苹果和Burberry面临相同的挑战？苹果新聘的全球零售部门主管Angela Ahrendts将如何提升苹果的零售体验？

昨天，苹果聘用 Burberry CEO Angela Ahrendts 担任其全球零售部主管，Ahrendts 主要负责苹果零售和在线商店业务“战略规划、扩张和运营”业务，她将于 2014 年春季正式入职，从此填补了长久以来苹果零售部门主管的空缺。她同时监控苹果线上线下购物体验，并直接向 CEO Tim Cook 汇报。

很明显，Ahrendts 已经对 Cook 的目标和苹果的重任了如指掌。她说：“苹果与 Burberry 面临相同的挑战，即如何令社区和公司跟上消费者的节奏。如果你希望留住青年一代，并让他们团结起来，你首先要看到他们的生活方式。颠覆过去的繁文缛节，再围绕下一代重建。”

在 Burberry 任职期间，Ahrendts 便将苹果产品作为零售体验的中心装饰。今年 9 月，Burberry还与苹果合作举办T台秀，全程用 iPhone 5S 录制。

接下来，我们一起看看 Ahrendts 如何看待零售的未来，以及她让苹果线上、线下购物永葆青春的计划。

Ahrendts 谈零售方式

初到 Burberry 时，Ahrendts 面临着一个独特的挑战：如何在不损坏公司结构的基础上，向一个有158年历史的品牌注入全新生命？她希望用户体验是无缝、连贯、并且以品牌为中心的。重点在于，营造良好的购物体验，摒弃传统零售的诟病。

“我们所做的一切都有违传统零售组织。我爸爸曾告诉我，他可以讲授一切，却不能教你如何感受。这是当你拥有 11000 个员工时的最大的困惑。如何让大家与你感同身受？于是，我们建立起了全球顶级的销售服务训练项目。我们是优秀的品牌大使，顾客走进商店后，并不希望立刻被推销，也不应被评头论足，他们更应感受到热情的欢迎。我们的愿望是，打造令人惊叹的品牌，找到吸引人们与品牌互动的方式。我不在乎他们在哪里购物，我更关心他们是否消费了品牌。”

Ahrendts 强调“同理心（empathy）”在Burberry文化里的重要性，消费者应该感受自在、安全、不被他人嘲笑，真切体会到商家对他们的在意和关心。以下视频将把你带进伦敦的Burberry店铺，消费者仿佛走进了网页和一个个屏幕，这便是 Ahrendts 眼中的零售业未来。

整合数字与实体销售体验

2012 年，Ahrendts 震撼了传统的 Burberry 零售店。一个底特律的商店经理再也不能仅仅关注底特律的业绩，一个数字营销经理也不能忽略实体店的销售。每一个原本分离的部分需要相互沟通。

“按照传统，批发商负责批发，数字营销人主管数字营销，店内经理只关心店里的生意。我们推翻了老一套。我告诉底特律的经理，你不仅要负责底特律的数字营销，还要向我汇报伦敦的线上、线下商店的流量，以及它们有多少重叠。

起初，我从 Lloyds 聘请了首席客户官，打造巨大的数据分析部门。我们输入了所有店铺的流量信息，但对线下流量仍然无从知晓，因此无法获得交集消费者的行为。于是，我们为店铺添置了 1 万台 iPad，并开发了顾客端应用。这样，无论你在香港商场，还是在线上商店，哪怕你只是随意逛逛，只要你的购物车里有商品，我们都能清楚知道。线下商店也可以看到你一切线上行为。我们在逐渐模糊实体与数字的界限。”

在Burberry，数字体验已经拓展至零售领域。Burberry 已经与苹果有多年的密切合作，其中不乏机缘巧合：iPhone 5S 于今年 9 月 20 号在苹果商店发行，而 Burberry 的时装秀恰好定在 9 月 16 号。数字营销团队认为，这是一个得天独厚的合作时机。当天，Burberry没有聘请额外的拍摄团队，仅用现场的50台iPhone 5S 便拍下了整场秀。网络上看到的所有照片，都来自于现场的 iPhone，每一个消费者都变身为内容的创造者。这是一种数字科技、电视媒体和用户的融合。 以下视频是Ahrendts 讨论公司如何在最近的走秀中与苹果合作。

全球化品牌的重要性

无论是在柏林、北京、旧金山还是悉尼，当你走进一家苹果商店，你会清楚的知道自己身在何方。Burberry 也是如此。这个品牌在全球拥有 450 家店铺，每一间都有自己独特而统一的语言和设计：格子图案时装，私密又开放的布局，高端的顾客体验。Ahrendts 的责任便是将这些直观的体验，从零售店统一到线上商店。

“你需要急品牌之所急。Burberry 在 80 个国家建立品牌，但只有一个品牌态度。中国是一个重要的市场，因为有大批中产阶级兴起，1 亿人正走向海外市场。我们对他们光顾的 25 个旗舰市场和消费行为都一清二楚。其中，70% 的顾客会在旅行前光顾 Burberry.com。所以我们要了解，他们是否会在实体店中，查看网页中浏览过的商品。因为，线上和线下购物，应该是一致的。”

设计中心论的重要性

对 Ahrendts 而言，设计是建立 Burberry 品牌和生产线的关键，人与人最强大的粘合剂。设计为公司注入“同理心、爱心、人性化”。

她强调，“在当下，好的生意离不开伟大的设计”，这听起来颇像苹果的口吻。的确，设计与商业存在着千丝万缕的联系。