“小样”背后的大格局：天猫U先如何推动行业重构

编者按：本文来源于微信公众号“钱皓频道（ID:qianhaoapp）”，作者 钱皓 编辑 安吉拉，原标题《“小样”背后的大格局：天猫U先如何推动行业重构》，36氪经授权转载。

“618”“双11”等大促狂欢活动在消费领域当中，被人为标记成为重要的锚点。

就像是一场场短兵相接的火热战争：不断攀升的交易额、不断推出的优惠策略……平台、品牌、消费者都被裹挟进来，陷入一场场厮杀。但随着年轻一代消费群体崛起，表面战争背后的格局和趋势也在快速变化，一些极具颠覆效应的创举开始入场，或将对行业重构并掀起新的波涛。

Z时代理性消费当道

重塑消费流行趋势

618的新鲜感正在逐渐消退。

今年5月底，部分平台就提前开始狂欢，6月20日大促才宣告结束，但消费者尤其是年轻消费者对这个延续8年的盛会逐渐在“脱敏”。显然，“多买多送”“大额满减”“红包”“津贴”仍被很多商家反复使用的词汇，不再是激发消费者多巴胺的法宝。

Z时代的崛起，正在对行业格局进行重塑。

首先，不同于父辈的成长环境造就了Z世代独特的消费特征：第一，偏好社交性，习惯种草和分享，用消费行为交换“社交货币”；第二，精神消费更明显，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品；第三，以个性代替盲从，消费即表达，我买即我在。

这些特性给了很多新锐品牌弯道超车的机会。根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1，去年双十一，这个数字还是360个，且名单中大部分是此前名不见经传的新品牌。 

其次，冲动消费高烧减退，理性购物逐渐蔓延。根据央视财经新媒体发布的《2019-2020中国青年消费报告》：55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”，40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”，39.6%的人表示“购买决定比之前更慎重”，主流人群消费倾向正在趋于理性和“有度”。

面对行业的重塑，更高品质、更新品类、更奇特的购物体验大事已然。被动瞄准消费者频次较低的购物“痛点”已经不能满足消费者的需求，而需要主动出击，去制造高频的“痒点”，用购物实现其对美好生活的向往。

天猫U先的诞生正是因为提前捕捉到了这些趋势。

在今年618大促期间，天猫U先联合品牌打造了基于“理性消费”和“体验式消费”小样派送营销链路，通过小样直播间、特色专场合作等新玩法，成功占领消费者心智，为品牌在重要节点实现了可观的拉新转化： 

就拉新和回购而言，小样直播间每晚8:00-10:00两小时种草，19场直播累计观看人次超206万，平均观看时长近80秒，累计派发超21万件商品。不仅为品牌贡献近18w的新客，更通过试用提前种草为品牌带来近300万的回购。其中，新锐品牌在直播中的表现尤为亮眼，润百颜试用回购率高达25%，OLAY、卡诗、林清轩、HFP等品牌新品试用回购率都超15%。

此外，此次小样直播也吸引来众多一线品牌的加入，DIOR、雅顿、雅诗兰黛等35个一线美妆品牌参与直播派样，通过发放试用福利+专属回购券，超3万单小样被领走，85%的品牌三次补货三次售罄，十余款商品上架秒光。

“尝鲜”趋势下

如何打开“种草”新思路？

理性消费趋势下，以小样先行的“尝鲜”体验式购物势必再起波澜，互联网的无边界属性，将会把浪潮推向更远的地方。

早在2017年，瞄准小样经济的天猫U先便成立落地，依托阿里数据平台，突破了传统小样营销的桎梏，构建了一个线上派件+线下Ubox一致化体验的小样营销体系。截止目前，天猫U先派发了3亿包裹，日活用户数千万，产生了400万试用报告。通过整点上新、内购专场等活动，沉淀了活跃的年轻人社群，在100所高校派样，覆盖近千万大学生。

今年618，天猫U先开创性地将小样营销与直播电商深度融合，通过4.9元、9.9元、19.9元的小样派送形式来吸引消费者，在大促期间脱颖而出。值得一提的是，6月7、8、9号专场直播间（花点时间、君乐宝、大牌美妆），天猫U先创新性推出新玩法“派出原产地计划”，让主播走到田间地头，通过基地连麦、溯源直采的形式，让用户直观感受到产品原始自然的魅力。正如花点时间的相关负责人所说：“基地连麦，花田直采，城市仓顺丰送到家，让用户感知到花点时间对于品质鲜花的不懈追求，从产地到供应链，到用户收到的用心包装，整个过程的体验感是完整的。” 

时间和结果回答了一切，透析天猫U先的崛起，或许是做对了以下两件事情：

第一，挖掘“苟且红利”，对用户画像进行精细化剖析，每个用户都值得被重视。天猫U先基于阿里数据平台，深入分析每个用户的消费习惯，精准推送小样，创造意外惊喜。这不仅充分激发了长尾用户的需求，也大大降低了品牌遭遇“羊毛党”的概率。张裕葡萄酒相关负责人表示：“尝鲜试用-种草留存”结合当下最热门的直播方式，能高效提升派样效率，也进一步避免了产品被薅羊毛的情况发生，提升留存人群质量，品牌非常愿意开展这样的新形式试用。

第二，构建“信任经济”，从“被种草”到“去种草”，“内容+社群”自造血。社群种草已经成为时下最为高效的客户沉淀方式，天猫U先通过“1分钱试用”、“大牌抽签”试用的方式，活跃社群，激发用户撰写试用报告，优质试用报告可被商家装修在商品详情页上。通过试用体验内容种草+定向社群分发信息的形式主动拉新获客，同时也反作用于品牌迭代升级，最终形成一个“感知-体验-口碑-转化-复购”的完整闭环。

尊重、信任、创造真正价值和创新有趣玩法，才是通往Z时代消费者心智的最佳途径。

“小样”背后

U先模式如何引领理性消费新趋势？
 

顺势而为是商业发展的基本共识，基于此的不断创新与迭代，才能真正引领潮流而掀起消费趋势浪潮，天猫U先经过数年沉淀，已获得众多年轻消费者的拥趸和品牌商家的支持。

“我不想把天猫U先安利给别人，因为我怕抢不过。”天猫U先俨然已经成为Z世代人群的私藏购物宝典。试用者在网络上自称“柿民”，在他们看来，小样试用不仅是理性消费，更是提升生活品质，实现“消费蹿级”的小窍门。

对于品牌而言，天猫U先模式，解决了当下最棘手的获客难题。“在流量竞争越来越激烈的今天，拉新相对之前越来越难，获客成本越来越高，各个品牌也在探索各种新的招新渠道，天猫U先试用对于品牌拉新来说是及其重要的抓手。”君乐宝相关负责人表示。 

2020年，资生堂通过小样派发获得的新客超过40万，占据全店新客的80%，最终沉淀会员30万，成为会员拉新最大渠道。纸尿裤品牌好奇2020年共计派样120万，引流超过100万新客，带来15%回购率，回购营业额超千万。

同时，通过小样试用，也检验了产品的品质和吸引力，是难得的“试金石”。张裕葡萄酒就曾因为不了解当下年轻人口味而困扰，“通过天猫U先，不断给消费者带来新品体验装，不断结合消费者体验反馈调整研发，酿造出更适合当下，适合不同年龄差、不同口感需求和消费场景的产品。”

Z时代消费人群带来新的消费需求，新消费呼唤新供给，基于这个前提产生的品牌与服务，将在某种意义上重新定义未来生活新方式。新品牌来势汹汹，老品牌革新换代，刀光剑影下，正是品牌实现“破圈突围”的最佳时机。

天猫U先依靠阿里生态，结合模式创新，从“理性消费”和“极致体验”两处着手，用新玩法、新体验点燃了更多的消费需求，并通过自身全链路的系统运营能力，在烽火连天的购物节大促活动中大放异彩，以引领者的姿态，在快速重构的行业中成功破圈。

正如花点时间负责人在接受采访时表示：“在细分赛道，破圈和体验是迅速增长的制胜法宝，派样是可以迅速触达用户的核心抓手。”天猫U先的升级体验，也为电商行业下半场带来了更多的想象空间。

商业的持久价值，在于是否真正有利于社会的整体繁荣，当越来越多的人开始跳出“消费主义”陷阱，社会便会迎来理性消费的回归，唯有顺应潮水的方向，才能持续伫立潮头。

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