一家卖盲盒的公司，凭什么值1000亿？

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：李楠，编辑：李曙光，36氪经授权发布。

新的财富故事，拉开帷幕。

盲盒第一股泡泡玛特的强势表现超出想象。12月11日开盘价较发行价直接翻倍，之后股价虽有回落，截至发文，市值仍近千亿港元，其创始人王宁身价接近500亿港元。

144分之1，是抽中泡泡玛特隐藏款盲盒的概率。

以59元的常见定价计算，理论上获取这种盲盒需要8469元。而实际根据盲盒设计，如果运气好，可能买一只就会抽中。但如果没那么幸运，即便一次性购买144只盲盒也无法获取。

近两年来，盲盒开始频繁出现在大众视野。这个异军突起的产业，类似早先快手由农村包围城市，当它引来热议，已经体量庞大。

所谓盲盒，即装着玩偶，但买之前不能确定实际玩偶样式为何的一种玩具。有点像彩票，也可以说是早先小浣熊干脆面中水浒卡的升级。

玩盲盒，玩的就是这种不确定。虽然失望难免，但盲盒购买与拆开过程中的期待，抽到钟意款式的惊喜，容易引发成瘾性的刺激。为此，很多人不惜消费成千上万元，也不惮于凌晨五点去商场排队。

在一些泡泡玛特员工看来，这是一门比iPhone更受欢迎的生意。

随着它的流行，以盲盒形式进行营销也被星巴克、安踏等知名品牌采用。当泡泡玛特在香港挂牌成为盲盒第一股后，我们可以更清楚地理解这种新的消费潮流。

在去年从新三板摘牌前，泡泡玛特市值不过人民币20亿元。2019年中国潮玩零售市场按零售价值计算，也不过人民币207亿元。相比之下，泡泡玛特如今的市值像是一个巨大的泡泡。

一切拜盲盒这种新兴潮玩所赐。风口变换，其中有怎样的财富密码？

现实版氪金游戏

盲盒的坑，往往是在不经意间陷入。

学医女生晴儿最近晒了自己收藏的盲盒娃娃，入坑一年，她和朋友两人一起收集了28个盲盒，花费大概1600元。同样是在校生的兔牙，入坑时间更短，但买盲盒已经花费6000多元，改造盲盒娃娃还花费了4000多元。

对不玩盲盒的人来说，万元支出已是天价。但两人都表示，自己不算资深玩家。据天猫去年发布的《 95 后玩家剁手力榜单》，近20万消费者每年花费2万集盲盒，购买力最强的消费者一年耗资达百万元。

小小盒子，魔力何在？概括说就是：“不确定性”与“成瘾性”。

市界拍摄丨泡泡玛特北京合生汇门店

作为潮玩的一种，盲盒兴起于日本，与福袋有渊源。

明治末期，日本的百货公司在新年期间销售福袋，其中商品内容不会公开，但价值往往高于福袋的标价。对消费者来说，这相当是一种有趣的打折活动。而对商家来说，则可以清掉库存。

盲盒同样是充满不确定性的消费，但对比福袋，它的物质回报说不上实惠。

泡泡玛特是国内盲盒市场的最大玩家，今年上半年，其盲盒产品平均售价为47元。与市界交流的受访者普遍认为，这样的价格偏高，不过他们对盲盒的喜爱依然延续。因为从心理层面来说，通过盲盒可以“花比较少的钱”收获期待和惊喜。

市界拍摄丨泡泡玛特关于盲盒商品的说明

这是盲盒与普通玩具最大的不同之处：消费者一方面是为了购买其中的可爱人偶娃娃，一方面也是购买抽盲盒、拆盲盒过程中的体验。就像氪金手游让玩家成瘾一样，凭借概率获取回报本身能够给人快感。而结合盲盒营销的独特设计，还能进一步刺激消费者的复购行为。

盲盒一般是成系列推出，各系列有不同的主题。一套通常包含12种不同设计的基础款娃娃，另有一种特殊设计的隐藏款。

为了收集完整的系列，消费者抽到重复的盲盒便会再次购买。由此产生了“端盒”的买法，也就是一次性购买一整套12个盲盒。

从事计算机项目经理工作的大畅入坑两三年，尤其偏爱泡泡玛特Molly系列。前两年泡泡玛特推出Molly限量圣诞款盲盒，她守着淘宝，在0点开售后立刻端了两盒。对迷恋隐藏款的人来说，更是会消耗大笔资金来试试运气。

泡泡玛特招股书显示，在今年上半年，其盲盒收入达到6.89亿元，其中泡泡玛特品牌盲盒销售收入约为6.39亿元，第三方品牌盲盒销售收入约为4930万元，两者对应销量分别达到1351.43万和63.87万。

除了玩法的与众不同，IP的设计也尤为重要，且更为根本。

如果盲盒娃娃IP设计不能具备足够的吸引力，用户便不会产生抽个盲盒的冲动。实际对泡泡玛特来说，它之所以能够腾飞，很大程度上在于对Molly这一IP押注的成功。

盲盒玩法充满不确定性，而盲盒生意，同样隐藏着难以确定的要素。

潮玩新贵的偶然崛起

很多盲盒玩家不知道，泡泡玛特早先并不经营盲盒生意。

向前回溯十年，创业大潮兴起。王兴借鉴Groupon模式成立了美团网，雷军带着十几个人喝下小米粥，准备杀入手机市场。科技与互联网是创业热议的话题词，有一个想做番事业的80后的青年，却把目光放在线下。

年轻人叫王宁，2010年11月，他在中关村的欧美汇商城创办了第一家泡泡玛特门店，早先经营范围为时尚礼物、创意家居、文具用品等。公司处境一度非常艰难，头两年持续亏损，职员也不稳定，后来拿到融资，才慢慢走上正轨。

然而泡泡玛特真正的命运转折契机在2015年。当时，一款来自日本的潮玩“Sonny Angel”引起他们的注意。

“Sonny Angel”是一个头戴装饰物的天使男孩IP，在日本有规模庞大的粉丝群。它的身体光溜溜，小肚子凸起，其设计理念是：“虽然他不会说话，但会一直陪伴在你的身旁，保护你、温暖你、让你微笑。”

这款潮玩正是通过盲盒的形式销售，而泡泡玛特是把它引入国内最早的渠道商之一。

泡泡玛特发现，“Sonny Angel”有非常高的复购率，一度为公司贡献了大约30%的销售总额。

但好景不长，2016年1月，“Sonny Angel”版权方忽然要终止独家代理。泡泡玛特管理层一度不安，但最终决定自救，打造自己的“Sonny Angel”。

根据粉丝反馈，王宁选择押注Molly娃娃。这是香港设计师王明信2006年的设计作品，彼时尚未进行大规模商业开发。王宁带着两位公司高管奔赴香港，向王明信提出开发Molly玩具的想法。

对盲盒产业来说，IP是绝对的核心。在产业链条中，潮玩设计师、成熟的IP授权方负责初始的IP培育和设计，IP运营方负责潮玩属性再设计和产品化，最后是通过线上线下多元渠道进行销售。但什么样但IP能够成功，颇有些玄学色彩。

国元证券分析指出，一款成功的盲盒产品，不仅需要或知名热门或小众吸睛的IP形象，也需要符合市场审美的产品化设计与制造， 以及消费者触手可得的渠道铺设。然而审美一事，何其主观。

泡泡玛特押注的Molly，是一个看起来高高噘着嘴，一脸不高兴的女孩。对很多人来说，这不是一种讨喜的形象。

可它不仅是泡泡玛特最早经营的IP，也是至今最成功的一款。

泡泡玛特招股书显示，2017至2019的三年间，基于Molly形象的产品销售额分别占公司品牌产品总销售额的约89.4%、62.9%、32.9%。

市界拍摄丨泡泡玛特盲盒的Molly娃娃

个中原因可以探讨，这是个很有意思的现象。

大畅是偏爱Molly的 ，而她也认为这个IP并不漂亮。不过正因这种不完美，才让喜欢Molly的人从中看到自己的影子。

“绿眼睛，格格不入，撅起来的嘴貌似是反对社会的一切不公，坦率地表示自己的不满。”在大畅看来，这样的个性展现，可能是从其他盲盒玩具不太能体会到的社会层面意义。

作为泡泡玛特创始人，王宁谈过对这一IP的看法，他认为，“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”

一切偶然皆有必然。Molly的走红，泡泡玛特的腾飞，更根本的原因在消费潮流本身的变化。

从宏观视角来看，无论是以泡泡玛特为代表的盲盒经济，还是近年来崛起的喜茶、完美日记、拉面说等品牌，实际都与“新消费”趋势不可分割。在这一潮流中很明显的两方面变化是：消费主体代际更迭，从理性需求到情绪需求升级。

据华安证券《新消费行业2021年度策略报》分析，消费主体从60、70后转向80、90后，进一步转向Z时代，成长环境变迁促使其消费观念发生转变。新兴消费群体普遍不存在温饱问题，不再特别计较一分钱一分货的物质性满足，而更注重精神需求与全方位的消费体验。更多消费行为，是以获取愉悦、减少负面情绪为目标。

报告指出：增量消费来自令人开心的产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身。这部分隐形溢价，与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。

这正是盲盒玩家们“言行不一”的深层原因：他们更重视内心感受。所以一方面感觉盲盒定价偏高，一方面也不会停止购买。

如果说盲盒消费是盲目的，那么这种盲目也是必然的。

很多时候，在大骂现时社会种种“智商税”的同时，实在应该先思考，这种商业模式契合了哪些消费心理。

盲盒生意有何软肋

借助在盲盒领域的开拓，泡泡玛特缔造着属于自己的财富神话。

市界拍摄丨泡泡玛特店中的海贼王系列盲盒

2016年，定位于时尚潮品零售公司的泡泡玛特年度营收为8811.85 万元，年度亏损3003.02万元。

2017年，泡泡玛特改变定位，自称是集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP 综合运营服务集团，营业收入达到1.80亿元，企业净利润为793.53 万元。

眼下，泡泡玛特对自己的描述为潮流文化娱乐公司。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育，旨在构建覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。

一步步，泡泡玛特与盲盒的关系更加紧密。它对自我的描述更加高大上，企业估值也更高。

来源：泡泡玛特丨泡泡玛特主要自有IP

就像那些看不见的盲盒，模糊中自带着某种魔力。

2019年4月，泡泡玛特从新三板退市，此前其市值不过20亿元。

现在登陆港股，市值暴涨到千亿港元。这番大跃迁，让人疑惑。

盲盒是门好生意，但就经营盲盒来说，有难以把控的要素。最关键的，仍是IP。

泡泡玛特拿下Molly的授权时，其实没能预料它的火爆。

2016年8月，泡泡玛特推出Molly Zodiac星座系列盲盒，在天猫开售。原本目标是第一天卖200套，但没想到“4秒售罄”。其高管曾回忆，“我们开始也不敢做太多，每次做点，很快脱销，继续补货，脱销……”

这话有几分凡尔赛文学的味道，却也说明了盲盒并非一个确定性的东西。恰如强如腾讯在游戏领域的强大，也没能保证火爆网络的《原神》游戏一定出现在了腾讯阵营当中。

泡泡玛特今后能否持续押到成功IP，没人能够保证。

去年接受36氪采访时，王宁曾就行业壁垒表示：“周杰伦不是你运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候，就是一个非常高的壁垒。”

有读者评论道，这句话用白话说就是，“我怎么成的，我不知道的，我也不管，反正是运气，所以你无法复制。”

王老板很诚实的自省话语，也道出了盲盒商业模式的最大隐藏危机。

别人不容易再造Molly，泡泡玛特自己也是一样。

从IP库的扩张可以看出，泡泡玛特在想办法对单一IP的依赖，以降低自己的经营风险。

截至今年上半年，泡泡玛特运营有93个IP，分属三个类别：通过收购或内部团队设计开发的12个自有IP；由合作艺术家创作，拿到独家授权的25个独家IP；由知名IP提供商非独家授权的56个其他IP。

其中，自有IP中的Dimoo、独家IP中的PUCKY为泡泡玛特贡献的收益，在今年上半年超过了Molly，在整体泡泡玛特品牌产品所得收益中，分别占比17.1%、17.3%。

但值得注意的是，来自非独家IP的收益增长也非常迅速。在2019年上半年，这部分收益占比为9.3%，而在今年上半年攀升至19.4%。

来源：泡泡玛特招股书丨泡泡玛特运营的主要非独家IP

既然是非独家IP，就难免竞争。

事实上，随着盲盒不断破圈引发热议，更多企业盯上了这门生意。其中有文娱产业的老玩家，也有零售行业的新巨头。

奥飞娱乐自2019年6月陆续推出盲盒产品，在今年上半年以低价+IP 打法为主，门店数累计达6000家以上。

以高端数字激光装备制造为主业的金运激光，在泡泡玛特向港交所提交上市申请的三天后，宣布拟收购玩偶一号控股权，涉足IP盲盒产品经营。

名创优品也在发力潮玩市场。下周五，名创优品第一家“TOPTOY”旗舰店将在广州正式开业。“TOPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40岁的群体，产品主要覆盖盲盒、手办等七大核心品类。

弗若斯特沙利文报告指出，成熟IP提供商可按非独家基准授权其知名IP给多名市场参与者，以争取回报及降低风险，这会加剧中国潮流玩具零售市场的竞争。

实际上，眼下国内的潮流玩具零售市场分散且已经充满竞争。同样据弗若斯特沙利文报告，于2019年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

泡泡玛特份额虽占第一，也尚未领先太多。而天眼查数据显示，截至11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

为了稳妥地收集整套盲盒玩具，玩家们可以靠端盒的方式一次买全12只盲盒。对盲盒产业来说，要想垄断好的IP，则完全没有一次端完的可能性。

泡泡玛特证明了盲盒是笔好生意，但在港股上市，创造财富神话之后，怎么抵御更多入局者夺食，仍是一道现实且严峻的考验。