大牌美妆划线价虚标？平台被顶格处罚

编者按：本文来自微信公众号“青眼”（ID:qingyanwh），作者 葱白，36氪经授权发布。

今日（12月30日），国家市场监督管理总局发布通告称，北京京东世纪信息技术有限公司（京东）、杭州昊超电子商务有限公司（天猫）、广州唯品会电子商务有限公司（唯品会）三家企业自营业务有不正当价格行为，依据《价格法》第四十条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条，对上述三家企业分别处以50万元罚款。

截自国家市场监督管理总局网站

值得关注的是，在三大平台的不正当价格行为中，涉事商品包含了欧莱雅、OLAY等多款美妆产品。

顶格处罚

据悉，国家市场监督管理总局称，针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，根据价格监测和投诉举报等有关线索，市场监管总局依法对京东、天猫、唯品会等三家企业自营业务的不正当价格行为进行了调查。

结果显示，上述三家企业旗下的京东商城、天猫超市和唯品会三大网站均有不正当价格行为，主要了包括虚假宣传“全网最低价”、降价额度与宣传不符等。

根据行政处罚决定书披露的信息，涉及多款美妆产品。具体为：

11月26日，唯品会平台销售欧莱雅日霜+晚霜组合，商品销售页面标“￥339 （原价￥490）6.9折，券后价￥329”，经查，唯品会以划线价为折扣活动基础价格，并未准确标明划线价格的含义。

12月4日，天猫超市平台销售玉兰油多效修护面霜润肤，商品销售页面标示“买即送价值74元面膜2片”，经查，该赠品同日在天猫超市2片销售价格为56.3元。

11月30日，京东平台销售飞利浦脱毛器（商品编号3039666），开展秒杀促销活动，标示秒杀价899元，划线价格1499元，经查，京东以划线价作为促销活动的基础价格，未准确标明划线价格的含义，也不能提供该商品划线价的依据。

市场监管总局表示，以上示例的事实，有营业执照复印件、询问笔录、商品销售页面截图、交易快照、交易记录等证据予以证明。对唯品会、京东、天猫三家企业除责令改正和警告外，均处以50万元罚款。

值得一提的是，根据《价格违法行为行政处罚规定》第七条，“经营者违反价格法第十四条规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款”。

也就是说，此次市场监管总局对三家电商平台的处罚，均为顶格处罚。

电商迎严管时代

针对这一处罚，唯品会发布公告回应称，已收到国家市场监督管理总局关于价格检查的行政处罚通知，唯品会尊重并坚决执行监管部门做出的处罚决定，将按照监管部门要求及相关法律法规的规定，对相关问题进行全面整改，进一步规范经营活动，保障消费者的合法权益。

截自微博

截至发稿#唯品会回应因不正当价格行为被罚#已登上新浪微博热搜，阅读次数为2329.2万次。

截自微博

一位行业人士称，此次国家围绕价格相关的问题对平台自营业务采取相应的行政手段，还比较少见。

事实上，从近期国家市场总局出台的一系列政策来看，此次的突然“出手”并不意外。今年10月，国家市场监管总局发布的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，将网络社交、直播平台纳入监管；而就在双十一期间（11月10日），国家市场监督管理总局出台《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，直指平台“二选一”“不公平价格行为”“大数据杀熟”等有违公平竞争；12月15日，国家税务总局发出《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目》的公告，也被解读为，电商即将全面征税。

因此，多位业内人士均认为，电商行业监管趋严的信号已愈加明显。毋庸置疑，公平、健康的市场环境实则更有利于品牌的良性竞争与发展，这对于与电商行业深度相关的化妆品行业而言，未尝不是好事。