阿里妈妈发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》

电商在线
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2022-09-27 14:38
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文|王亚琪

编辑|斯问

原标题《抢跑双11第一波,阿里妈妈助力商家深度蓄水人货资产》

距离双11倒计时1个月。品牌和商家都已经开始进入筹备环节,阿里妈妈也顺势发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》。

盘货、拉新、促活……能否将丰富的货品,推到消费者眼前,抓住潜在的消费需求,将直接影响着一个月后生意爆发的系数。对于商家而言,挖掘确定性的经营增量,是眼下最迫在眉睫的事。但是,要如何在千万商家同跑的大促节点脱颖而出?这需要更细致的运营。

最近,阿里妈妈通过过往洞察,针对双11推出「精准蓄力,三波段脉冲式促收」。根据去年双11的消费数据显示,消费者的大促成交,主要集中在三个时间点爆发,分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。而眼下正迎来第一个关键性的爆发节点。

电商在线采访多名来自各行各业的品牌商家后留意到,做好蓄水,已经成为现阶段商家运营侧的共识策略。无论是在人的层面,从潜客、新客到老客,还是货的层面,从新品、爆品到尾货,都需要在一个长的周期内,循序渐进地加速其阶段性成长。而在这个过程中,蓄水是第一步,吸引多少潜客、积蓄多少热度,相对应地决定了客群规模和货品热度的上限。

测算新老客占比、盘清货品矩阵、组合式策划优惠福利……离双11第一波预售开启还有不到30天,聪明的品牌和商家,都已经开始悄无声息地加速“人货蓄水”、快跑进入双11了。

阿里妈妈发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》

抢跑双11,大战已打响

为什么要提前做人货蓄水?前置蓄水,能让经营结果更具确定性,是最重要的原因。

上半年的品牌经营节奏,已经很好地验证了这一点。比如,1-4月,完美日记就开始测试投放直播间和直播看点(切片)的最佳比例,最终通过超级直播投放,在618拿到提前蓄能的长尾价值,主推的礼盒ROI上涨262%,销售额上涨673%,带动整体转化同比增长31%。

资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱,也是在今年38大促后就开始筹备618。通过一段时期内多次组合式测试,洞察到产品矩阵的调整需求,留意到一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著(新客占比超80%),进而通过引力魔方、万相台等数智工具测试产品卖点和消费场景,最终确定防晒产品用来拉新、升级后的一款新水乳用做多元化人群承接的场景策略。

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完美日记线下门店

前置蓄水,一方面是借全域种草触达更多潜在客群,货品层面积攒更大的爆发势能,可以根据营销数据分析确定合理的大促目标、倒推拆分经营活动所需的曝光量;另一方面则是将前置投放,通过实时的最新投放结果,来及时调整货品矩阵、推广方式和推广组合。

“目前双11的预售节奏,消费越来越前置,我们的很多动作也需要前置进行,像销售目标的测算、货品的准备、货品的分类、客户蓄水这些都需要提前策划和准备。”百草味电商负责人告诉记者,从7月开始,百草味就已经着手筹备今年双11,当下这个时期,已经进入人货蓄水的关键时期,主要还是老客的唤醒和新客户的拉新,比较看重人群的积累和回购率。

阿里妈妈发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》

智能家电赛道的黑马品牌追觅,则将筹备时间又提前了两个月。追觅科技中国区营销负责人郭人杰告诉记者,今年618,追觅第一次引入了人群维度上对业绩逻辑的推算和预测。“过往大家习惯是用流量去拆解的,要完成多少GMV,就需要多少流量。但是随着流量渠道越来越复杂,流量质量也是难以得到保证的情况下,人群资产反而成为了一个更有价值的运营策略。618我们倒推了3个月,这次双11我们倒推了5个月去拆解整个人群数据模型。”

健康轻食品牌鲨鱼菲特,也在今年9月启动了双11。其负责人告诉记者,通过生意参谋和数据银行,前者可以看到整个行业大盘的发展趋势,后者可以看到品牌本身的人群资产情况,比如老客复购率、新客增长率等,结合AIPL人群模型,就可以测算出需要积累多少A人群、I人群,然后再通过达摩盘等工具的人群标签来找到重点运营人群。

换句话说,对品牌而言,提前蓄水不仅是为了拿到更确定性的结果,前置动作同样也是在为整体经营行为提供更科学的运营数据,指导品牌在最近1个月内及时更新运营动作。

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如何实现人货蓄水

具体到实际运营层面,人群和货品端的蓄水,应该怎么开展?

对于货品的蓄水而言,快速上新测款、及时调整运营、场景组合推广是蓄水的关键点;对于人群的运营而言,全域内容种草、扩充人群流量、精准用户分层是蓄水的关键点。

男装时尚品牌GXG在今年618期间,仅通过3个步骤就完成了货品蓄水:首先,经过三天速测冷启,精选10款“重磅系列”新品,通过万相台等产品工具,筛选出测款排序TOP1潜力新品。

第二步,将测款TOP1潜力新品为重点打造对象,叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放,实现多渠道拓展人群,通过场景化关联拉新,新客占比超90%。

第三步,对爆品持续增加预算追投,创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买,叠加超级短视频、超级直播等持续种草,最终将该款新品成功打造为夏季爆品,同比去年爆品增长超50%,并带动整个新品系列的成交转化。

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今年双11,同样拥有庞大SKU的百草味,则根据不同货品所对应的不同人群、场景、渠道进行投放。百草味电商负责人告诉记者,万相台、引力魔方、明星店铺等工具,能让人货蓄水更为高效。“站内借助直通车等工具进行货品蓄水,站外会通过品牌媒体投放进行人群蓄水;主推产品会在站内及站外小红书、抖音等渠道进行图文和短视频的铺设和投放;店铺也会同步举办会员、直播间总裁来了、超级大牌日等活动做好双11的预热和蓄水。”

相较而言,处在消电行业的追觅,客单价高、决策周期长,对“人群蓄水”更为得心应手。

“做用户人群沉淀和破圈,本身就是我们今年的运营重点。”郭人杰告诉记者,智能清洁类产品消费力集中在女性消费群体中,大约占比70%,但如果从追觅消费者画像来看,第一阶段男性要远超女性,但目前,追觅消费群体已经达到了一个1:1的平衡。“此前,通过阿里妈妈的洞察,我们共同打造了草莓熊系列IP的新品,一方面是希望能破圈触达到年轻的女性群体,另一方面是跨品类拉新,找到对草莓熊这个IP、动漫领域感兴趣的人群。最后在产品超品日期间,追觅产品线整体GMV超过了5500万,整个数据非常亮眼。”

阿里妈妈发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》

不难从以上案例发现,对品牌而言,人货蓄水是策略,数智化工具则是提效工具。

记者了解到,今年双11,阿里妈妈也为此推出了《双11商家预售首购必胜指南》,并同时总结了蓄水的三大绝招:1、通过短视频联动直播,进行超前人群蓄水,针对新商家发放几十万张1元下单超直券,通过多次投放训练算法,帮助商家找到最佳投放组合;2、UD全域曝光,UD内容进行全域内容种草,多渠道触达人群,针对达人种草资源高额补贴对投,覆盖抖音、小红书、B站等平台,最低补贴达人资源30%,同时UD品牌单品牌投入超300万,则曝光量1:1获得曝光配对对投;3、淘宝联盟配合站外种草,新开通商家、商家单品、品牌商家都有对应补贴。

阿里妈妈发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》

阿里妈妈助力商家抢跑双11

回顾过去三年,电商运营的节奏,越来越像是波浪式的推进。

如果将视角拉到全年,上半年的38女王节、618大促,下半年的双11、双12,于品牌而言,都是重要的成长节点——无论是要发新品、打爆款,亦或是抢占市场份额、卡位关键赛道,多年培育起来的S级大促IP,天然带有更强的消费心智,都是品牌方最佳的选择。

变化在于,当电商环境进入到精细化运营的时代,一次性短期营销带来的价值已经相对有限,快速流入又快速流失的流量,需要转化成实实在在会复购、会互动的消费者。这是“经营而非简单营销”的思路,需要商家通过更高频多次的经营活动,带动品牌整体成长。

“事实上,我们一直认同,长效经营、重视用户是做品牌更需要去关注的事。”

鲨鱼菲特负责人以鲨鱼菲特的诞生背景举例,2017年,鲨鱼菲特的创始团队留意到,消费者在淘系搜索鸡胸肉的频率非常高,但相对应地,点击率和转化率却比较低。“这说明,鸡胸肉这个品类,供需是没有被很好地匹配的,这也是我们会选择切入这个品类的原因。”

阿里妈妈发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》

在电商运营的下半场,数智化洞察将会发挥越来越重要的作用。从大的层面看,发现新的消费趋势、新的品类赛道,从细微的层面看,则关联着商家的运营策略、生意的增长趋势。

淘宝天猫在今年年初提出了“从交易到消费”的战略,归根结底就是以消费者为中心,回归消费者体验;阿里妈妈同期发布了2022年的经营关键词:“平蓄促收,确定增长”。

从品牌商家、电商平台到经营工具,都开始更看重人和货运营的长效价值。今年双11,阿里妈妈将最后双11长周期的运营节奏,切分出三个阶段:1、9月19日-10月26日,也就是现阶段,聚焦人货蓄水,通过全域种草、扩充流量池子,让货品触达更多潜在客群;2、10月27日-11月3日,加速人群流转,调整货品结构,通过多次触达、权益预告和拉新入会等方式唤醒蓄水人群;3、11月4日-11月11日,跨品类渗透、带动动销找到更多机会点。

不同运营阶段对应不同的运营重点,更精细的运营策略,指向的是更科学地管理好货品和人群的生命周期。当留量时代已经来临,谁能更快地进入这种数智化管理的节奏、谁能更快地掌握多元化的数智化工具,才是在这场大考里,这道同题的作文下拿到高分的关键。

电商在线也了解到,即日起至下月26号,阿里妈妈将全力支持商家做好双11经营。其中,10月初达摩盘将上线全新数智大屏,实时呈现品牌资产数据、资产趋势、地域分布、营销广告数据、行业资产榜单等,指导商家做好蓄水;同时,创意中心万套创意模板将免费提供,30多场创意提效免费特训将在接下来1个月陆续开展;王牌新品计划、大牌爆款计划、新品牌大赏,也会和世界杯球迷狂欢季、数字人歌会综艺等超级IP一起,共同亮相。

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,36氪经授权发布。

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