1分钟知识锦囊｜广告的目的就是“洗脑”吗，它是如何影响我们的消费？

今日锦囊答主：专栏作者卫夕，公众号“卫夕指北”（weixizhibei）

对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费者、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

对于非消费者，广告的作用在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”。每一天，都有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。

对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。轻度消费者的一个特征是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们吃肯德基，也可能吃麦当劳。尽管是品牌消费的长尾，但轻度消费者对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，然而足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，这种自豪感源于他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流。

以昔日的“东方魔水“健力宝为例，其出色的广告让其坐上了国内饮料第一的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过。

健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。

另一个例子是可口可乐。可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品意味着较高的购买频率，同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在功能、味道上的区别不大。

1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一。

饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率————规模和份额意味着议价能力，当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会非常大。

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