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否认“新零售”,博了眼球,却很伤人

转载时间:2021.12.11(原文发布时间:2019.04.25)
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编者按:本文来自微信公众号“零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:妮可,36氪经授权发布。

搏眼球时代,人人都要打破脑壳提一个语不惊人死不休的论点。“世见再无新零售”、“新零售物种风光不再” ……

时间碎片化和资讯爆炸,很多人没耐心了解更多背景和事实核验,只是找一个符合自己心里预期的观点。这让一些“段子”或“套路“博得大量喝彩,但其可能离真实很远。

没错,零售探索之复杂,比耍耍嘴皮子难多了。

那些否定“新零售”的论调,搏了眼球,却误伤了这几年一大波在新零售领域付出巨大努力的企业,以及他们推动的零售进步。

到今天为止,无论京东7FRESH动荡换帅,美团小象生鲜北京之外的数店关门,以及永辉兄弟去年的“分家”......表象看似生鲜“新零售”踩刹车。但在「零售氪星球」看来,个别尝试或“伪”尝试关停或一地鸡毛,各有各的问题,是正常的淘汰调整。在整个行业看,在“无人区” 3年“舍命狂奔”后,生鲜新零售物种正进入更精细化的升级,而非“失灵了”。

“新零售”,最重要的是,像互联网企业一样,一直在进化迭代就对了。

「零售氪星球」赞同的一种说法是:“新零售可能永远不会形成一个成熟稳固、一成不变、稳赚不赔、放之四海而皆准的模式,事实与之相反,它是一种快速迭代、不断试错、业绩分化、千差万别的泛零售形态,也是消费者主权时代最基本的零售形态。”

“新零售”没变过

过去3年,概念很热,但真正讲明白和做明白“新零售”的不多。从2016年10月,马云首次提出“新零售”后,当年底,阿里巴巴CEO张勇对“新零售”的定义至今不落伍:“走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。”

这定义有两个要点:一个是,新零售还是零售,本质没变;另外一个很重要,通过技术和大数据驱动,实现消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。

到今天为止,被定义为阿里巴巴新零售的探索者“盒马鲜生”是一个依据双线融合、数据驱动、门店重构、会员服务的顶层设计过的新零售典型实践者。

盒马探索的路径很明显:通过技术和大数据驱动业务,实现线上、线下融合,提升商品力、提升营运效率、提高数字化运营力,成为数字驱动的线上线下一体的新商超业态。也得以围绕“人”,全力打造渠道能力(流量)、商品能力、供应链三大能力,真正实现消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。

从2016年1月15日首店开业,盒马鲜生迄今在全国开出近150家门店。从餐饮+零售+外送的四不像业态,到做购物中心、F2、盒马菜市、盒马小站……盒马在前端业态折腾探索了很多,有些门店甚至数次装修迭代。

但在「零售氪星球」看来,盒马最“硬核”的创新其实是数字化系统的淬炼和商品力的重建。围绕“人”,盒马重新打造了商超、还重塑了很多“货”,探索让更多生鲜在最佳状态以最快方式到达“人”。这与仅仅是新装修门店和叠加餐饮的跟进模仿者不同。盒马的新零售深入到整个供应链的重构,有自己的深层逻辑。

盒马也掉过坑,但一直围绕产品和服务内、外同时迭代,团队的狼性和冲劲十足。

打破“新零售”的“刻板印象”

今年以来,好几个互联网巨头争先进入‘菜市场“,明星创业者辈出。相比盒马鲜生的“餐饮+零售”的新物种大店模式,取代夫妻老婆店,针对大众消费的“平价菜场”成为新热点,“App+社区服务站”的美团买菜,前置仓的叮咚买菜、永辉mini……连盒马也在北京、上海郊区开出针对大众消费的盒马菜市。

所以,有人把侯毅反思的“2019年,填坑之战”当作盒马的焦虑和对“零售+餐饮”大店模式的认错和回撤,推测新零售物种遭遇挫折步入“低潮”。

但长期浸淫在这个万亿市场的人都知道,生鲜是刚需市场,多渠道供应,客群分层,同一层客群的购物方式也很多样,不会存在一个巨无霸吃掉整个市场,几种业态都会共生。

在「零售氪星球」看来,一个业态不可能满足一个人所有需求。一个城市的不同区域和不同城市消费能力也不同。理论上,多业态才能覆盖更广泛人群和区域市场。这一波新零售最重要的特色就是运营“人”,数据驱动,快速通过数据迭代,围绕人需求运营。

以盒马鲜生为例,3年前首创的线上线下一体化 “零售+餐饮“的大店模式(中高端消费),在一二线城市市区有足够空间,但未必适应更复杂多元的其它市场。

所以,典型如盒马,开始布局新业态,针对不同商圈,不同收入水平,开发不同版本门店。盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站(前置仓)……如侯毅所说,盒马要构建分层的零售体系,精细化运营不同商圈。根据市场变化做出调整,根据不同城市消费场景、不同业态来获取不同流量。同时,更灵活低成本的小微模式,也会加速盒马在全国区域的渗透。

不止是盒马,2019年以来,新零售物种们精细化趋势已很明显。

2019年初,在经历去年 “分家”调整后,国内知名生鲜商超永辉创始人兄弟开始合力围剿生鲜市场:一方面,瞄准大众消费的永辉MINI加速拓展;另一方面,针对一、二线城市消费升级的永辉生活也强化人力和重新配置资源积累力量。

就「零售氪星球」的观察,在上海起家的新零售社区生鲜店“妙生活”也在今年做了战略新选择。在坚持 “妙生活”门店加速覆盖中心市场同时。4月,“妙生活”另外成立新团队,去上海远郊建立社区团购“邻鲜拼”品牌。用更低成本,更高效率,拓展下沉市场求。相比重资产投入的门店,这种社区团购可帮助“妙生活”更快拓展更大区域市场。

侯毅说,中国消费市场足够大,消费升级需求旺盛,但“一套武功打天下”难以适应新发展阶段。在数万亿的农产品零售市场,生鲜电商仅仅占7%,还有93%的潜力空间。一个品牌,有能力用多业态去满足更广度人群和市场覆盖,不妨视为一种新的进攻。

在“无人区”探索,总是会碰到“大坑”。一个新零售物种,最大的本事是商业嗅觉超前,是黯然放弃,还是迅速迭代出“填坑”的能力。

体验大店、前置仓、社区生鲜店、社区团购、平价菜市场……这些新业态的典型特征都是用技术,数据驱动升级取代中国传统“菜市场”, 现在大热的“菜市场”也只是一个分支而已。

谁是新零售的终极?能确定的是,“新零售”正以更细化的颗粒度去改造菜市场,业态也更加多元,新零售物种还在狂奔的路上。

这一波新零售,看起来概念退潮了,但其引发的真实进步,每一天都在发生。

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资讯标题: 否认“新零售”,博了眼球,却很伤人

资讯来源: 36氪官网

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