专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

数云
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2023-02-21 11:29
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专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

这是数云品牌说栏目,本期我们将分享奶糖派的全渠道消费者数字化案例,见证品牌和用户的双向奔赴。

 

背景

在中国,大杯文胸并不是伪需求。

一边是潜力人群正在崛起。虽然存在人种差异等客观因素,但随着经济增长、国民饮食结构发生改变,新一代女性中大杯比例不断提升。

以同样是黄种人的邻国日本为例,据日本黛安芬发布的内衣白皮书(2018年)显示,日本在过去40年间,D+用户占比从4.5%增长至53.1%。

中国也已显露出苗头。据2019年天猫大数据显示,在各年龄段中的丰满人群(购买D及以上罩杯文胸的消费者)中,85后占比最高,95后增速明显。参考2021年天猫文胸销售数据,C+占比已达到57%。

另一边是市场供应有待提升。长期以来,关于胸部这一敏感部位的话题受到压抑,对尺码、胸型等的市场教育尚需普及,但在“她经济”“悦己主义”成为消费主流的影响下,相关需求有细化、挖掘的价值。且目前,由于丰满胸型对文胸的承托要求高,相关用料、结构设计的产研投入大,大杯文胸品类的涉足者仍较少。

本期零售大咖说,数云专访了中国大杯文胸品类的开创者和引领者——奶糖派,从连接和触达、数据赋能、私域运营等角度入手,一起聊了聊奶糖派从微信经营到全渠道经营的成长、蜕变过程。

品牌资料:奶糖派是中国大杯文胸品类的开创者和引领者,大杯文胸TOP1品牌。其首创分胸型设计及7维数据测量法,倡导女性更加科学地选择内衣。截至目前,品牌已涵盖C-K罩杯60个尺码,49种杯型,累计已获得大杯文胸领域65项国家专利。

受访人:奶糖派用户运营部负责人 Ayrin

专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

 

在受访的1个小时里,Ayrin不止一次地提到奶糖派的基因:

早期,因共同的内衣需求和困扰,大胸女生们自发组建、聚集在果壳、知乎、 豆瓣、QQ等社交平台,她们一起讨论size、分享好物、组团海淘,以此来寻找适合自己的大杯内衣。所以,奶糖派也可以说是一个拥有社群基因的品牌。

它起源于创始人不被满足的消费需求:既然市面上买不到,那就自己做,于是就有了奶糖派。

当一个需求旺盛但服务空白的品类,遇上一群苦于不得又有执行力的人,成立后的奶糖派创造了一个又一个数据奇迹:

· 2019年入驻天猫。2020年拿下天猫双11“少女文胸”和“大杯文胸”两大细分类目的销量第一,并提前2个月完成1亿的年营收目标;

· 2021年618,首次跻身整个内衣行业的TOP10;2021年全年销售超3亿元,比2020年增长了3倍;

· 2022年6月,获得近亿元B轮融资,完成内衣赛道年内第一起融资;

· 2020-2022年,奶糖派连续3年稳坐大杯文胸赛道头把交椅;

……

Ayrin说,保持与用户的连接、提升用户体验、与用户共创是奶糖派取得以上成就的基底,也是奶糖派和数云结缘的缘故。

 

 

01、优化连接 提升触达效率

专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

2015年,奶糖派品牌正式创立。在当时,用户交流、产品内测、商品交易都集中在社群里,粘性很高,而随着公司的发展,这种运营模式也遇到了一些挑战。

品牌要成长,就不能囿于一隅,全渠道运营才能把盘子做大:2019年2月22日晚8点,奶糖派天猫旗舰店正式开业。为了引流,经典款回归、限时秒杀、拼团优惠、晒图返现……在品牌老友群里,活动炸了一茬接一茬。

但一只脚跨出了舒适区,就意味着挑战开始了。不同渠道的消费者心智不同,平台规则也不同。

比如会员。

入驻天猫前,奶糖派在微信渠道推的是付费会员制,这和当时天猫通用的是0元入会模式不兼容,两个渠道的会员积分不通、权益不通,直接影响品牌的体验。

为此,奶糖派在数云的助力之下重新规划了会员体系,包括等级体系、积分体系、权益体系,并完成了相关数据的跨渠道打通。

相较于付费会员体系,新的会员体系不仅降低了入会门槛,便于奶糖派快速提升会员体量,和更多用户建联,其差异化的等级和权益设计,也增加了会员粘性,提供了运营便利。

举个例子,奶糖派的会员根据注册/消费/贡献等行为可分为普卡、银卡、金卡、铂金卡和钻石卡5个等级。不同等级权益不同,如铂金卡会员较普卡、银卡、金卡会员增加了“专属兑换”和“生日礼”,且购物积分也由1:1提升至1:1.1。

专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

 

此外,和升级礼并存设计的还有保级条件,既鼓励会员向上冲,也提醒保级底线,为的就是提升会员贡献,促进销售和口碑传播。

同样受到挑战的还有运营逻辑和触达效率。

微信是社交电商,而天猫是货架电商,两者的运营逻辑天然不同,而面对不断上涨的用户体量,奶糖派原有的社群运营也需要以全新的模式来维系这庞大的关系网,用户分层、精细化运营的必要性也逐渐凸显。

在数云的协力下,奶糖派除了完善会员体系外,还快速起盘天猫消费者运营,通过入会引导、订单链路关怀、指定人群上新提醒、大促运营等,把运营做顺、服务做透。

入驻次年,奶糖派拿下了天猫双11“少女文胸”和“大杯文胸”两大细分类目的销售TOP1。

如法炮制:2020年奶糖派入驻京东,2021年抖音奶糖派内衣旗舰店开业,2022年加速新零售线下服务网点建设……

奶糖派的全渠道发展之路“越走越全”,数云也凭借多渠道ISV资质,帮助奶糖派不断落实全渠道数据打通和管理工作,并结合多年的渠道和行业服务经验,帮助奶糖派快速接入并找到渠道机会点,助力奶糖派的全渠道消费者运营之路越走越稳健。

 专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

 

 

02、洞察需求 赋能产品+业务

 

专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

全渠道打通、整合后的数据成了奶糖派的品牌资产,且越来越重要。

Ayrin说,奶糖派是从用户需求中诞生的,因此其产品和服务也非常重视用户需求。自创立之初,奶糖派就不断尝试从各维度切入,寻找用户声音、剖析真实需求。

美兔私享就是其中的典型。

美兔私享发起自2016年,以线下沙龙活动为载体,和大胸女孩们“面对面交流”。截至当前,已走过全国30多个城市,为近万名用户提供了专业胸部尺寸测量、分胸型管理等内衣顾问服务。

Ayrin说,美兔私享刨去了销售属性,更强调服务性和公益性,践行品牌承诺——“比起卖出一件内衣,我们更在乎能否帮助你找到那件适合的内衣”。美兔私享是奶糖派早期开展品牌教育、打响品牌的重要方式,由此积累起的消费者需求,也为奶糖派后来创立分胸型设计和7维数据测量法提供了数据支持。

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由于渠道/场景不同,品牌和消费者连接的能力不同。奶糖派早期借微信和线下的强连接,可以通过评论、调研、谈话等收集需求,而当会员体量快速攀升和渠道的不断拓展,如何提升取样效率、样本量等问题成为了彼时的工作核心。

截至目前,奶糖派会员体量已超百万,对数据进行高阶处理、分析的工作也越来越重视。对此,数云提供了很好的支撑工作。

Ayrin举了个例子,奶糖派曾通过订单数据和会员数据的交叉比对,发现全店复购的TOP产品和F+的复购情况不一致,这意味着虽然同样是大杯,但C、D杯的用户和F、G、H杯的用户需求存在较大的差异性。

基于此,奶糖派快速调整了产品线,一方面增加F+cup以上的产品款式供给,另一面停止了部分款式的F+cup的生产。

Ayrin说,这是一次重大的调整,决策背后的成本和风险都太高,如果没有足够的数据体量做支撑根本不敢想,但数据给了底气,事实也证明,值得一试。

此外,常规如爆款预测、产品迭代潜力判断等,也同样需要数据支撑,以减少产品的试错成本。

通过数据驱动,不仅帮助品牌实现产品科学、合理规划,还指引业务把准调优方向,抓住有效的施力点。

例如首购率。通过数据看板可以看到,奶糖派的复购率是行业均值的2倍以上,但首购仍存在较大的提升空间,这和奶糖派的初心及业务线规划不无关系。

Ayrin解释说,虽然都是兴起于线上,但不同于其他内衣品牌通过“无尺码”“基本款”等概念规避线上购买的短板、精简消费者决策路径,奶糖派选择了更难的路:

为了帮助大胸女孩找到更舒适、更美观的内衣,奶糖派自2015年创立以来,就一直坚持分胸型和分场景的内衣设计理念,至今已覆盖C到K杯全系60个尺码,提供49种专属杯型,并在此基础上延伸至居家打底、运动减震、大胸显小等多个品类,SKU数量超过1万个。

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丰富的SKU就像硬币的一体两面,既增加了老用户的选择带宽(复购),也无形中垒高了新用户的决策成本(首购)。

对此,奶糖派的做法是,营销和产品两手抓:

在营销侧,除了常规的首单礼等权益刺激外,辅以胸型、尺码等科普内容,帮助新手用户更好地了解自身胸型和尺码,从而有针对地选款。

在产品侧,一面推出对胸型适应性更强的基本款,降低首单决策成本;另一面主推高复购产品,以用户口碑促转化;

此外,奶糖派还致力于搭建有效的产品匹配/推荐机制来提升首购效率,而这背后同样需要大量数据的支撑。

 

 

03、整合全域 跨渠道提升运营效率

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有利于缩短消费者决策路径、促进首购转化的还有线下。Ayrin分享到,奶糖派线下店的入会率高达95%,在此基础上,首购转化更是达到了100%。

这和线下提供顾问1V1服务和沉浸式的场景体验有关。消费者到店后,会有专业的胸型顾问提供1V1服务,包括尺码测量、胸型判断、产品试穿推荐等。

但不同于其他品牌内衣门店的强销售属性,奶糖派将线下店定位为用户体验中心,并采用了预约制的形式对外开放,消费者提前在公众号预约或补预约后,到店享受奶糖派独有的“胸型顾问服务”。

Ayrin说,线下店解决的是消费者“看不到、试不了、买了不合适”的首单购物顾虑,复购还是会被引导到线上。

在体验到店服务后,奶糖派会经公众号向消费者推送线下店体验报告,涵盖尺码、胸型、胸部状况及管理建议等,作为其线上复购的参考,以减少网购顾虑,提升复购率、降低退换货的可能。

专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

据悉,2022年6月初,奶糖派完成近亿元的B轮融资,融资规划和目的就是“布局线下服务网点,打造线上线下一体化的新零售体系,全面提升用户体验”。

线下店是奶糖派布局私域的重要组成部分。Ayrin说,奶糖派的私域定位很清晰:品牌+服务。线下的优势是体验,对应的是私域三大内容板块中的“品牌胸型顾问”。

而线上的强项就是信息触达和传播交互的高效性,着重围绕“产品社群”和“内容科普”两大内容板块展开。其中,微信是主阵地,通过小程序、公众号、视频号齐肩并进,强化品牌心智、引导口碑转化。抖音和小红书等新媒体平台为辅,加码短视频布局,铺开品类教育、扩大品牌影响。

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截至目前,奶糖派社群用户已超过20万,通过数云的私域赢家和数据赢家的配合使用,实现公、私域数据打通和运营协同。

 

 

最后的话

 

专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

 

Ayrin说,奶糖派是品牌和用户的双向奔赴。

品牌以用户需求为中心不断研发迭代产品、升级服务,开展用户运营。用户通过参与产品的共研、共创、共推,让自身需求被品牌看到进而得到满足。

在这样的奔赴中,奶糖派长大了。成长也是步步跳出舒适圈的涅槃和蜕变。

2019年,做了5年社群经营的奶糖派开了天猫店,开启了线上多平台、跨渠道运营。

2019年,从线上起家的奶糖派开出了第一家线下体验店,而截止至2022年12月,奶糖派线下体验店已然拓展至11家,地域也从总部广州辐射至上海、杭州、佛山、深圳等地。计划是,2024年底,覆盖全国100个城市,翻开的是线上、线下一体化的新零售篇章。

这一步步,走出的是新天地,走向的也是新挑战:在全渠道发展的过程中,如何保持与用户的连接,怎样提高用户体验。

奶糖派选择借他山之石,琢己身之玉。借助数云系统和工具,奶糖派通过丰富且多维的消费者运营模式全渠道经营用户、将消费者沉淀至私域,打通全渠道数据,以数据为支撑,多维度洞察消费者需求,赋能产品和业务,并以数字化为基础驱动精准营销,实现会员忠诚度、活跃度、转化率提升。

奶糖派走出了一条独特的全渠道发展之路。其模式不仅值得同行借鉴,也对其他领域的商家极具启发意义。

奶糖派正在从四面八方更好地奔向用户、奔向更多的用户。

[免责声明]

原文标题: 专访奶糖派:在不断演进的全渠道发展之路上“奔向用户”

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