全球30-50%最潮男装，都是从这里卖出去的

本文来自RET睿意德，文 / Gioia

要是这几天你打开手机，不小心看到了这些照片：

是不是还挺让你似曾相识的？如果你没有留意过也不要紧，这些照片来自一个叫做Pitti Uomo的展会，每年1月和6月更举办一次。可以毫不夸张地说，每逢这两个时点，全世界最会穿衣服的男人，一多半都在这个地方出现。

当然，如果你以为我只是在介绍男士们怎么穿衣服，那咱们就再贴几张美图供您欣赏一下：

第92届 Pitti Uomo的“Boom，Pitti Blooms”主题

其实，我觉得有必要在这个时间点上，介绍一下Pitti Uomo。最近这几年，社交媒体的红火，让Pitti Uomo上的“孔雀男”——就是那些穿着恨不得艳不惊人死不休的男士，已经不仅仅当做只是一个行业展会了，而变成了一个展现穿搭的大聚会。买手、设计师、行业专业人士、摄影师……如果你印象里看过成堆成堆的型男照片，而且出现在意大利佛罗伦萨，那多半就是Pitti Uomo的现场照片。

但是，好像很少有人在意这个展会是什么，做什么，类似展会对时尚行业的重要性是什么。

当时尚圈被社交媒体、电子商务、新兴消费者搅得晕晕乎乎，对前进方向产生疑惑的时候；当时装周、百货公司、奢侈品电商公司都在各自发生重大变化的时候，别忘了，还有一个角色，时装展销会——这个服装生意真正发生的地方，也在发生着起伏变化，这个我们一会儿说。

什么是Petti Uomo？

先来给大家介绍一下Pitti Uomo：Pitti Uomo是Pitti下的男装站（Uomo在意大利文里就是“男人”的意思）1972年成立的。Pitti这名字怎么来的呢？大家有没有看过一部挺红的英国和意大利联合推出的电视剧，介绍美第奇家族的，Pitti这个名字就是从16世纪的美第齐皇宫来的。所以，Pitti也在美第齐家族的老本营——佛罗伦萨举办。

第92届 Pitti Uomo场馆图

跟两个小时火车距离之外的米兰相比，佛罗伦萨不是什么天然就和“时尚”联系起来的名词。不过其实意大利的时尚就诞生在佛罗伦萨。1951年，当Giovan Battista Giorgini在家里举办针对外国买手的时装发布时，那其实是意大利历史上第一场高级时装发布。

当Pitti在1970年代刚刚举办的那时候，意大利政府更重视工业的发展，而没有对时尚行业加以重视。在开办的前十几年，Pitti发展得很慢，甚至从佛罗伦萨搬去了米兰，才得以顺利举办。

那时是一个叫Marco Rivetti的人的到来，让Pitti往后开始顺利发展，他找到了“男装”这个当时的蓝海市场作为切入点，立志把Pitti Uomo打造成为全球男装交易最大的平台。在Pitti Uomo男装展会慢慢步入正轨之后，后来还出现了童装展会Pitti Bimbo，还有介绍香水的Fragranze for perfume，以及主打意大利食品的Taste for Italian food products，等等。

Petti Uomo在时尚界是什么地位？

在2017年1月的Pitti Uomo，大概有36000名来访者，其中包括了来自100多个国家的24300个买手。从这些数据上看，基本上也奠定了Pitti Uomo在全球男装展会的地位。

还有几个重要的数据，能说明Pitti Uomo在男装界的地位：在四大时装周之间赶来赶去的买手们，常常是要把预算留给巴黎的。但是作为在男装周之前举办的Pitti Uomo，可以让买手们预留30%-50%的预算，甚至有些买手其他男装周都还没看呢，就直接在Pitti Uomo下单了。

办Pitti Uomo这个展会，对背后的公司Pitti Immagine来说，成本不低：440万欧元（3353万人民币）是用于搭台、服务和物流，100万欧元（762万人民币）是用来宣传、营销的。所以，整场花费大概是540万欧元（4116万人民币）。

10年前，参加Pitti Uomo的品牌大概是800个，现在已经到了1200个，增加了1/3。

Pitti Uomo这几年最重要的事情是变得国际化，这成为Pitti Uomo CEO Raffaello Napoleone最主要的考核指标。目前，Pitti Uomo的访问人数中，仍然是来自意大利的最多，紧接着是德国、日本、英国、法国、西班牙、荷兰、中国和美国。这意味着Pitti Uomo要挑选的品牌，需要从更加国际化、更创新的角度挑选。2016年的Pitti Uomo展上，就有251个新品牌。

中国人虽然去得多，但是多半是去凑个热闹，很多“高级定制”或者所谓买手店的老板，会去Pitti Uomo感受一下最新的潮流，最多买点配饰之类的，但是真的下单、订货男装的中国人，却并不多见。

时尚服装展会才是做生意的地方

现在来说说，为什么在这个节骨眼上，聊一聊像Pitti Uomo这样的服装展会是重要的。不知道你发现没有，越来越多的设计师正在发表对时装周的不屑。前一阵子，潮牌Vetements的设计师Demna Gvasalia就嚷嚷他要放弃时装周走秀，原因是“枯燥无聊”。

实际上，时装周之所以存在了这么久，一来是因为它面向终端消费者，有一个“造梦”的功能，目的是为了让人心驰神往；二来就是让买手有一个集中订货的时间，完成真正的生意。

不过，电子时代的到来，让第一个功能被削弱，很多人，尤其是年轻人通过线上观赏一场秀，这就意味着，时装走秀完全可以演变成一种线上行为，只有Pitti Uomo这样的线下服装展销会十分依赖线下的交流。

并且，其实时装是不是被卖出去，取决于买手而不是终端消费者。时装走秀更类似一种传统营销方式，而如今社交媒体都飞满天了，营销方式可以有太多种，但是让买手买货的方式，就是展销会或者showroom。这下你就知道Pitti Uomo这样的服装展销会，还屹立不倒，并且参展人数还在增加的缘由了。

当然Pitti Uomo也还是要靠走秀、展览来博一点媒体版面，吸引更多人的眼球。比方说今年年初的Pitti Uomo上，就有现在最炙手可热的设计师之一、Calvin Klein的总设计师Raf Simons举办的静态展，还有凭借街头风在时尚界混得风生水起的Gosha Rubchinskiy的走秀。

Gosha Rubchinskiy在Pitti Uomo

时尚服装展会的大挑战

但是！Pitti Uomo类的服装展会，也都面临着两个特别大的挑战：

一个是，男装周纷纷更改日程，甚至放弃走秀，有些品牌还将男女线合并发布。有些品牌选择在5月和11月的时候就开始上货，早于Pitti Uomo和其他时装周的举办时间（1月和6月）；还有时尚圈去年炒的沸沸扬扬的“即买即看”——这意味着买手的角色被削弱了，Pitti这样的展销会的作用也被削弱了。

另一个挑战在于，大的时尚品牌参加Pitti Uomo的劲头比以前小了，那几个意大利的大男装品牌杰尼亚、Corneliani、Canali都把重心越来越放在了旗舰店上，而不是批发渠道上。批发渠道，主要的购买人自然就是通过Pitti Uomo的主要来访者——来自百货商店、买手店或者其他零售渠道的买手们。

事实上，这也是整个时尚行业的趋势。从2014年开始，很多奢侈品牌就开始调整自己的渠道战略，削弱以前占到销售份额60%以上的批发渠道，慢慢转向自营的零售渠道。

这么做有几个好处：

1、顺应消费变化。出于对体验、售后服务、完整产品线等等的需求，现在奢侈品的顾客会倾向于去品牌的专卖店购买产品；而且，对品牌来说，在百货商店买自家产品的顾客，不一定是值得维系的忠实顾客。

2、品牌能获得的利润当然要更高。通常来说，品牌卖给批发渠道的折扣大概在4-7折不等。如果是自营渠道的话，这30%-60%的批发折扣，就是品牌自己赚进了。

3、品牌也越来越把各地的旗舰店作为一种营销的手段，除了常规的店外营销，店内营销也越来越成为各大奢侈品牌注重的方面。

对于Pitti Uomo这样的时尚展会来说，挖掘新品牌就变得特别重要了。在这方面，Pitti Uomo倒是借用起了电子技术。2011年的时候，Pitti就创立了FieraDigitale公司，开发了在线展会项目系统e-Pitti。

2016年，Pitti又推了一个叫做“Ready-to-order”的App，主要是为了方便一些新晋的小品牌——这些小品牌通常没有什么IT系统支持，通常只能手工记录订单，这个App就可以让这些小品牌实现线上订单的管理，对买手们来说，也是一样。为此，Pitti还请了一些摄影师、制图师、修图师为参展的品牌拍摄照片和视频。

说起来，从商业模式上看，这还真是一个行之有效、不空泛的O2O（从线下到线上）。深耕B2B的生意，Pitti Uomo确实是一个好示范。

Gioia，游学意大利米兰、旅居香港，资深媒体人，国际时尚与零售深度观察家