传奇般的Angela Ahrendts能帮苹果再次掀起零售革命吗？（三）

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“我希望店员不是销售员，而是品牌的形象大使。一味推销只能适得其反，营造优质的品牌体验，一切都会随之而来。”－－Ahrendts

在硅谷仓库设计设计数月后，2001 年 5 月，首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。这家商店奠定了此后的建筑风格－－纯白墙壁，白色木质地板，实用多功能桌子。（如今，唯一的变化是，桌子颜色由白色变成淡棕色）。不久后，第一代 iPod 正式面世。

别小看这些桌子，苹果家族的所有产品都在这里一一展出。但诺大的楼层里，只有一半的空间用于进行销售活动。按照乔布斯的意思，这里不再是传统的交易空间，而更像是一个展览馆－－商品已经不是重点。“消费者不再只是买一台电脑这么简单，他们想知道电脑能为他们带来什么。”乔布斯曾在一段 Apple Store 的介绍视频中说，借助音乐、电影、图片，苹果意图为用户带来的是全新而丰富的体验。

天才吧（Genius Bar）在第一家商店便已经出现，热情的专家将为用户提供友好的使用技术支持，解决恼人的问题。这也是苹果商店的一项突破。

一名 Apple Store 的员工说，“专注服务顾客，丰富人们生活”的理念起初很新颖。他还能回忆起帮助人们解答各类问题时兴奋劲儿。但首部 iPhone 面世后，麻烦也跟着来了。最开始，天才吧员工的指标是，每小时帮助 3 位 Mac 用户，或者 4 位 iPod 和 iPhone 用户。随后，苹果变希望将效率加倍，于是，员工感受到了前所未有的销售压力。2010 年 iPad 上市后，怨气更是达到顶峰。

去年，库克又给压力添砖加瓦。在一次苹果内部销售峰会上，他指出，Apple Store 的 iPhone 销量仅占 20%，剩余 80% 的机会就白白流失了。CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）的数据显示，在 Apple Store 购买 iPhone 的用户中，其中 52% 的人同时拥有 iPad, 30% 的人还在使用 Mac；而通过运营商购买的用户中，同时拥有 iPad 和 Mac 的比例仅分别为 37% 和 20%。尽管这些数字并无因果关系，但苹果看到了其背后的含义。

售货员有没有在卖东西，都不重要。苹果官方的蓝色 T 恤已经成为了品牌的一部分。但关于销售，苹果内部总存在不同的声音－－产品可以自我销售，心满意足的用户才是最好的品牌代言人。设计师 Jonathan Ive 便是这一理论的拥护者代表，在零售店起步时，他更是颇有微词。“对 Jony 来说，销售们都太拼命了，” Jeff Zwerner 说道，他曾是苹果前创意总监，后期加入销售团队。

但 Ive 的风格同 Ahrendts 不谋而合。在巴宝莉的一切成就，都证明了 Ahrendts 是一个“温和营销”的专家。 她善于讲故事并利用先进科技，用户即使一分钱不出，同样能收获良好的购物体验。

Ahrendts 巧妙得将用户渴望和产品易接近性，大众市场和高端市场有机结合，她将把这一成功复制到苹果。她认为，优质的服务需要知识，个人服务需要更加精确的知识。本着这一理念，Ahrendts 确立了巴宝莉在时尚界销售的头把交椅。在过去的几年中，巴宝莉为全球 330 家门店的每一位员工建立一套系统，他们只需在自己的 iPad 上验证指纹，便可以获取相关用户信息。无论消费者来自线上，还是线下，都一览无余。

为此，巴宝莉将原有软件系统改头换面。两年前，Ahrendts 向软件公司 SAP 寻求帮助。在同 SAP 的会议中，她兴奋得展示着一段店内走秀的视频，其他人只是看到观众们在不停得拍照，而她却从一片闪光灯中看到了有价值的信息－－顾客如何反应？他们的好恶是什么？他们喜欢在社交网络上分享什么内容？她试图找到一种可行的方式，为自己的员工收集并分享顾客的声音。她将巴宝莉的用户数据平台整合，打造出一个适合销售人员的界面。SAP 的主管 Sikka 说，Ahrendts 希望将科技同店内的购物体验融合，虽然她自己对技术知之甚少，但她懂得如何求助。她不是极客，也不是程序员，但她对技术的用途有着深刻的理解。Ahrendts 将 Vishal Sikka 计算机科学 PhD 的理论运用到极致，发展成为巴宝莉品牌的一部分。

“线上和线下销售，并不应存在差异”－－Ahrendts

Apple Store 成立后，苹果的线上和线下销售便正式分家。如果仔细体会零售店的基因和乔布斯的企图，就不难发现－－零售店用来创造品牌光环，而线上商店产生实际销售。实际上，分析师 Horace Dediu 却表示，忽略消费者购物习惯是苹果最大的失败。一个苹果老员工也认为，在线上和线下消费日渐分离的今天，开设线下零售商店的行为“非常复古”。

而在 Ahrendts 的带领下，苹果的线上线下销售将首次实现统一。她曾在巴宝莉成功推动了消费者线上线下无缝体验。从线上网站播放的音乐，到线下商店内陈设的图片，所有的信息都是连贯的。“最重要的一点是，你在网站登录页看到的，与在店外橱窗所见的情景完全相同。”

去年11月，苹果发布 iPad 版的 Apple Store 应用，iPhone 版应用早已上架，还在近期增加了定位功能。该应用以独特的设计和良好的用户体验，广受好评，但却暴露了与网页的不连续性。 因此，苹果还有很多功课要补，以便将各种形式的零售形成整体。

还有更大的挑战摆在 Ahrendts 面前。她如何能将两个一向水火不容的团队结合起来？一直不被关注的线上团队，需要一针强心剂，增加斗志；但无论如何努力，零售店却不屑一顾，总觉得自己更胜一筹。是时候让 Angela 为苹果带来新鲜的氧气，融化两个团队的坚冰，再注入温暖人心的文化。温暖不代表软弱，当遇到缺乏准备和有失水准的表现时，她的笑容也会变得冰冷。

有趣的是，Ahrendts 的任命宣布后，关于苹果可穿戴技术的猜测也甚嚣尘上。想到这一点很容易，但只想到这一点又太肤浅。Ahrendts 的确来自时尚圈，但她擅长的是市场营销和产品销售，而不是怎么打造产品。

据熟悉内部决策的人士透露，可穿戴技术并不是苹果的当务之急。“苹果可能会进军可穿戴，但却不是 Ahrendts 的职责。经营零售商店已经是个极大的挑战。”

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