相信，消费心态学在非政治广告中可能更有效。此外，在政治竞选中，广告和“购买”(投票)之间存在着相对巨大的时间差。

所以，尽管有大量关于Facebook和剑桥分析的负面报道，心态营销也有可能在未来几年成为数十亿美元广告市场的关键部分。心态分析的细化和定制，IBM的心理语言学词典，以及各行各业的大量广告商的接纳与吸收，都显示消费心态学已经在产生影响。

但是随着它越来越受欢迎，消费心态学最终会得到规范或监管吗？

监管

即使是最严格的监管制度，也会允许收集大量的个人用户数据，因为这不仅是社交网络、搜索引擎和在线市场获得主要收入的来源，也是可穿戴设备、打车服务、在线交付等服务的主要收入来源。

尽管剑桥分析丑闻暴露了数据的滥用，但心态模型仍是一个分析数据的重要方法，被广泛用来更有效地向客户展示广告。

就在去年，FCC推翻了禁止Comcast和Verizon等互联网服务提供商销售网络浏览器历史记录的隐私法，这表明华盛顿对解决数据隐私问题的兴趣不大。

事实上，像GDPR这样的规定实际上可能会加强Facebook和谷歌在市场上的地位。在分发方面，Facebook在爱尔兰即将举行的堕胎公投之前，已经阻止了外国广告投资，以遏制“乱涂乱画”，这造成了一种普遍支持某个问题的假象。这是一种政治限制，还是一种对批评者的安抚，还有待观察。

Facebook还在爱尔兰和加拿大推出了一个名为View Ads的新工具，它将允许用户访问有关他们收到的广告的更多信息，包括有多少人看到了广告，在广告上花了多少钱，以及广泛的人口统计信息(尽管不是心理学的)信息。

与现有的电视广告规定相比，View Ads是根据国会通过的为数不多的广告条例之一《Honest Ads Act》制定的。批评该工具的人说，它很难用，它提供的信息与心态营销中使用的那种直接和即时的劝说技术不匹配。

无论如何，目前看来，这项规定并不会超出政治广告的范畴，最后延伸到最常使用心态营销技术的商业领域。

结论

尽管最近发生很多负面信息，使心态营销成为焦点事件，但是这种营销方式很可能会持续下去。

虽然剑桥分析及其母公司SCL Group已经关闭，但目前正在考虑的大多数法规更多地与数据挖掘实践有关，而不是消费心态学本身。

而且，正如我们所看到的，消费心态细分是许多与选举无关的行业的关键组成部分，包括汽车工业、医疗服务和食品。

即使剑桥分析利用这种“第三方聚合”来获取其庞大的数据缓存受到了严格监管，广告商仍然会拥有许多策略来进行数据挖掘。

在对收集到的数据进行心态细分方面，这一前景也是光明的。剑桥分析丑闻可能向公众介绍了这一策略，但这并不意味着游戏已经结束。在这种情况下，短期的愤怒不一定会导致对使用这种技术的公司的长期抱有敌视态度。

同时，对于剩下的坚持者来说，知道一家公司的竞争对手正在使用消费心态细分来更有效地进入未开发的市场，这将使它更有可能成为一种必要的工具。

原文链接：https://www.cbinsights.com/research/what-is-psychographics/

编译组出品。编辑：郝鹏程