快消产品创新与决策新思路,用“圈起来的体验”可持续赋能

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2023-01-03 17:15
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面对市场环境的不确定性,不仅是消费者将手中的钱攥得更紧了,品牌主也是如此,近年来因疫情遇冷的快消品牌也变得更加“谨慎”。

品牌主需求紧扣抢时间与花对钱,降本增效的态度更坚决

一方面急需找到目标客户,另一方面要解决消费者痛点、提升产品研发效率、精准实现产品的市场渗透。快消品牌所面临的两难,相比传统营销手段,互联网+模式将解决方式变得更简单。但品牌主对降本增效的态度变得更加坚决,从而引发出的新诉求:

  • 快速迭代,用时间和快速调整换取成功率
  • 用真实的产品体验评价驱动产品改良

如何做?怎么做?是互联网+产品需要赋能给品牌主的另一重点。

近日Choiceform巧思科技携“新产品体验解决方案”亮相2022第三届亚洲快消品行业创新峰会,会上首席解决方案官蔡达章 Ronan Cai进行了精彩分享。

快消产品创新与决策新思路,用“圈起来的体验”可持续赋能

蔡达章,Choiceform巧思科技首席解决方案官

 

Choiceform巧思科技

新产品体验解决方案

用“圈起来的体验”驱动产品创新与决策

 

1.0:与消费者完成从产品研发至投入市场间的完整互动,驱动产品迭代决策

一、将营销策略提前介入到消费者痛点洞察、产品概念研发与打造中,实现用户与产品“共创”。如此,营销策略便可以更好地融入进产品本身,以实现与消费者深度、精准沟通,为目标人群“量身打造”产品。例如,通过一份调查问卷,考察消费者其对于产品的敏感度以及对“爆品”打造想法。或邀请目标人群试喝、评价小样产品,进而收集意见,改良产品。而这些动作正是对于目标消费者意见的倾听与收集。

二、在产品投放市场后,利用上市后的使用评价驱动产品迭代。 针对每一款卖出的产品,在购买产品一定时间后邀请进行产品体验的反馈。在问卷的反馈实时判别客户的需求。针对产品使用满意的用户,根据目前使用的产品,实时进行同主题跨品类推送,或者当季促销推送。针对产品使用不满意的用户,通过预警方式通知研发部门进行后续的迭代。这种方式还同时接入电商网络评论以及客服对话内容。

快消产品创新与决策新思路,用“圈起来的体验”可持续赋能

2.0:自有渠道社群粉丝优化,实现可持续互动输出,打造全体验闭环链路

新营销中社群既是连接器,又是放大器。低成本、多次且主动触达消费者是快消品牌愿意尝试社群运营的主要原因。它不仅能降低营销获客投入,只要辅以精细化运营,便可提升用户的留存和复购,甚至是服务于产品的研发决策。我们发现快消品牌倾向于借助社群运营,以小程序的形式承载,打造营销全链路,实现消费者的全生命周期价值挖掘。

标签化细分社群粉丝将助力品牌了解消费者,更能获得更多科学决策的依据。例如在产品研发阶段,利用社群中的精准用户,每个用户都有丰富的标签,包括人口属性、产品需求、兴趣爱好签等等。如何实现标签化?通过互动的问卷进行收集。当被访者打开问卷, 标签将被同步加载至问卷中,再与问卷中的回答内容智能化结合,形成新的标签,回传到中台,完成用户标签的添加和更新。这样当有产品创新想了解用户反馈时,就能精准定向地实时投放到目标用户中,而且用户完成概念的评价后,能够实时判断这个用户对产品介绍是否感兴趣,自动化地生成工单安排测试产品的寄送。最后再获取用户使用的体验。这样围绕着同一个ID用户的从洞察到创意评估到产品使用体验的全链路闭环,是非常快速的。

 

3.0:圈起新互动渠道,精准定位散落在外的消费者,完成增量体验反哺

存量粉丝市场流失,新增量用户来补。众所周知,快消行业的产品客单价相对较低,因而用户的决策成本低,决策偏感性,对品牌的忠诚度不高。对于快消品牌而言,这是一把双刃剑,虽然消费者与品牌的情感粘连转瞬即逝,“分手速度极快”,但也为抓住新用户带来了机遇。

稳定的消费者数量至关重要。品牌主需要更加贴合需求的工具来助他们一臂之力。通过与第三方客户体验平台合作,品牌不仅能获得了触达更多消费者的新渠道;同时还降低获客成本。那些被品牌遗留在外的未来消费者们,也将同样被视作社群粉丝“圈”起来进行有效互动与“身份认证”(指定期进行消费者对品牌的态度体验研究,以确认粉丝标签),最终为反哺品牌的增量营销做准备。

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原文标题: 快消产品创新与决策新思路,用“圈起来的体验”可持续赋能

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