被蜜雪冰城洗脑背后，「短视频」真的是音乐宣发的特快列车吗？

本文来自微信公众号“传媒1号”（ID:zcfhxy），作者：莫楠，36氪经授权发布。

短视频平台的「光速成长」，不仅分食了长视频的蛋糕，同样也在撼动着音乐产业的格局。

一方面，从单一聆听的被动式消费、到视听结合的全民互动式裂变传播，短视频牢牢攥住了流量的密码。另一方面，从站在传播端扩张内容版图、到深入开发端搞原创音乐孵化，短视频早已暗暗在音乐产业板块深度布局。随着抖音等短视频平台的飞速疯长，流行音乐的传播形式、风格类型、孵化方式等等，或许都将被深深撼动。

这几天，一不小心就被「蜜雪冰城主题曲」洗脑了。

先是「甜蜜蜜版」主题曲在视听网站上裂变式刷屏，不仅吸引了诸多网红网友二次创作、倾情献舞，更有明星赶来凑热闹。

来源：B站

再是「喊麦变态版」主题曲魔性洗脑、冲上热搜，并引发新一轮的关注与热议。

来源：抖音APP、蝉妈妈数据

B站单条MV视频缴获「1000万+」的播放量，二次创作不计其数。抖音上亿的播放量，官方账号粉丝一月之间猛飙至「200万+」。

短短几句简白的歌词，曲调还是引自美国民谣，配上简单生动的动画形象，就这么不可思议地火了。

而且它的「火」，不仅在短视频上长期霸屏，就连QQ音乐、网易音乐、酷我音乐这样的主流音乐APP都榜上有名。

来源：酷我音乐、网易云音乐、QQ音乐

其实，早在两年前，蜜雪冰城就已经推出了这个主题曲，在各个门店都有播放。但简单的线下播放并不能引发大范围关注，「蜜雪冰城主题曲」之所以「一飞冲天」，得益于充分把握住了碎片化视听时代人们的兴趣点，利用短视频进行裂变式营销，从而产生爆炸性的营销效果。

如此火爆的场景，无疑向我们彰示了短视频音乐宣发的强大能量。

有人不禁质问：通过短视频流传出来的这种无聊口水歌还要嚯嚯多少人？！

如果你对短视频音乐还仅仅停留在对「无聊洗脑口水歌」的吐槽，你可能会忽略到更大的行业趋势：几年前，抖音、快手、B站等平台在音乐领域已暗暗耕下种子。一颗种子能否枝繁叶茂，值得深思，也值得拭目以待。

01 「音乐+短视频」成为爆款制造营，它们凭什么火？

这是一个流量为王的时代，你可以不屑「流行」，但却无法亵渎「流量」。

当数以万计的流量朝同一个领域奔赴时，注定星星之火，可以燎原。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，「短视频」以2000多亿的市场构成登顶，重新整合了中国网络视听行业的格局样貌。

如今，短视频平台已经成为全国最大的网络用户聚集地。坐拥流量，意味着同样一首歌曲，在短视频平台上能够被更多的人听到。

来源：2021中国网络视听发展研究报告

与此同时，以抖音为首的短视频音乐传播，还拥有得天独厚的出圈逻辑：

与传统音乐平台单一的播放机制不同，短视频作为原创视听平台，通过视听结合的呈现方式，完美呈现了「1加1大于2」的效果。

与传统的长视频平台中，用户单一被动地接收视听信息不同，在抖音、快手等平台，人人都是视听作品的创作者。它们为万千草根大众创造了一种傻瓜式的创作模式：通过视频画面的二次剪贴或者真人出境，配上已有的音乐BGM，就可以产出自己的作品。

短视频让创作变得零门槛。用户不再需要语言的编排与文字的思考，完全能用已有的音乐BGM替代。这些BGM也不再是单纯的音乐作品，而变成了每个用户手中表达情感的素材，或者说是与其他用户进行交流的语言符号。

在这里，人人都是创作者，人人也都是自己的营销者。

来源：抖音&快手APP

当然，仅凭视听刺激来「滚雪球」，还达不到流量营销最大化。短视频音乐之所以魔性且疯狂，是因为其背后专业成熟的「宣传矩阵」与以量取胜的「流水线制造体系」。

如果说「古早时期」的神曲是靠偶然出圈的。那么，如今进阶版的神曲往往是批量生产下的必然成果。

以抖音为首的短视频平台本身就基于大数据算法而搭建，在神曲制造上，同样依靠大数据来检测用户的潜在心理需求。踩在用户的痛点上来量身定制相应的音乐作品，再由平台助阵为潜力股「添柴加火」。大数据操控之下，总有一款能爆火出圈。

除此之外，短视频平台还衍生出了一种「玩梗」的逻辑。当一段BGM火起来的时候，形成了一种「时尚逻辑」。由头部流量达人带头引领，掀起一股全民「玩梗」的时尚风潮。

比如前一段时间爆火的一个梗「什么是快乐星球」。因为这句歌词本身令人又尴尬又搞笑的「魔性体质」而在抖音上逐渐火起来，最终成为一种时尚行为，引发广泛模仿和传播。

当这种「时尚逻辑」愈演愈烈的时候，便会在平台内部形成自发的内卷与竞争，从而让整个平台的流量蒸蒸日上、热火朝天。

来源：抖音「什么是快乐星球」短视频

02 明明站在流量之巅，短视频音乐宣发又为什么「Low」？

正所谓，流水的「爆款神曲」，铁打的「神曲制造营」。在得天独厚的出圈逻辑加持下，短视频音乐宣发，却不仅不被主流音乐体系看好，甚至沦为了「low」的代名词。

例如，在刚刚落幕的音乐综艺节目《谁是宝藏歌手》中，从抖音上走出来的知名网络歌手颜人中，一出场就遭到了评委的质疑。

来源：湖南卫视综艺《谁是宝藏歌手》

类似的情况不胜枚举。去年爆火的音乐综艺《我是唱作人2》中，首发唱作人隔壁老樊的出场，同样因为「网络歌手」、「靠抖音火的」等标签，而遭到大众评审和唱作人的质疑。

而在搜狗、网易云等主流的音乐平台上，每当有小众又好听的新歌出现时，总会有一条评论：「千万别让抖音发现！」

不少网友甚至表示：一旦你喜欢的歌在抖音上火了，便会痛心疾首，忍痛割爱。

来源：网易云音乐

由此，我们不禁发问：明明站在流量之巅，短视频音乐宣发为什么「Low」？

从平台目前的运作机制来讲，通过大数据得出结论，并且流水线批量生产音乐作品，确实会导致大量劣质、工业味十足的作品涌入。而短视频平台上的多数用户，本身并没有很高的音乐品味与筛选能力，浅白直接的工业化作品恰好正中他们的下怀，裂变式传播之下，抖音平台音乐作品良莠不齐的现状愈演愈烈。

从平台建设来讲，短视频平台大多是2015年以来，随着智能手机的普及而日渐兴起的。相比早已成熟的电影电视，短视频作为一种特立独行的形式还尚处于发育阶段。

想当年网络音乐刚火的时候，许嵩、徐良和汪苏泷还曾被戏称为「QQ音乐三巨头」。彼时的网络音乐与今时的短视频音乐有「异曲同工」之妙，都被主流音乐人看作是「口水歌」、「工业化」的代名词。而今时过境迁，再没有歌手和音乐人会抗拒在互联网上发歌了。

任何一种新兴事物诞生的时候，总会遭到质疑，并且要经历漫长的成长尴尬期。

除此之外，我们在吐槽短视频音乐宣发low的时候，或许也应当进行更深层次的一番思考——究竟何谓「low」？

与「雅」相对的是「俗」，与「经典」相对的是「流行」。

如果说被专业人士认证的「经典」将写在历史上永垂不朽，那么被普罗大众选择的「流行」则更像是未来的大势所趋。

「短视频」平台的崛起，从一定程度上讲，意味着互联网文化真正从精英小众走向了草根大众。当普罗大众都拿起了手机，我们不禁要思考：谁才是「众口难调」中的那个「众」。

或许，从前「精雕细琢」的文艺作品只是精心呵护的表象，如今「群魔乱舞」的口水歌里暴露出来的才是众生百态。

当越来越多不同层次的用户开始在短视频平台上接触音乐后，魔性传播的短视频音乐将会何去何从，谁也无法精准预料。

但可以放眼展望的是，短视频是如今中国互联网中流量最大的领域，而在未来，它的蛋糕极有可能越做越大。或许在不远的未来，它将重置华语乐坛的格局样貌。

03 101系陨落后，短视频音乐会铸就下一个打歌造星通道吗？

如今，音乐市场的蛋糕越做越大。

据艾媒咨询《2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告》显示，近几年来中国数字音乐市场不断扩张，从2018年的195.8亿元一跃至2020年的357.3亿，2021年更是有望突破400亿。

来源：艾媒咨询 | 2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告

这是一个视听主导的时代，从某种意义上讲，近几年飞速发展的数字音乐市场正是乘着视听流媒体平台的东风。从2017年至今，爱优腾芒等视听流媒体平台向华语乐坛持续输送能量，几乎支撑起了大半个华语乐坛。如今广受关注的多数音乐人，皆与近几年风生水起的音乐综艺藕断丝连。

来源：艾媒咨询 | 2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告

但时至今日，网络视听领域的龙头却早已易主。以抖音、快手为首的短视频平台流量直压长视频领域。

2021年开春至今，随着爆款偶像综艺「101系列」的叫停，如今长视频平台的音乐综艺与造星机制渐渐陷入疲态僵局。

暑期将至，又有大波的音乐综艺即将来袭。或许，我们在期待电综、网综的造星之路时，同样可以期许一下未来短视频平台的作为。

其实，这几年来，各大平台都在音乐产业方面精心布局：

例如，抖音在「看见音乐计划」上持续耕耘4年，深入开发端搞原创音乐孵化，谋划着音乐产业的大蛋糕。

来源：抖音「2021看见音乐计划」

快手携手腾讯音乐，从「燎原计划」到「12号唱片」，打造音乐直播品牌「原唱来了」，并用「小森唱」进军K歌市场。

B站从小众情怀出发，摸索观众喜好。S级综艺《说唱新世代》缴获了一波口碑，从《干杯》到《入海》音乐营销渐趋老练、走在前列，各种「歌会」、「晚会」更是打响打亮情怀牌。

来源：B站夏日毕业歌会官方微博

目前为止，已经有一批当红歌手出自抖音、快手等短视频平台。但他们的「成星」模式，往往是先在短视频平台上靠着歌曲火一把，然后趁势登上综艺节目，从而走进大众视野。比如之前从抖音火起来的隔壁老樊、刘宇宁，以及今年在《创造营2021》中脱颖而出的井陇、张欣尧，还有《谁是宝藏歌手》里的颜人中等。

这也暴露出目前短视频平台音乐宣发的一个问题——「歌红人不红」。

在短视频平台里，一首歌往往被截取了一部分贴在画面上，作为视听内容里的配菜出现。因此，很容易出现的现象是，一段BGM早已爆火出圈，可人们却不知背后歌手的音容笑貌。

这与这十几年来综艺造星养成的「先人后歌」体制恰恰截然相反。

因此，「先歌后人」的短视频平台，如何走出「歌红人不红」魔咒是未来「腾飞」的关键。

今年3月，抖音率先与浙江卫视联合，尝试推出一款跨屏互动的音乐综艺——《为歌而赞》。节目集结了实力歌手与新世代歌手，企图打造音乐综艺新思路，做出了一个很好的尝试。

来源：抖音

虽然如今的短视频来势汹汹，坐拥流量。但想在音乐产业这块蛋糕上有所作为，仍旧有很长的一段路要走。

1号结语

在长短视频竞争白热化的今天，短视频平台想要分食接下来的蛋糕，音乐领域绝对是兵家必争之地。

虽然，此时此刻「抖音神曲」仍在一边「泛滥」一边「被嘲」。但你可以不屑「流行」，却无法亵渎「流量」。

只不过，魔性洗脑只能带来一时之欢，唯有出精出新才能真正立住阵脚。如何跨越音乐版权的壁垒，如何整合巨大流量之下的圈层审美差异，如何解决「先歌后人」带来的「歌红人不红」尬境，是未来短视频音乐蛋糕做大的关键。

参考资料

艾媒咨询 | 2020年中国在线音乐行业发展专题研究报告

https://mp.weixin.qq.com/s/2NiLM-cUVC6BpmdalkBEvg

艾媒咨询 | 华语音乐三十年研究报告

https://mp.weixin.qq.com/s/Uw0rT6Mad6Q1em6K9tgOFg

艾媒咨询 | 2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告

https://mp.weixin.qq.com/s/-LKzZBBFkPPDapWW2URjoA