携程到了最危险的时候？梁建章：旅程才刚开始

编者按：本文来自“全天候科技”，作者张超。36氪经授权转载。

上市15年，携程已经四次受邀敲响纳斯达克开市钟。这家老牌在线旅行服务商（OTA）见证了中国在线旅游行业的起步、变迁以及中国游客消费习惯的改变，如今正谋求新的发展路径。

12月11日，携程首届Ctrip Day全球合作伙伴峰会在上海举办。会上，携程联合创始人、执行董事局主席梁建章宣布，携程将推出“平台赋能战略”，在技术数据、流量、金融、产品、定价、服务等方面向用户和合作伙伴进一步开放，并为更多中小企业旅游创业机会。

携程上市十五年来，在线旅游行业发生发生了巨大变化。在携程CEO孙洁看来，不管用户旅游习惯如何改变，前端业态如何创新，后端供应链如何整合，“以携程为代表的OTA始终发挥着无可取代的价值。”

孙洁提到，下一步，携程将根据旅游业态的发展，继续打造旅游业的基础设施，通过规模优势让供应链效率更高，成本更低，引入更多合作伙伴。

成立19年“成绩单”

从1999年成立，到2003年赴美IPO，再到如今，携程经历了起起伏伏的19年。

早在创立之初，携程通过“鼠标+水泥”模式，打破了传统旅游行业线下订票、订酒店的服务模式，让消费者通过电话和网络就能安排出行事宜，从而在中国OTA行业迅速占据头部位置。

但随着移动互联网的快速发展，以及越来越多的玩家进入该行业，携程的地位也受到了极大威胁。2013年，梁建章学成归来，重新回到携程的他带领集团将业务转向了移动端，从此开启了新的征程。

比达咨询数据显示，2016年，包括去哪儿和艺龙在内的携程系，共占据整体在线旅游市场份额的43.6%，远远高于第二名途牛（22.7%）和第三名飞猪（13.4%），而同程占比则为11.1%。在携程并购去哪儿后，携程系在线旅游市场的份额已然超过半数，其市场地位进一步得到稳固。

据携程方面公布，截至目前，其全品牌月活跃用户数超过2亿；另据孙洁透露，自推进全球化战略以来，携程海外用户比例更是不断提升，目前中国大陆以外地区用户占比已经高达45%。得益于Trip.com和天巡等子品牌的海外布局，海外平台月度活跃用户量达到9千万。其中天巡表现尤为突出，全球月活跃用户同比增长26%，直接预订业务同比增长250%。

巨大的流量优势也带动了交易额高速增长。过去12个月内，携程平台上的总交易额同比增长了30%，达到了6900亿元人民币。其中国际酒店间夜量增速两倍于市场增速，国际机票增速三倍于行业增速。

而在用户粘性和忠诚度方面，携程的表现也比较可观：用户年度回购比例约为40%-50%，每两年的回购比率甚至达到70%-80%。从消费额方面看，具有高忠诚度的回头客贡献了总交易的80％左右。

内外承压

但从整个OTA行业来看，市场已经日趋饱和，美团、飞猪等后起的竞争对手也在加速扩张，携程正面临着严峻的考验。

从近两年的营收情况来看，携程自2016年第四季度起就出现了营收同比增速“断崖式”下跌的情况。虽然2017年前三季度保持了约45%的营收同比增速，但在去年第四季度再次下滑。今年以来，这一数字维持在13%上下。

携程季度净营收趋势图（来源：华尔街见闻见智研究所）

具体来看，其业务分为酒店预订、交通票务、旅游度假、商旅管理几部分，其中尤以前两块业务对营收贡献最为突出。

但据易观国际数据显示，2017年中国在线交通预订交易规模达到6389.65亿元人民币，同比增长18.6%，增速较16年62%的增长率明显放缓，显示在线交通预订市场正在变得日趋饱和，交通预订的线上渗透率已经超过了40%，这也就意味着已经有很大一部分用户习惯于在线上预订票务，未来在线规模的增速有可能进一步放缓。

就携程自身而言，在与去哪儿网、艺龙等竞争激烈的2013、2014年，其交通票务业务对营收的贡献基本保持在40%上下，成为仅次于酒店预订业务的第二大收入来源。在收购去哪儿网以后，交通票务反超酒店预订业务，一举成为了营收贡献最大的部分。但在2018年前三季度，交通票务业务对营收的贡献率仅为8%，远低于酒店预订业务（54%）。

这也是携程与飞猪等平台竞争最为激烈的板块。易观数据显示，2017年第一季度，中国在线机票市场中，携程以37.5%的市占率排名第一，随后是去哪儿（21%）和飞猪（14.6%）；而到了2018年第三季度，携程的市占率略微下滑至37.6%，飞猪则上涨了约2个百分点至16.46%。

如今，携程就剩下酒店预订这道“防线”。但有分析认为，携程的酒店预订业务已经部分失守。

一方面，从携程自身来看，其酒店预订业务营收同比增速剧降：从2016年58%降至2018年前三季度的21%。

另一方面，同类竞品美团的高速增长也使得携程危机四伏。虎嗅此前报道曾提到，2017年前三季度，美团酒店预订间夜数达到2.1亿，较去年同期增长43.8%，增速放缓但仍保持领先；携程则已久不披露酒店预订间夜数，业内普遍认为2016年美团间夜数就已超过携程，或许这正是携程不披露间夜同比增速的原因。

截至12月10日收盘，携程股价28.56美元，较2017年高点跌去一半，市值逾155亿美元。

下一步靠“创新”和“赋能”？

内外承压的携程，也在这次峰会上将“创新”和“赋能”确定为其未来的重要方向。

作为大数据技术应用在旅游行业上的领跑者，携程积累了丰富行业数据和技术优势，约3亿用户每天仍在产生50TB以上的海量数据，并在个性化营销、提高转化率和各种商业决策方面取得了显著的效果。

孙洁强调，携程愿意更好地发挥平台优势，在营销渠道、流量转化、大数据分析方面进行知识和经验的共享，为全球生态圈的合作伙伴赋能，让供应商的每一分预算都产生价值，助力他们取得更大的成功。

具体而言，携程旅游度假板块将深化平台战略，发布15大旅游产品线，同时上线新的“开放平台3.0”系统，面向供应、运营、销售端开放，以支持全球各类旅游合作伙伴，特别是赋能旅游业中的小微企业和个人创业者（小B）。这也是携程旅游平台在对包价旅行社、单项产品供应商开放之后，进入向个人创业者开放的3.0新阶段。

而在创新方面，携程将着力机票业务。据携程执行副总裁、机票事业部CEO熊星介绍，携程已经推出了多票组合预订、交通联运等创新性的产品和服务，解决用户出行痛点。比如，用户在携程上订机票，遇到出发地城市航班售罄或者当地未建机场，携程APP将为用户智能推荐临近航线、火车、“飞机+火车”等综合出行方案。

“过去15年，我们从一个很小的公司变成全球最大的OTA之一，未来还有很长的旅程。”梁建章在现场的致辞中总结说，“携程现在还是一个非常年轻的公司，有非常大的想象空间，我们有坚定的理念，敬业的团队，还得到很多的支持，应该说，携程的旅程才刚刚开始，我们会走得很快，也会走得很远。”