火锅新秀围攻海底捞,是把它的“变态服务”学走就行吗?

倍市得CEM
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2022-04-06 16:19
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火锅新秀围攻海底捞,是把它的“变态服务”学走就行吗?
如今,你还会为海底捞的服务所“惊艳”吗?
近几年,客户对于体验的追求在日益提升,我们也能明显感知到,企业越来越注重消费者的体验与感受。模仿海底捞的服务模式,已经成为火锅赛道乃至整个餐饮行业“心照不宣”的“小心机”。
从消费者的角度看,海底捞一度是服务的代名词,但随着连锁餐饮行业持续“内卷”,越来越多消费者,尤其是年轻消费群体,对海底捞的服务已经不再热情与享受,更有甚者觉得这过于贴心的服务是不小的负担。
火锅新秀围攻海底捞,是把它的“变态服务”学走就行吗?
(图片来自海底捞官网)
根据海底捞“2021年全年业绩公告”数据显示,2021年海底捞全年亏损41.61亿元,这是海底捞上市以来首次录得亏损。
2021年,海底捞一共关店276家一度上了热搜;而从翻台率看,2017年、2018年,身处巅峰的海底捞翻台率达到5.0次/天,2021年则跌至3.0次/天。
曾经红极一时的海底捞,这是有了唱衰的迹象?
“刚开始吃海底捞是觉得服务态度好,那时候真觉得海底捞是火锅界的天花板。”
事实上,无论是从营收还是门店数量来看,亏损的海底捞依然是火锅界当之无愧的“一哥”,而这也是本文想要探讨的:褒贬不一的海底捞式体验,到底是不是后来者持续模仿且反超海底捞的“终极法宝”?
过去很长一段时间里,海底捞门店前排队等桌的“繁荣”想必已经不用再赘述。不仅如此,
▶ 等位时的零食、美甲、折纸鹤兑换菜品;
▶ 就餐时的手机袋、发圈、免费续杯、生日歌;
▶ 用餐后的餐后果盘、零食礼包……
细致贴心的服务贯穿了就餐全程,进一步提升了海底捞的口碑,为其在“火锅头牌”乃至餐饮行业的标杆旗帜地位奠定了基础。而这些贯穿消费者就餐全程的体验管理哲学,也已经被越来越多的餐饮同行所模仿。
火锅新秀围攻海底捞,是把它的“变态服务”学走就行吗?
 (图片来自海底捞官网)
即使海底捞服务的“新鲜感”已经逐渐退去,但如果让我们选出一家比海底捞服务更好的火锅品牌,我们可能很难立即回答。
不仅是其他火锅品牌难以超越,海底捞的服务,可能甚至连自己也很难超越。
这其中的原因,海底捞执行董事兼首席战略官周兆呈的一段话或许可以给出答案:“客户满意度和员工努力度是海底捞内部考核的两个重要指标,双手改变命运,一手抓员工一手抓顾客。”
而在提高客户满意度上,周兆呈则说到:“我们给顾客提供的服务不仅是大家表面上看到的添汤加水,而是消费者就餐全过程的体验,它涵盖了我们的卫生、食品安全、环境、产品服务等。这些都是我们要去提升的,它是一个完整的体验。”
客户体验的提升从来就不是单纯的提升服务,企业要做真正的客户体验管理,是以客户为核心、基于客户旅程、持续洞悉客户心声,在梳理和优化客户旅程地图中发现客户需求的“盲点”并加以改善。
著名美国哲学家、教育学家约翰·杜威在他的著作《艺术即体验》中谈到,体验是人与环境相遇时动态、连续的相互作用产生的结果。每一个完整的体验,都是在某个特定目的引导下开展的有「开端、发展、完成」完整结构的动态组织 。
火锅新秀围攻海底捞,是把它的“变态服务”学走就行吗?
因此,真正影响客户最终满意度的是多触点、多渠道的全流程体验,而并非单一的客户接触点。客户体验管理不仅要考虑单个接触点的最优,还需要兼顾其他环节上的客户体验与感受。
关于客户体验的提升远不止提升服务,以下举几个例子加以说明:
▶ 售前:某耳机品牌线下卖的好,但是网上商城成交量少,经过调研后发现,由于品牌网站、外部电商平台运维少,因此耳机在网上的评价和参考少之又少,而对于关注口碑和评价的那部分客户,为他的整体的购买决策带来了负面的体验感知。
▶ 消费场景:以倍市得服务的某餐饮企业为例,考虑到了外卖场景占比越来越大,因此在重新梳理就餐场景的过程中,将堂食、外卖、外带等场景均纳入其中,重新绘制了多条“就餐旅程”。
▶ 产品:以某中餐品牌在门店顾客评价数据中发现“偏咸”关键词出现频率激增,通过排查溯源,最终发现是配料生产商更换酱油品牌导致的口味出现变化。
▶ 环境:在某市级博物馆的满意度调研中发现:厕所非常难找。这影响了受访观众对博物馆公共设施的整体满意度。基于此,博物馆增加了卫生间导引线路。
▶ ……
客户体验从客户开始接触到企业的广告宣传,或第一次主动搜索访问时就产生了。此后,从接触企业的销售、产品,到使用产品、接受服务,同时还包含了向他人推荐等。这使得体验得以延续。
所以总结来说,客户体验管理是一个系统性的工程,客户体验既要靠产品、也靠服务,甚至覆盖了每一个微不足道的细节。
正如火锅新秀们想要超越海底捞,靠的不能只是流于表象的服务层面上的靠齐,而应将客户体验管理作为一个系统的工程注入企业管理基因、纳入企业发展的血脉中去。

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原文标题: 火锅新秀围攻海底捞,是把它的“变态服务”学走就行吗?

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