当流量退潮，品牌还有哪些增长新思路？
近几年，流量红利的消退让一些行业的增长进入瓶颈期，不少品牌都担心自身所在行业已经来到了增长的上限。尤其在竞争白热化的食品饮料行业，网红品牌因生存压力而退出赛道并不是一件新鲜事。
不过，流量从来都不是影响行业发展的唯一因素。在创新力量的驱动下，食品饮料行业的想象力正在不断拓宽。我们看到，一些品牌的做法为行业带来了新的增长思路，比如通过精细化的数字化运营提高经营效率；或依靠跨界创新，为消费者带来差异化的体验。总之，行业增长的空间已经被重新打开。
存量竞争时代的到来意味着企业需要提高经营效率，打破过去粗放型的经营模式。数字化的赋能，让企业有能力对各个环节进行彻底的重塑，依靠数据的力量及时掌握企业经营全貌，准确把握市场动态，从而做出灵活的策略调整。
比如，蒙牛围绕消费者、渠道、供应链、管理“四个在线”推动数字化战略，打通从牧场到餐桌的全链条数字化体系，为高质量发展注入了数字新动力。
具体来说，在消费者端，建立了以消费者为中心的数字化运营体系，“一物一码”技术为消费者追踪溯源提供了可靠保障；在渠道数字化方面，运用数字化工具赋能传统经销商、电商平台、社区团购等全渠道业务；在供应链侧，推动研发生产、仓储物流、终端零售等全产业链的数字化协同；在管理上，以数字化技术赋能精细化管理，进一步提升人力、法务、财务及内部管理效率，搭建面向上下游的供应链金融生态体系。
业绩表现值得注意的东鹏饮料也是一个典型的例子。自2021年5月上市至今，东鹏饮料的营收与归母净利润均持续增长，业绩走势稳健，这在整体低迷的食品饮料赛道中颇为亮眼。财报显示，2022年东鹏饮料实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%；归属上市公司股东的净利润14.41亿元，同比增长20.75%。
逆势增长的背后，东鹏饮料已经建立起一套成熟的数字化体系。“近9年的营销数字化建设，是我们业绩增长的一个秘密武器。”在FBIF2023食品饮料创新论坛上，东鹏饮料副总裁蒋薇薇表示。
蒋薇薇坦言，东鹏饮料的数字化起点只是源于一个朴素的想法。“我们要解决一个快消业的痛点，就是品牌厂商想把优惠给到消费者，但是中间层层环节让费用流失很多，品牌却无法掌控。”基于“一物一码”技术，东鹏饮料推出“扫码赢红包”，将红包直接发放到消费者手中。这种更加安全、有效的消费者触达方式，让东鹏饮料实现了与消费者的直接握手。
此后，伴随着全国化布局的突飞猛进，东鹏饮料发现，品牌对数字化的需求也愈发强烈。面对庞大的终端销售网络，品牌不仅需要调动渠道经销商的销售动力，还需要掌握真实准确的终端销售数据。利用数字化的赋能来提高渠道管理效率，显得尤为重要。
在东鹏饮料，数字化一直是“一把手工程”。2019年投入大量人力、财力进行技术革新和生产线改造，推动瓶箱关联，逐步构建起“五码合一”的数字化营销体系，包括批次 号、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码，不仅让品牌能够实时掌握动销情况，打通了从生产端到300万终端网点的数据链路，高效连接了品牌方和经销商、批发商、终端商户。
在蒋薇薇看来，数字化的作用在于提供了三种价值，“第一个价值是让消费者更愿意买，第二个价值是让渠道商更愿意卖，第三个价值是实现了‘码上决策’，更多真实的、及时的、有效的数据为品牌提供了决策依据，这个是非常关键的。”
当前，跨界渐渐成为潮流，条线分明的行业边界趋于模糊，企业的跨界活动也越来越普遍。原因在于，跨界的尝试往往能够让企业打破原有行业的思维局限性，在不同领域的碰撞与融合中找到全新的思路和视角，创造出不一样的产品和体验，从而在激烈的存量市场竞争中脱颖而出。
身为国货老品牌的六神花露水，就在跨界这条道路上玩得风生水起，在食品饮料行业掀起一阵阵风波：与RIO锐澳联名推出六神花露水风味鸡尾酒，成功出圈；联合乐乐茶推出联名奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”，奶茶杯采用的是六神经典瓶，也成功吸引了年轻人的注意力；以及联合肯德基推出“六神劲凉提神花露水（咖啡香型）”和“六神口味气泡冰咖啡”等，颠覆受众口味认知。
同仁堂也是一个跨界创新者。作为拥有300多年历史的中华老字号品牌，同仁堂近些年来的动作着实引人注意。旗下品牌知嘛健康将传统中药文化与年轻人追求的健康养生观念相结合，基于药食同源的理念不断推出独具特色的产品和服务，让中医变得更加日常化、年轻化，也为食品饮料行业带来了全新的景象。
比如，枸杞拿铁、陈皮拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁、熬夜水等系列饮品，一经推出就捕获了大量年轻人的心，成为他们的打卡必备。
这种看起来颇为大胆的组合搭配，其实蕴藏了同仁堂的“良苦用心”。因为尽管消费者对新鲜事物的接受程度或者探索尝试的兴趣度很 高，但他们是否愿意复购，则取决于产品本身。“我们要花很多时间在产品侧，用制药的精神来做新式饮品，而不是简单地把枸杞和咖啡放一块就行。”北京同仁堂健康药业股份有限公司传统新零售总监韩璐表示。
这其中的复杂程度，外界并不能看到。有些药材为什么放？放多少？用什么样的方式去做结合才能达到平衡？其实并不简单。
用韩璐的话来说，从萃取方式到食材组合，都对应着一定的药理。“中医讲究配伍、五味格局、汤液经法，做咖啡也是一样的。我们的中医师、健康管理师以及专业的咖啡师，经过长时间的研发，一系列复杂且精准的测试，才能够让产品问世。”
这也是百年品牌同仁堂独有的特色。为了保证可持续的产品创新能力，知嘛健康还特别设立了一套机制，终端门店70%的产品是共性化的，30%的部分则是留给所有门店的创新空间，门店可以去根据一些数字化渠道去收集消费者的需求，从而带动新品的研发。
“它们离消费者最近，可以听到消费者真实的声音，但是这种创新依然还是要回到我们本身的规则里面来，就是它们的创新还是要符合中医的五味格局。”韩璐表示。两年前，知嘛健康曾派出团队参加淘宝造物节，当时广受消费者欢迎的“吃苦”系列就是由门店自主研发的。
创新不是自嗨，对任何行业、任何品牌来说，想要经久不衰实际上都需要把消费者放在首位。“所有的创新都要基于对于市场和消费者的洞察去完成，以消费者为中心去做产品或者营销全链路的创新。”韩璐表示。
周强 | 文
周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。
