乔丹体育败诉，品牌“走捷径”惹的祸？

编者按：本文来自微信公众号“DoMarketing-营销智库”（ID:Domarketing-001），作者：君怀夜，36氪经授权发布。

乔丹是谁？

对体育迷而言，这个名字几乎可以和美国篮球巨星Michael Jordan画上等号。但在商业圈，Michael Jordan却因为这个名字和中国福建的乔丹体育打了整整八年官司。

前者认为乔丹体育“山寨”了自己的品牌，未经允许利用自己的影响力赚钱；后者则认为，乔丹两个字和这位篮球巨星没有任何关系，品牌和商标都属于自己。

在整整八年的官司中，Michael Jordan一路败诉却屡败屡战。近日，事情终于出现了转机，最高院作出（2018）最高法行再32号案判决书，对于此前美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案重新裁定，一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤。

随后，乔丹体育发布声明，称此次判决的（图形+文字）商标系公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响公司现有商标的正常合法使用。

多年来，借助乔丹这个名字的光环，乔丹体育可以节省大量的营销费用和品牌推广时间，并凭借品牌的附加值将产品卖上高价。但没有经过Michael Jordan本人允许，这个光环对乔丹体育而言就变成了一把双刃剑——在帮助公司开疆拓土的同时，也会将公司卷入到源源不断的类似纠纷中，让品牌持续失血。

据媒体观察，此次判决的消息一经公布，网友几乎一边倒支持Michael Jordan和AIR JORDAN品牌，乔丹体育的品牌声誉损失不可估量。

如果说，“走捷径”曾经让乔丹体育一骑绝尘；那么今天，同样的捷径上却布满荆棘，让乔丹体育犹如带着镣铐起舞，让品牌的发展蒙上了一层阴影。在乔丹体育遭遇危机之际，反观同样出身福建的体育品牌安踏、361°等，却凭借多年深耕自有品牌成就了一番天地。

两相对比或许启示着企业：建立品牌是一项长期工作，务必踏踏实实做起。

借名人光环营销：乔丹体育“打包”飞人父子

许多人曾经都以为，中国乔丹体育是Michael Jordan在中国的产业。有这样的认知毫不奇怪，因为在很长一段时间中，乔丹这两个字就是指“那个美国打篮球的”。

在央视引进NBA前，大陆的人民群众是不知道乔丹到底是什么的，但随着一卷来自太平洋彼岸的录像带，NBA在中国火了起来，乔丹也随之家喻户晓。

1986年，NBA娱乐公司从大洋彼岸向中央电视台邮寄了一卷录像带，这是1985年NBA总决赛湖人对凯尔特人队第六场比赛的录像。当时，这卷录像带在央视转播后，立刻掀起了全国范围内的波动，中国球迷第一次见识到如此高水平的篮球赛。三年后，年轻的NBA总裁大卫•斯坦恩来到央视并签订了转播协议。之后，NBA在中国一发不可收拾，Michael Jordan也跟着驰名全国。

当年的乔丹有多火呢？2004年5月18日，刚刚退役不久的Michael Jordan来到北京。期间北京掀起了前所未有的篮球热潮，无数的球迷挤在东丹篮球场，就为了看一眼“飞人”的真面目。

而在当时，远在大洋彼端的Michael Jordan还没有认识到自己在中国的巨大商业价值，却有一家中国福建的企业率先认识到了，这就是后来的福建乔丹体育。

那么乔丹体育品牌创立的基础是不是来源于Michael Jordan的名人影响力呢？

对此，乔丹体育在庭审中称，乔丹之意，在中文是指南方之草木，而非人名。乔丹体育位于中国南方福建，以草木命名，乃是中国人之传统，如梅兰竹菊，乔丹者，是取乔木高高然而上之高洁品性。

但对大多数体育迷而言，乔丹是什么不言而喻，中国乔丹体育事实上就是在利用飞人乔丹的形象进行关联宣传和扩大知名度。乔丹体育的品牌剪影和日常营销中，都曾带着Michael Jordan的影子。

更绝的是，乔丹体育还注册了“杰弗里•乔丹”和“马库斯•乔丹”两个商标，而杰弗里和马库斯是正是Michael Jordan的两个儿子，杰弗里31岁，马库斯29岁。幸好，这两个儿子都没有走上篮球之路，要不然，“飞人”一家都要哭惨了。

被打脸的乔丹体育：最可怕的是品牌失信

有人说，我只关心口袋里的钱和脚上的鞋，乔丹品牌和Michael Jordan有没有关系并不重要。但对广大篮球迷而言，乔丹体育蹭名人营销中，他们才是真正的受害者。

有球迷回顾自己吃亏的经历：

“为一个资深篮球爱好者，我至今都清楚地记得，二十年前第一次看到乔丹体育专卖店时的激动心情，巨幅的乔丹海报、鲜红的23号公牛队球衣，电视屏幕上滚动播放乔丹的视频集锦……所有这一切，都足以让你确信：这就是一家迈克尔•乔丹的体育用品专卖店。我迅速买了一双，但是，我很快就后悔了。再次去AIR JORDAN专柜看过之后，我终于发现，除了店面装潢和陈设一样之外，店里的球鞋完全没有任何相似之处。”

而且，从网友的评论看，有这样经历的球迷并不在少数。

对乔丹体育而言，失去外围防御性商标使用权并不可怕，可怕的是失去消费者的信任。面对琳琅满目的商品，消费者之所以愿意选择熟悉的品牌，就是因为品牌在长期的营销中在消费者心智中建立了足够的信任。但是，当这样的信任变得荡然无存，即使再熟悉的品牌，消费者恐怕都要退避三舍。

当那些冲着Michael Jordan而购买产品的消费者因为一次次官司而突然醒悟——原来他们买的鞋和“飞人”没有任何关系时，心里该有多尴尬和愤怒呢！昨日最高法的终审判决出炉后，在社交媒体上引发了激烈的讨论，就有网友怒斥乔丹体育是“借了别人的名，发了这么多年的不义之财。”

乔丹体育们的未来：离开飞人还剩什么？

乔丹体育的败诉离不开“飞人”持续8年的诉讼，也和中国对知识产权的重视与保护密不可分。

类似乔丹体育这种抢注商标是全世界都普遍存在的难题，是全球化造成的附带结果。比如，王致和在进军德国市场时就发现，自己的商标早已被一家华人超市抢注，不光如此，该超市还抢注了多个国内知名商标。

解决的方法还要靠对知识产权的保护，这也是中国近两年一直努力的方向。比如，乔丹体育曾以Michael Jordan是美国人，姓名权不受中国法律保护为由为自己辩护。但在2017年，最高法就将此案的判决精神写入了《商标授权确权司法解释》，其中明确：姓名权可以作为现行《商标法》所规定“在先权利”，可以排斥商标保护“注册优先”的一般原则。

今年1月14日，最高法发布指导性案例，进一步明确：外国自然人的中文译名符合条件的，可依法主张作为特定名称予以保护，恶意申请注册商标的行为法院不予支持。

由于不能在营销中继续蹭“飞人”的光环了，乔丹体育正面临一个尴尬的两难境地：一方面，乔丹这两个字在体育圈依然和Michael Jordan有着极强的关联度，自身品牌在以后的营销中该如何向消费者讲好品牌故事确实是个难题；另一方面，乔丹品牌经过20年的使用已经产生了一定的影响力，在全国有数千家门店，要舍弃重新改头换面实在有些为难。

但无论如何，在知识产权保护不断加强的大背景下，乔丹体育都不得不和“飞人”挥手告别。其实在过去一年中，乔丹体育已经悄悄开启了“去乔丹化”的市场举措。据报道，部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。

十几年前，当安踏、特步们还在砸钱请孔令辉、周杰伦们代言时，乔丹体育凭借“乔丹”两个字就能轻易被消费者接受。十几年后，当安踏、特步们早已登陆港交所时，乔丹体育不仅因为深陷商标纠纷而被挡在A股之外，还不得不因“山寨”嫌疑而被一次次质疑。这或许就是一个轮回。

而且，据说耐克准备在中国市场大力推广AIR JORDAN品牌，想必留给乔丹体育品牌转型的时间也不多了。