文章企业数字化转型被捧上神坛的CDP适不适合中小企业?
资深作者华染
华染 书读不完,字不会写。

对于中小企业而言,处在风口上的CDP是一个香饽饽,还是“鸡肋”?

在营销领域,几乎所有人都听过约翰.沃纳梅克这句话,“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这句话一直是甲方企业的心声,在现代企业中,特别是快消品、零售、汽车领域,企业竞争日趋激烈,每年需要投入高昂的营销费用换取流量,但被浪费掉的广告费用也成了企业多年的心病。
如今,随着人工智能、大数据、云计算一系列新兴技术的发展,数字化转型为企业指明了方向。越来越多的企业通过技术手段对流量进行监测,从而将另一半被浪费的费用重新利用起来,带来更高的效益。这样一来,约翰.沃纳梅的疑问在当今时代似乎能够轻松化解。
然而,任何事情都具有双面性,数据改变着我们工作生活的同时,也隐藏着巨大陷阱。鱼龙混杂的数字营销中,各类网站、app、H5和小程序都充斥着大量数据造假,企业的营销费用再次淹没在泡沫中。在投放中失去了数据真实性和参考价值后,企业再次迷失了方向。
近些年,舶来品“CDP”(Customer Data Platform)——「客户数据平台」在行业中渐渐兴起,起初大家还持观望态度,经历了疫情的洗礼后,越来越多的企业开始对CDP跃跃欲试。根据分析智库的调查显示,目前中国多数企业正走向全面内部整合的阶段,迫切需要将多渠道的业务数据和私域数据打通。
有别于CRM和DMP,作为客户数据管理平台,CDP能够从企业自身数据库,CRM、网站、app以及第二、三方平台(社交电商、电信运营商)收集数据,通过多种标签帮助企业丰富用户画像,为企业实现自动营销。
根据权威咨询公司Gartner对全球发布的营销技术调查显示,74%受访企业表示已经部署或正在部署CDP。其中,60%受访企业认为CDP成功帮助品牌实现了数据采集、激活、人群细分和画像匹配的目标。Gartner认为,CDP最底层的优势在于数据,比CRM范围更广,比DMP数据种类更丰富。能够帮助企业实时推行再营销策略,管理和维护消费者全生命周期。
如此看来,CDP的出现,既为企业在广告投放上扫清了路障,又能持续沉淀数据资产。然而在实践中,CDP真的像业界传说中的那样“包治百病”吗?
从目前市场情况看,只有少量CDP公司能真正做到。原因在于,有很多公司号称自己是CDP,但他们往往只是完成了CDP的部分功能,而真正的CDP构建有非常多的技术考量。

1、从技术层面分析,市场上存在“真假CDP”现象。

真正的CDP基于文件级(以字节byte传输)。能达到有变化就备份;至少备份到另外一个地方;可以恢复到任意时间点。而仿CDP是基于存储数据块(>几十上百K传输),特征为,复制、快照、定时备份,这种称之为仿CDP。
仿CDP只能保存一份数据,而且快照存在时间间隔,两个快照之间的数据可能会丢失,不能满足定时间内的备份需求。另外,仿CDP对环境要求高于真CDP,这样无形之中为企业增加了更多的投入。

2、从业务层面分析:具备DMP功能的厂商并不是CDP

当CDP概念爆发后,很多DMP厂商对外宣称自己是CDP。DMP(Data Management Platform)——「数据管理平台」是帮助品牌主累积自己的数据资产的智能营销平台。DMP与CDP的最大区别在于人群和触点,CDP更聚焦于负责客户、潜在客户、会员、用户的运营和再营销。DMP是为互联网广告投放提供基础数据分析,不适合广告公司除外的其他企业。
CDP平台BlueConic的战略副总裁、Forrester前分析师, Cory Munchbach在被问到配备了Email服务的DMP供应商能否算是CDP时,Cory Munchbach表示:“现在不是,过去也不是,它绝不会等同于CDP。”
随着客户隐私保护的提升,未来企业缺乏的是直接能够链接用户的数据集合,而非数据本身。只有直接连接自己用户的公司,CDP里面的数据才具有高价值。所以广告平台投放DMP系统并不是真正意义上的CDP。
基于以上情况,CDP虽然能为企业带来多元化应用场景和最终的转化效果,但市面上真假CDP很难区分,企业在选择上陷入了两难境地。
两个维度进行思考。
第一,业务渠道。如果企业的主营业务以单一渠道为主,CDP的全渠道管理价值就无法适配,这种情况下CDP的必要性略低一些。如果是全渠道业务,不管业务大小,还是要推荐CDP。
第二,业务阶段。如果是处于开辟新业务阶段,在运营过程中,很强调业务的精细化以及对目标群体的精准洞察,这个时候一定要上CDP,通过运营上的精细化和差异化,来提高竞争力。
1、企业是否拥有两个或两个以上的数字渠道?
企业在实际业务中是否布局App、微信公众号、小程序、官方网站等多触点和渠道,在市场营销中,多触点、多场景渠道可以给企业带来丰富、多维度的消费者数据,通过CDP对数据的收集和处理后,形成用户的360度全景画像。
2、是否希望针对不同用户做精细化运营?
当流量红利大潮退去,野蛮粗暴的获客方式不复存在时候,企业的运营工作要进入到精细化阶段,通过微信公号、直播、社群、朋友圈广告等方式做好用户分析。只有企业意识到精细化运营的价值,才能基于数据业务提升用户满意度,带来长期转化。
3、企业内部是否有大数据平台和团队?
企业在营销的前端和后端都有能够采集的丰富的数据来源,并且利用了相应的IT系统,团队对技术的应用有良好的基础和经验。也就是说,前端有多个渠道,后端也有系统支持运营。
4、企业目前的数据应用情况如何?
现在有数据能够知道当前获客的量和成本,并且和获客相关的多维的数据能够采集到,然后CDP采集这些数据,对数据分析建模后,能够判断出这些数据对考核指标有提升和优化的可能,并且能够应用到原来的获客环节。量化指标可以在业务的各个环节上体现,比如点击率、退货率、忠诚度等等。
5、是否考虑到未来业务的拓展性?
企业是否对未来的业务规划足够清晰,构建CDP对任何一个企业来说都是一项比较严肃的投资,需要花费很大的人力、物力以及沟通协作成本。
基于以上五个多选题,企业可以从不同维度进行测评,小于2个选项的企业建议将提高数据意识作为首要目标,大于3个选项的企业能够企业已经具备了较好的数据基础和需求,可以尝试进行构建CDP。
存量时代,企业利用CDP做好数字营销的同时更应练好“内功”,强化不同部门间的有效沟通,做好产品和服务,不断提升核心竞争力,才不会被时代淘汰。
被捧上神坛的CDP适不适合中小企业?

[免责声明]

原文标题: 被捧上神坛的CDP适不适合中小企业?

本文由作者原创发布于36氪企服点评;未经许可,禁止转载。