营销观察 | 都想成为下一个Adobe，中国的广告技术公司值得投资吗？

作为一家总部位于加州圣何塞的跨国电脑软件公司，Adobe正在成为不少中国广告技术公司的标杆，这一点恐怕Adobe自己都没有想到。

“增长下一年”是今年金投赏峰会的主题，作为国内广告营销领域较有影响力的论坛，金投赏的主题多少代表着广告营销产业的发展趋势。当广告营销不再只有创意，而需要背负更多的增长压力时，大数据和人工智能等数字技术开始变得重要，这也让广告技术公司的身影开始在金投赏上出现。

在与36氪交流时，来自品友和筷子科技的代表不约而同地表示，公司的目标是成为“下一个Adobe”，而Adobe在软件公司之外的另一重身份则是全球范围内MarTech领域的领军者。

MarTech由Marketing和Technology组合而来，可以被视为“营销技术”或“智慧营销”，由Scott Brinker于2011年提出。这个概念本身没有精确的边界，但所有依托数据和技术的营销举措及工具都被包括在内，涵盖了程序化创意、CRM系统、数据分析平台以及预算管理等营销管理类软件。

在今年的戛纳创意节上，Adobe现场演示了自己的程序化创意工具，通过这款工具人们可以方便地制作各种风格的海报，并根据受众不同的特征替换其中的元素。譬如Burberry使用这款工具后，当识别出受众是一位黑人女性，那么海报中的模特就将自动替换成黑人。这样的广告制作模式在以往难以想象，但如今却已成为现实，这在某种程度上与筷子科技正在做的事情类似。

Scott Brinker每年会公布一份有关MarTech的行业全景图，从不同年份的供应商数量变化即能发现这块市场的蓬勃生机——2011年MarTech供应商只有150家，2016年攀升至3500家，这个数值在今年则迅速扩张至7000家之多。

在更为关键的具体市场容量方面，IDC于2017年发布的预测显示，这一新兴领域将在未来10年翻10倍达到1200亿美元之多，占到总体营销经费的10%左右。有趣的是，Adobe、IBM、甲骨文等MarTech巨头虽然迅速切入了这块市场，但整体的市场格局目前仍然偏中长尾，大量的中小型供应商仍然有着充足的发展空间。

对于国内的投资人来说，广告营销领域始终不算是一个热点。在前技术时代，广告创意公司和媒介代理公司并不背负沉重的财务压力，而且创意公司这类人才密集型的公司有着显著的扩张边界，对于寻求商业模式想象空间的投资人来说并不性感。所以当技术和广告营销的结合日渐深入，并迸发出更多投资潜力后，第一波入局的投资人反而是那些真正意义上的广告人。

例如前WPP大中华区CEO李倩玲成立了碚曦投资协作体，投资的主要标的是营销科技领域的新兴企业。在今年的戛纳创意节上，她提出了“中国会否率先推出一个以技术和数据为核心的广告传媒集团”的问题，无论是品友还是筷子科技都想成为最先答完这个问题的玩家。

在金投赏举办的当天，一家名为澄志创投的公司也在会议举办酒店的附近举办了开业典礼。他的创始人是马良骏，于2006年创办了一家名为亿动广告传媒（Madhouse）的公司，主做移动端广告的程序化解决方案。目前覆盖了中国和印度市场，在2012年进入印度市场后一跃成为印度国内最大的移动广告公司。

他成立的这家名为澄志的投资公司将主要关注MarTech和AdTech两大领域，前期规划投资12家营销技术公司，技术和广告营销两大领域重叠后可能产生的巨大市场空间是他快速创办这家投资公司的原因。

“MarTech可能不会成为人们所理解的风口。但它将是行业发展的趋势，毕竟它能够帮助广告主解决痛点，即如何在流量红利期度过之后找到增长点”，马良骏告诉36氪。

在以往，技术对广告业的改造可能仅止于让广告投放变得更为精准；但是在MarTech的帮助下，技术甚至能够帮助广告主实现不同情境下更强的转化——Adobe曾经制作过一则幽默视频阐释MarTech的效用，主要内容是银行职员借助各种技术识别了劫匪的身份并了解到他们的事迹需求，最终向几名劫匪成功推销了公司的贷款服务。

在马良骏看来，能够帮助广告营销人更好地归因是各项技术和数据融合后，MarTech能够给广告营销行业带来的重大价值。在传统媒体时代，人们的消费行为和媒介接触行为之间很难进行精确归因，当消费者买了某件商品时，广告主很难判断出到底是哪次广告投放或营销活动成为了扣动消费者购买的扳机；但在如今的数字营销时代，归因将比以往更加容易，这将使得广告营销人能够借助数据优化自身的决策，从而提高营销的效率。

这显然给CMO们提出了更高的要求，他们不仅需要懂创意，更需要理解技术和数据。在以往，CMO们在公司决策层中并不掌握足够的话语权。但如今这种境况正在扭转，当CMO们改名为CGO（首席增长官）后，他们的重要性正在显著提升。

“但掌握话语权的CMO们跟以前的CMO们不是一波人”，马良骏说。对营销而言，技术的介入显然是件好事，但对营销人来说并不尽然，是否能够持续学习并迅速向数字营销转型将决定营销人们未来的职业发展。

广告主同样如此，国内外企业间对营销技术的重视不同也成为了中国的MarTech新创企业需要克服的问题。宝洁、联合利华等大型广告主已经在MarTech领域开始投资，通过建立自有平台实现效率提升；但不菲且难以在短期内看见成效的前期投入却让不少国内企业踌躇不前。虽然有着不小的发展潜力，但想要开采这块蓝海市场并不简单。

在马良骏看来，未来的MarTech在中国将难以出现寡头垄断的情况，想要成功的创业者也需要首先扎根于某个具体的行业场景——“卖车的和卖水的需要的营销工具不一定是一样的，这本质上将是一个依赖于垂直行业的市场”。这一特性在一定程度上抑制了中国创投基金们的投资意愿，毕竟投资的标的并不一定能在短期内实现快速增长。但这对于马良骏和李倩玲并不是问题，“to C的投资回报很高，但风险很大；to B的投资回报不见得那么高，但风险很小”。

对于由广告人转型而来的中小型投资人来说，风险小、看得懂以及面对的是一个具有庞大挖掘价值的潜在市场，这三个诱因让他们对自己未来的投资业绩抱有信心。