“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

万能的大叔
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2023-08-02 09:47
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我看谁以后还敢说公关没有用!!!

东方甄选从抖音“独立”的事件,还在发酵。

大叔聊聊商战背后的公关策略。

毕竟,抖音和东方甄选的公关团队都很成熟,虽然不如当年腾讯和字节的公关战那么腥风血雨,但如何在“蜜月期”后“分手”,既有里子,又有面子,对双方来说都有点难。

抖音不希望扮演一个平台的“霸主”,动不动就封杀谁,把大家笑都吓了;而东方甄选更不愿意扮演一个“忘恩负义”的“薄情人”,吃水忘了挖水的。

因此,东方甄选发起的这场公关战,其目标可能有2个:一个是让“东方甄选有直播app”这件事广而告之,通过打造公关事件直接拉动业务;另一个则是推广其app的同时,还能维护品牌的“好人设”。

先捋下时间轴。

7月初,东方甄选App在上线一周年之际进行了版本更新,增添了直播功能。

7月5日至11日,东方甄选在开展甘肃专场直播活动时,除了在抖音直播外,也在东方甄选App进行了首次直播。

7月9日,俞敏洪和董宇辉首次在直播间里回应此事,称和抖音关系很好。

7月12日,东方甄选App 完成首次独立直播,同时在线人数最高超过2.6万。

7月17日,俞敏洪和董宇辉在app直播中第二次回应此事,称以后两个平台都会继续直播。

7月26日,东方甄选抖音直播间,从11点开始,走进黑龙江直播,董宇辉出镜。

7月26日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”当天发布停播通知称,“因规则要求,东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

7月26日17点48分,东方甄选微博宣布:app自营产品全场八五折!

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

7月26日,东方甄选app销售额达到1750万元。

7月27日,东方甄选app当日销售额突破3000万元。

7月28日,媒体从知情人士处独家获悉,东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,确实被抖音判定引流和关闭店铺。

7月28日,东方小孙在App直播中,对于最近的店铺关闭表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”

7月28日,东方甄选app销售额3200万元。

7月29日,东方甄选微博呼吁:欢迎大家来东方甄选,不要忘记理性购物,按需消费,享受快乐!

7月30日,东方甄选宣布,东方甄选App在7月29日的单日销售额达到3500万元,而在此前四天(26日-29日),东方甄选App的累计销售额超过了1.1亿元。

7月30日,东方甄选CEO东方小孙宣布:app85折优惠延长两天!

7月30日,北京暴雨红色预警,为保障工作人员的安全,今晚17:00后,东方甄选APP暂时停播。东方甄选各抖音账号直播也停播。

8月1日,东方甄选(01797)涨超7%,自7月26日以来,股价涨幅超20%。

8月1日,东方甄选微博称:从前的宇辉直播中说错话:别扣我????ball ball 你了。现在的宇辉直播中说错话:快弹窗!快扣我钱!咱就是说,在家播就任性是吧!

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

8月1日,抖音直播间“东方甄选自营产品”恢复直播。

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

说完时间轴,估计你应该看出些门道了。大叔讲3点。

现在,依旧有很多人在讨论:东方甄选单独做app的必要性,甚至已经从“头部主播与平台之争”上升到了“公域与私域流量之战”。

其实,东方甄选早就把“司马昭之心”摊开了。主要是7月9日和17日两次公开回应。

7月9日,俞敏洪首次在直播间里回应此事,称:“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为,其实抖音非常理解的,甚至以后我们还会在其他更多平台出现(划重点),希望大家不要过度解读。”董宇辉则补充:“至于你在哪看?听您的。”

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大叔的理解,某东会和交个朋友一样,不只是自己做app,还会去其他直播平台。

7月17日,董宇辉又进一步做了解释,这次讲得更透,之所以单独app直播,主要有三个原因:一个是“有的家长希望孩子跟着东方甄选逛世界、讲人文、历史底蕴,但又不希望他在(抖音)里头看其他的东西,浪费自己的时间”,另一个则是“平台分成机制原因,在app的商品会更优惠一点”,第三则是app有微信小程序,可以直接在微信分享给朋友。

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大叔的理解,某东认为抖音直播:内容乱,收点高,没私域。

从这两次回应来看,东方甄选想要“独立”的策略非常清晰。但怎么让“东方甄选有个app”这个事,做到广而告之呢?难道去分众砸重金投楼宇广告吗?当然不是,东方甄选选择了制造一次公关事件,或者说:借一个事,造一个话题。

万万没想到,距离7月17日的第二次解释还不到10天,机会就来了。

7月26日下午,“东方甄选自营产品”抖音号贴出一个声明,称:

“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

当天,在3000万粉丝的东方甄选抖音直播间,董宇辉正在“走进黑龙江”的直播。

万万没想到,这个自己小号发的一则“停播”公告,开始吸引媒体关注。

在26日下午,此事登上了微博热搜,话题是#东方甄选直播间被关#。

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

这个话题一看,就是东方甄选被抖音“欺负”了的感觉,尤其是公众和媒体以为,东方甄选的大号被抖音“封杀”了,“被迫”开始在自家app里直播。

其实很多吃瓜群众以为是这个3000万的大号被抖音关了呢。实际上,只有一个小号,粉丝数量只有184万。

公众一边在还吃瓜,东方甄选可没闲着,立刻给这个瓜加“料”,其微博宣布:app直播间自营产品全场八五折!

关键点来了,“谣言+打折”的消息,越传越大,东方甄选虽然出来澄清了:

不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺关了几天,所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业,外链正常,请大家不要误读哈????

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

但这条澄清并没有引起足够的关注,反而是一堆有关“东方甄选直播间被关”和“东方甄选app直播间打折”的相关讨论越来越多,进而开始关注直播间平台和主播之争、公域和私域流量之争,甚至还上升到了抖音直播带货和视频号直播带货之争。

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

以一条“谣言热搜”吸引了巨大的流量,再迅速把话题往“东方甄选app直播间全场八五折”上转移,公关为业务带去了巨大的下载量。

来自媒体的报道,7月28日,东方甄选App再次刷新下载量记录,登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

其实从7月26日开始,东方甄选就开启了猛推各种新闻的模式,官方微博不停更新。具体可以回看时间轴。直到8月1日,股价逆势大涨7%。

从一个突发事件,到一则谣言热搜,再到八五折的快速策略,以及公关借势猛推新闻,短短4天,东方甄选不仅完成了从公关到业务的赋能,还拉了一波股价,让资本市场接受了“app直播”的资本故事。

大叔不得不佩服东方甄选的公关团队。即实现了面子(你先关我的),又实现了里子(4天app卖了1.1亿,股价涨20%)。

当然,这也要感谢抖音的公关团队,正是他们全程的不回应,给了东方甄选唱独角戏的机会。

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

“公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

不过从抖音的角度来看,确实挺难回应的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

人家叫委屈在先,也是事实,天下又苦“秦”久矣,你有委屈也得咽在肚里,似乎回应啥都会被骂。反而是董宇辉、俞敏洪和小孙越为抖音着想,越强调东方甄选和抖音关系很好,是互相成就的,尽快改正错误……反而越让抖音下不来台。

这招真的高啊!

再回看东方甄选的品牌“人设”,从一开始就立得很高:在教培行业被大清扫后,俞敏洪带来一群英语老师“下岗再就业”,董宇辉从默默无闻的农村男孩一步步靠着自己的能力成为了“国民女婿”,直播间里落泪,誓言要把新东方的老师都请回来……不仅从来没有塌方,反而是越垒越高,形成了自己的品牌壁垒!

很多年,都有一种说法,公关是打造品牌人设的,是一个慢功细活,公关很难对业务有可量化的挂钩指标,最直接的就是:公关无法直接实现带货!

这可能也是这几年“公关费用被砍得最多的”原因之一。

但在直播时代+自媒体时代+去中心化传播时代,我们已经多次看到制造或者借势一个公关事件,对业务的巨大拉动力,比如:张兰、鸿星尔克、白象方便面等等。

从东方甄选这个案例来看,公关对业务的拉动也是比较清晰的,且从策略到执行都非常到位。当然,这个“功”肯定不能全靠公关,但公关确实成为了重要一环。

希望东方甄选的这套打法,对你有启发。

本文来自微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔,36氪经授权发布。

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原文标题: “公关无法带货”这个锅,竟然被东方甄选打破了

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