广东夫妇成6月抖音直播带货冠军，夫妻档的流量密码怎么解？

鸟哥笔记

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2023-07-12 10:14

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“不要夫妻千担粮，只要夫妻好商量”，近年来，越来越多夫妻搭档出现在直播间开始带货，他们在直播间左手秀恩爱，右手创造带货奇迹，爱情、工作两不误。

除了鼻祖式存在的广东夫妇，还有“高颜值学霸”金爱罗夫妇、喜欢“造节”彩虹夫妇等，夫妻档逐渐成为各平台带货的“流量密码”，夫妻模式直播带货为何倍受用户喜爱？

不妨以广东夫妇为例，从他们身上找出一些流量门道。

广东夫妇的直播带货有多强？

据资料显示，广东夫妇于2018年11月签约于无忧传媒。2019年11月8日，其首次尝试直播带货就取得了优异成绩，成为头部主播。截止目前，广东夫妇抖音粉丝量已超过4800万。

618首日，广东夫妇带货GMV超5亿，618期间（5月28日-6月16日）直播18次，累计观看人次2.28亿。整个618期间销售额突破13.4亿，再次刷新抖音大促新纪录。

另外，据相关数据显示，他们以13.35亿的GMV力压云上明珠和东方甄选，成为6月直播带货的冠军，且TOP20的主播加起来的总GMV，广东夫妇一家就占比将近四分之一，令其他主播望尘莫及。

广东夫妇主打客单价较高的日用百货，品类涵盖美妆、家居和食品等，其中大牌美妆是他们的强项，且客单价较高。618期间，广东夫妇与赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等多家大牌均有合作。

从广东夫妇解析夫妻档的流量密码

广东夫妇作为夫妻档直播的典型代表，为什么如此受欢迎？或许有着三方面的原因。

1. 多巴胺传递的替代性满足

夫妻档说到底是一个组合，但与其他组合不同的是，并不是因为某些相同的特质组合在一起，比如都很靓眼，或者唱跳俱佳等，夫妻档组合最关键的链接点，在于情感。张丹峰洪欣夫妇作为明星夫妇，情感世界一塌糊涂，导致整个直播间都是作秀与勉强的痕迹，用户是敏感的，当他们感受不到夫妻的默契，自然无法为产品买单。

而广东夫妇，在进军电商直播前，用夸张的表演和服化道，塑造出“包租公婆”造型，用剧情营造身份反差，引出广东当地热门的“收租”话题，获得粉丝关注，涨粉5000万。微博话题#广东夫妇#阅读量曾破3.8亿。两人“拆二代+富二代”的土豪人设为主线，再加上女强男弱的夫妻逗趣模式，让用户感受到的是“灰太狼与红太狼”的情感投射。

近年来，网络上有一个词，可以很好的形容这种夫妻档的多巴胺传递，就是“嗑CP”，是一种对爱情体验的代理满足。用户通过“嗑CP”，完成替代性满足，心理学家弗洛伊德的认为，当欲望能量在最初对象上遇到阻碍时，就会向其他对象转移，如果再次遇阻，就再次转移，直到寻找到一个替代对象以消除紧张、满足欲望为止，这就是“替代性满足”。

无论是广东夫妇土豪又逗趣的情感日常，还是女追男、姐弟恋的彩虹夫妇，抑或是跨国恋爱的金爱罗夫妇，其实都是用户的一种替代性情感满足。爱情、婚姻……让人可遇不可求的情感，在直播间感受到，这种多巴胺分泌的快乐，或许是夫妻模式直播带货越来越受欢迎的原因之一，毕竟，“嗑CP”很甜呀。

2. 情景式营销的故事性满足

广东夫妇一度被打上土豪的标签，因此美妆是广东夫妇直播间的大头品类，不仅拥有着高品质的商品，而且其高客单价的特征越发显著。

随着广东夫妇越来越受到年轻消费者的喜爱和青睐，广东夫妇的直播间也已成为一个具有很强号召力和影响力的时尚平台。广东夫妇选择契合人设和粉丝的带货产品，和包租公和包租婆的身份相吻合，带给用户的是一种情景式营销的故事性满足。

所谓情景营销，是运用生动形象的语言给用户描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激用户购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。

正如广东夫妇，在具体介绍一款产品时，除了介绍产品的功效、适用人群、品牌背景、优惠力度等基本信息以外，还经常会结合夫妇二人的真实经历，从生活情景的角度切入，为用户感受到夫妻的情感生活及背后的故事性满足。

比如在推荐一款国产香水时，言真会和直播间的用户说起自己和老公拍拖时期、总喜欢往身上喷点香水来增添约会情调的故事，顺带还会和观众探讨婚姻生活中关于仪式感的追寻等话题，以此来加深用户对于香水附加价值的认知。

诸如此类的场景化介绍层出不穷，而用户在其日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入等。

有时候，“夫妻档”在直播间的出现，甚至都不需要言语，不需要实质性的故事，就能够产生故事。这也是为什么很多明星不需要声明，只需要合体画面被拍到，就能破除不合或者分手的传言。

夫妻档，某种意义上，是用户情景想象的素材来源，是故事的来源。

可见情景营销，最关键的就是用故事去营造蓝图，被誉为“世界级营销专家”的吉姆·西诺雷利在《认同感|用故事包装事实的艺术》一书中就强调了故事的重要性。有一句话说的很好，故事能够无限接近事实，但又不会揭露事实。情感故事相对于其他故事，总是能引起用户的更多关注，其中蕴含的喜、怒、忧、思、悲、惊、恐，是⼈类常见的⼏种情感表现。

相比于其他直播间，夫妻档直播间的情感说服力及故事丰富性，显然更高。

3.夫妻幸福的家庭关系满足

人的本质是社会性，家是人类社会产生的最早形态，有了人，才有家，而后有了社会。在马斯洛需求层次理论里，人类的基本心理需求是关系需求，关系需求伴随着我们的一生。夫妻模式的直播带货，在呈现的初期，就给用户的关系需求打了一个样板。

广东夫妇直播间粉丝画像中，女生占比超过了80%，年龄段主要集中在25-30岁和30-40岁两个年龄段，在一个家庭中，女性往往具有更强的主动性，乃至于核心地位。而夫妻模式除了是一个组合，也是一个家庭，也就是说，夫妻模式的直播带货，并不是主播与用户的对话，某些时刻，是主播家庭与用户家庭的对话。

从《爸爸去哪了》到《妈妈是超人》，当越来越多的大型综艺节目将目标人群突入到家庭层面的时候，家庭问题就应该被我们每一个人所重视。作为夫妻模式直播卖货的代表，产品只是生存的根基，直播间的粘性主要来自于让用户感受到背后的“家庭温情”。

譬如，路易威登(Louis Vuitton)通过借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动，这些都为企业进行家庭营销提供了充分的土壤。

对于各种类型的家庭而言有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，尊重家庭成员之间的联系。可以说，夫妻模式的直播带货中蕴含的是家庭式营销，在目前是前景很好的一个发展方向。

夫妻代表着爱情、家庭，以及拥有很多的情感故事，背后又牵连着替代性满足、家庭关系的投射、及情感认知，用户对这些温暖和情感天然没有抵抗力，这也许是夫妻模式直播带货受欢迎的原因吧~

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：花花小萌主，36氪经授权发布。

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原文标题：广东夫妇成6月抖音直播带货冠军，夫妻档的流量密码怎么解？

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